【正文】 素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo) ? 制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位? 通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值? 清楚地宣傳這一價(jià)值? 系統(tǒng)地研究消費(fèi)者? 按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分? 精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位? 根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序? 管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷(xiāo)商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)? 給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值? 管理產(chǎn)品包裝? 管理廣告活動(dòng)? 管理公關(guān)活動(dòng)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告銷(xiāo)售 送貨 促銷(xiāo) /公關(guān)3?了解消費(fèi)者的需要及偏好?清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分?具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位?一刀切式的定位?根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品?高效率及高效能的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)商管理?根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)?積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量?根據(jù)成本來(lái)定價(jià)?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià)銷(xiāo)售 送貨 廣告 促銷(xiāo) /公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤4182。 致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。 致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 不甜、無(wú)奶培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的 “里程碑 ”掛鉤? 制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)? “適時(shí) ”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn)? 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化 /跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃? 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) )? “拉入式 ”和 “推動(dòng)式 ”學(xué)習(xí)法? “培訓(xùn)員 ”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石35培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 – 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周 3個(gè)月 第二年 第三年培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)方法 預(yù)期的能力 時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)– 共享的公司文化– 英語(yǔ)技能– 基本銷(xiāo)售技能1周 銷(xiāo)售技能培訓(xùn)學(xué)院 I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院 II區(qū)域課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn) DFR實(shí)際操作中培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)– 有說(shuō)服力的推銷(xiāo)– 目標(biāo)管理– 銷(xiāo)售規(guī)劃– 貨架展示– 客戶管理– 總體質(zhì)量管理– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 處理顧客投訴– 接收訂單，發(fā)貨– 管理貨架空間– 管理APR– 管理分銷(xiāo)商– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 生產(chǎn)知識(shí)– 銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)管理– 管理產(chǎn)品的貨架空間– 高級(jí)業(yè)務(wù)– 財(cái)務(wù)– 營(yíng)銷(xiāo)– 電腦– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 指導(dǎo)半天講一個(gè)題目 1周 1周 每月 23個(gè)培訓(xùn) 每次投放培訓(xùn)一天形式– 分銷(xiāo)商管理– 財(cái)務(wù)– 營(yíng)銷(xiāo)– 溝通 36在中國(guó)的公司 ? 在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái)? 運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)作評(píng)估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 )? 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要? 業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待? 采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 )? 對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無(wú)改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開(kāi)可選方式 /具體運(yùn)用? 為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)? 確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰(shuí)，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估? 應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式? 確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整? 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)? 從一開(kāi)始就明確告知對(duì)他們的期望? 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 薪酬和獎(jiǎng)勵(lì) 淘汰業(yè)績(jī)不佳人員職責(zé)類型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷(xiāo)售隊(duì)伍37價(jià)值交付：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤? 將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功? 檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法? 明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求? 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī)? 根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道? 同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司? 完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀 (例如，國(guó)有企業(yè) )，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前? 假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做? 假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事? 同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為常見(jiàn)錯(cuò)誤選擇管理2. 提供價(jià)值38分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) — 最佳做法類型 資料來(lái)源： 麥肯錫分析設(shè)立分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)注廣度覆蓋? 大量分銷(xiāo)商 (每個(gè)城市有 10家 )? 無(wú)獨(dú)家代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋? 少量分銷(xiāo)商 (24家 )? 有獨(dú)家代理的可能性獨(dú)家代理? 每個(gè)城市一個(gè)分銷(xiāo)商，或一組獨(dú)家分銷(xiāo)商燕京寶潔和路雪大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng)把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷(xiāo)商獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷(xiāo)商對(duì)廠商的影響力。 致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。標(biāo)準(zhǔn)? 銷(xiāo)售額的增加? 促銷(xiāo)后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)? 經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想? 品牌知名度? 嘗試率? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為)? 使用 (量及頻率 )? 市場(chǎng)份額? 品牌形象方法? 一般時(shí)期與促銷(xiāo)時(shí)期的銷(xiāo)售額對(duì)比? 促銷(xiāo)后的銷(xiāo)售額? 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 )? 市場(chǎng)調(diào)研? 銷(xiāo)售趨勢(shì)? 市場(chǎng)調(diào)研? 市場(chǎng)調(diào)研? 經(jīng)銷(xiāo)商的信息資料來(lái)源 : 麥肯錫分析63