【正文】 　　四 兩套方案 　　經(jīng)過反復(fù)的探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝，以快打慢，用最短的時(shí)間完成銷售計(jì)劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！ 　　★所謂“險(xiǎn)中求勝。這表明：必須在一個(gè)月內(nèi)完成原定一年才能完成的任務(wù)。以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動(dòng)。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題，令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實(shí)際上就是“世問最丑的女人”，這時(shí)他會(huì)想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！戶型與價(jià)位的關(guān)系正是如此！ 　　五 “三一”策略 　　考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套策略制定了詳實(shí)的計(jì)劃，井將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對(duì)早已成型的銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。 　　★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場(chǎng)目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。 　　★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場(chǎng)持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡(jiǎn)單，但其中包含了很多微妙的因素。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳播信息。 　　★為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。但對(duì)于最后企劃所提：爭(zhēng)取一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團(tuán)保留意見，因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。 　　七 媒體選擇連環(huán)計(jì) 　　在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計(jì)劃： 　　★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。經(jīng)過詳細(xì)的了解、判斷再過一個(gè)月，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺(tái)市場(chǎng)，等房產(chǎn)市場(chǎng)的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，再“借勢(shì)造勢(shì)”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁” 之利的效果。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請(qǐng)他們3月7日再來銷售現(xiàn)場(chǎng)，屆時(shí)，這里不僅會(huì)有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。 　　★企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會(huì)，經(jīng)過對(duì)該樓盤廣告的分析，最后一致認(rèn)為：該樓盤的活動(dòng)在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)華聯(lián)新村的宣傳造成影響。 　　★在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢(shì)方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問的話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺(tái)絕無僅有的，像這樣的房子，您見過嗎？”“富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每個(gè)戶型都充滿陽光，像這樣的住宅，您想過嗎？”“像這樣的概念，您知道嗎？”三個(gè)疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問的震撼力。據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個(gè)證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。 　　在不會(huì)影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40％。 　　★競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。開盤當(dāng)天3217．5的豎半版廣告，以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號(hào)，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 　　★為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象，借以消除客戶對(duì)期房的疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺(tái)是很難再找到的！此期廣告推出后，市場(chǎng)的反映再次掀起高潮，甚至客戶對(duì)華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。 　　★兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無僅有的“絕版戶型”，請(qǐng)業(yè)戶耐心等待…… 　　十二 策劃效果 　　★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績(jī)確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個(gè)“滿堂紅”！ 　　★在華聯(lián)新村的整個(gè)銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費(fèi)用，銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交率卻高達(dá)30％，這也創(chuàng)下了煙臺(tái)市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄。 　　★由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號(hào)，從而使煙臺(tái)市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年。煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國(guó)內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽(yù)度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)，并且成功地實(shí)施了根據(jù)這些特點(diǎn)制定的企劃方案。11 / 11