【正文】 現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。8 媒體接觸偏好 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。同時我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過９０年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮出來； 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００５年）它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。 B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá)95%以上）。藍(lán)帶啤酒 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額?！　　　　?3五、競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”；2． 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場 華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。 本次廣告的目的：這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。對體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。 定位表述時尚、激情、自信、進(jìn)取、夢想17四、廣告訴求策略 訴求對象： 訴求重點(diǎn)：另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 主題：激情成就夢想………………………………………………………………（共15秒）兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個無人荒島。 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個猿人手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運(yùn)）（場景由未來換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。 運(yùn)動系列平面廣告：（主要投放于報刊雜志，運(yùn)動項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動器材，出現(xiàn)在各個運(yùn)動場合中A、 青島啤酒放大到與體操運(yùn)動中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶），一個男運(yùn)動員正在上面做動作。E、 移動射擊中，一次飛出2個靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動員已經(jīng)擊中一個，正瞄準(zhǔn)第二個靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運(yùn)動中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運(yùn)動員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。準(zhǔn)確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。 配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)?！?湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于7月8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。5月8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個月，16次 ………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要動機(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。 通過問案調(diào)查希望可以：（１） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （２） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。 ：為了調(diào)查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費(fèi)，報社會提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣28告的報紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。 作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。 廣告沖擊力； 廣告新穎度。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時間等，以確保電視臺 播出證明資料的真實(shí)性。將每個時期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。 比較組測定法 比較組測定法一般用在廣告活動銷售效果調(diào)查中。對兩個地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計，然后對它們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱附錄： 30市場調(diào)查問卷Ｑ１．　請問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？ （１） 是（２） 否 Ｑ２．　請您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？ 首先想起（１） 其次想起（２） （３） （４） Ｑ３．　假如請您來描述一下叫啤酒，您會用哪些詞來形容呢？ 最好請您講出五個： （１） （２） （３） （４） （５） Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該何時飲用？ Ｑ８．　請問你對電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請問你對電視廣告的信任程度怎樣？ （３） 報紙報刊名： 版面： （若提到青島啤酒，跳問Ｓ５） Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報紙廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過跳問Ｓ６ Ｓ５．　你對青島啤酒報紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９） 3 、信息傳達(dá)效果消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；消費(fèi)者看后能否自行說出廣告詞；消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。35地址：廣東省廣州市黃石路216號聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement37 /