【房地產(chǎn)】上海康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告-預(yù)覽頁
【正文】 5㎡三房㎡/月02年9月開盤 已售完莘閔榮順苑4幢小高層21幢多層3400元/㎡均價(jià)86㎡兩房117㎡三房㎡/月（多）㎡/月（高）一期售完，二期下半年開盤水景豪園3550元/㎡均價(jià)105兩房兩衛(wèi)~㎡/月（小高層）金和佳園（外高橋附近）4萬平米4400元/㎡均價(jià)88㎡兩房105㎡三房㎡/月左右未開盤貝越流明新苑4100元/㎡均價(jià)103~129㎡三房㎡/月已售完三、 主要競爭對手鎖定 萬科四季花城位于寶山區(qū)楊行鎮(zhèn)，總規(guī)模100萬平米，一期18萬平米，2004年6月交房，以多層為主，兼有少量小高層。 單價(jià)和總價(jià)優(yōu)勢。項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。劣勢： 規(guī)劃劣勢。 品牌優(yōu)勢。項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。 生活配套劣勢。三林區(qū)域距世博會址更近，發(fā)展前景、升值潛力要優(yōu)于本案。 規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢。 動遷、養(yǎng)老這部分客戶主要來自盧灣、黃浦以及世博會動遷區(qū)域。 家庭收入家庭月收入在3000元以上。 外資、合資：藍(lán)領(lǐng)、小白領(lǐng)。 私營業(yè)主、自由職業(yè)者。二、 邊緣客戶 地域 利用閑散資金理財(cái)，出租或待升值后出售。 企業(yè)因辦公場地搬遷集體性購房。項(xiàng)目LOGO及VI：見附頁。2 文化景觀指小區(qū)式樣豐富的弄堂建筑當(dāng)中所蘊(yùn)含的建筑文化韻味，由此而形成的建筑文化景觀，給居者帶來豐富的視覺美感和家的歸宿感。1 龍門村——書院氣息原址：建于1934年，因“龍門書院”而得名。2 集賢村——賢雅居停原址：黃浦區(qū)金壇路。3 祥康里——榮華樂園原址：黃浦區(qū)新昌路87弄，建于1908年的早期石庫門弄堂，地處昔日燈紅酒綠、車水馬龍的跑馬廳和大光明電影院附近，與之相稱，其結(jié)構(gòu)、造型都高出同時(shí)代的早期石庫門的弄堂。4 尚賢坊——浪漫情趣原址：淮海中路358弄，盧灣區(qū)。郁達(dá)夫與王映霞的一段纏綿的戀愛更是從尚賢坊開始。30年代在法租界金神父路花園坊，現(xiàn)在的瑞金二路129弄，留下不少文人的故事。2組團(tuán)：中心水景營造時(shí)尚濱水生態(tài)名宅。屬西班牙建筑風(fēng)格，屋頂采用西班牙紅色簡瓦，窗間采用具有濃郁西班牙風(fēng)格的螺旋形柱。四、 推廣總體思路 橫向推廣策略 建筑用建筑描繪城市的性格，體貼上海人的觀感需求，除了石庫門，也許沒有更合適的建筑風(fēng)格了，在繼承中有所揚(yáng)棄，在傳統(tǒng)中融合現(xiàn)代，以藝術(shù)品的制造態(tài)度營造建筑，一片匠心，打造精品。從客戶的角度考慮，大多數(shù)人對里弄生活并不陌生，看慣了的窗欞磚瓦，踏實(shí)熨貼的鄰里交往，讓“懷舊”和“鄰里親情”成為社區(qū)具有排他性的軟性賣點(diǎn)。項(xiàng)目文化精品樓盤、經(jīng)濟(jì)實(shí)用樓盤形象將加強(qiáng)綠地品牌在消費(fèi)群體當(dāng)中的知名度、美譽(yù)度和信任感。22 21 總體推案步驟以組團(tuán)為單位，按工程建設(shè)次序先后順次推出，在上一組團(tuán)銷售率達(dá)80%以上后，推出下一組團(tuán)，同時(shí)接受預(yù)定。3 小高層的推出時(shí)機(jī)問題。五、 廣告訴求點(diǎn)羅列 廣告訴求總體預(yù)期：有規(guī)模、有文化、有特色、房型好、環(huán)境優(yōu)、價(jià)格低、有潛力類型賣點(diǎn)項(xiàng)目賣 點(diǎn) 主 題自然賣點(diǎn)地理位置環(huán)城綠帶旁30萬平米大型社區(qū)，周康中心鎮(zhèn)核心位置、申花足球訓(xùn)練基地旁、康橋已被廣泛認(rèn)知和接受。景觀營造三重景觀營造，七大主題交流空間。綠地品牌綠地集團(tuán)連續(xù)3年榮登上海銷售百強(qiáng)前茅。12 主要工作節(jié)點(diǎn)4月5日4月30日4月30日5月10日5月15日企劃推廣方案確定項(xiàng)目樓書、單頁設(shè)計(jì)完成戶外、現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)完成廣告片、電子樓書完成銷售道具聯(lián)系制作確認(rèn)1主要目標(biāo)為：通過戶外廣告、車身廣告、地鐵廣告、網(wǎng)上電子樓書發(fā)起形象期品牌攻勢，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，為形象期的產(chǎn)品推薦會累計(jì)大量的客戶來源，將品牌深入人心。23 品牌樹立期廣告計(jì)劃 此階段廣告為形象期宣傳的鋪墊，也是攝影征稿的一個告知。 今日上海的石庫門經(jīng)典，不在淮海路，不在新天地，在康橋——[老街]。 地點(diǎn)： 現(xiàn)場售樓處開盤頒獎 活動形式： 征稿評比，公開頒獎 活動內(nèi)容： 在全市范圍內(nèi)征集“龍門村、集賢村、祥康里、尚賢坊、花園坊、陜南村”六處里弄建筑特色照片，邀請上海攝影協(xié)會權(quán)威人士評比，形成項(xiàng)目與攝影賽之間的互動。 報(bào)紙廣告 文化系列之二（7月9日星期四新民晚報(bào)封底半版、7月11日星期五新聞晨報(bào)封底半版） 主標(biāo)：真跡臻品（現(xiàn)場預(yù)約）電臺： 9點(diǎn)新聞、AM792 7：8：00新聞前 7月1日——7月13日主題為產(chǎn)品推薦會7月14日——7月31日主題為現(xiàn)場預(yù)約即將開盤1（2） 按放號順序排隊(duì)認(rèn)購單元。產(chǎn)品系列之三老街之龍門村——石庫門里的書香門第產(chǎn)品系列之四老街之龍門村——從上海最早的書院中蘊(yùn)生公開期廣告宣傳時(shí)間列表時(shí)間媒體版面主題價(jià)格7月24日新民晚報(bào)封底半版精打細(xì)算白居易7月25日新聞晨報(bào)封底半版精打細(xì)算白居易7月29日新民晚報(bào)封底半版腳踩兩只船7月31日新聞晨報(bào)封底整版開盤8月1日解放日報(bào)封底整版開盤電臺： 9點(diǎn)新聞、AM792 7：8：00新聞前 7月21日——8月10日主題為開盤電視： 住在上海、新居時(shí)代30秒廣告 7月21日——8月10日主題為開盤橫幅廣告7月20日——8月10日，黃浦、盧灣、浦東新區(qū)等戶外引導(dǎo)旗（御橋路——秀康路）7月20日——8月10日1SP活動之五教師節(jié)促銷活動時(shí)間：推廣主題： 尊師重道歲歲重陽 地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處 活動形式：折扣促銷 活動內(nèi)容： 10月1日至7日購房的老年客戶（50歲以上）可享受特別優(yōu)惠。相敬如賓 訴求：青年客戶，婚房或分家 推廣：相識，相知，結(jié)婚，戀愛，倒金字塔形的情感旅程讓同行的日子格外心動， 成家后和父母住在一起，每每看她在家長里短中忍氣吞聲，就向往著二人世界的甜蜜。1淵源《新民》、《晨報(bào)》半版形象期7月初——7月下旬7月10日新民晚報(bào)封底半版感悟老街（產(chǎn)品推介會）7月11日新聞晨報(bào)封底半版感悟老街（產(chǎn)品推介會）7月17日新民晚報(bào)封底半版真跡每月的廣告主題圍繞新推組團(tuán)的概念和本月促銷活動的思路進(jìn)行開展。報(bào)紙以《晨報(bào)》為主，晚報(bào)為輔。淵源 —— 突出項(xiàng)目文化精品樓盤形象，不直接促成認(rèn)購（發(fā)布攝影賽信息）珍品1
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