嘉興“五芳齋”粽子端午促銷全案-預覽頁
【正文】 司已通過ISO9002國際質(zhì)量認證，并獲得出口食品衛(wèi)生注冊證書和進出口自主經(jīng)營資格；思念公司湯圓類產(chǎn)品被國家有關部門認定為綠色食品。思念的粽子系列食品主要為手工棕和真空棕，品種較多，以嘉興風味棕為主。思念粽子的廣告語為“竹葉青青點點香“?，F(xiàn)有員工 20000多人，公司的主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點、米飯、火鍋料為主的中式速凍及常溫食品，共有數(shù)百個品種，年產(chǎn)量幾十萬噸。憑借著先進的生產(chǎn)設備、一流的生產(chǎn)技術、規(guī)范科學的管理、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國速凍食品行業(yè)已連續(xù)數(shù)年雄居市場占有率之榜首。2002年三全在原有基礎上開發(fā)了香腸粽、叉燒粽、黑米花生粽、蓮子什錦粽、八寶粽、烤香薯粽、魷魚粽、蛋黃粽、荸薺粽、白米粽共十種口味粽子，每個粽子的重量是40克。三全粽子系列產(chǎn)品，品種較為豐富，以嘉興風味棕為主。產(chǎn)品訴求點為：天然、營養(yǎng)、美味。利口福公司現(xiàn)有速凍點心、中秋月餅、秋之風臘味、即食食品、速凍菜式、及面包西點、蓉口餡料、春卷薄餅等八大系列、一百六十多個產(chǎn)品。并在2001年5月通過ISO9002質(zhì)量體系認證。利口福公司是廣州一個本土企業(yè)。其品種齊全、口味眾多、質(zhì)量上乘。4．五芳齋是嘉興粽的代表，這是其他品牌嘉興棕無法比擬的優(yōu)勢。WEAKNESS/弱勢THREAT/威脅1．五芳齋在廣州的廣告投放量少而有限，單靠其終端銷售網(wǎng)絡較難實現(xiàn)對品牌形象的拉升。3．不同區(qū)域的不同消費習慣，使如何改變和引導消費有了一定的難度和挑戰(zhàn)。五芳齋與其他競爭者最具有特點的就是來自浙江嘉興的粽子大王、中華老字號！這一點完全可以做為五芳齋的USP進行訴求，并賦予其全新的含義。用現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場，增加銷量，擴大市場份額。（三）廣告訴求對象此次促銷活動屬于節(jié)假日促銷。所以大眾消費消費群仍是粽子消費的主力軍。2．利用五芳齋強大的終端銷售網(wǎng)絡，鎖定廣州地區(qū)所有市民，對其進行廣告?zhèn)鞑?。因此更有針對性的廣告才是最有效果的。這次團購市場的目標消費者主要是廣州地區(qū)內(nèi)所有的廠礦企業(yè)、機關事業(yè)單位。于是，體面大方就成了團購市場訴求的重點。（五）廣告創(chuàng)意（1） 廣告口號：“品位出棕，與眾不同““選大品牌，當然體面過人”“中華粽子第一品”（2） 媒介標題：“選大品牌，當然體面過人”“五芳齋與您一同品味中國食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳齋”“來自浙江嘉興的專業(yè)粽子生產(chǎn)企業(yè)—五芳齋”（3）文案創(chuàng)作：■“龍舟水又漲，端午粽飄香”。幸福不是忙碌生活的一種奢侈享受，隨意打開一片粽葉甜蜜和幸福就早已在空氣中悄悄彌漫。DM在端午節(jié)前一個月發(fā)出，寄往各廠礦企業(yè)、機關事業(yè)單位的后勤部門的主管！建立強大的終端促銷網(wǎng)絡，并統(tǒng)一其促銷視覺形象。6月10日—6月21日：重點銷售階段，消費市場進入家庭消費為主，價格緊跟市場變化，禮品裝促銷折扣率控制在8%—15%（快訊及端架——折扣率15%；貨架折扣——折扣率8%），袋裝促銷折扣率控制在15%—20%（快訊及端架——折扣率20%；貨架折扣——折扣率15%）。控制重點：根據(jù)2003年端午各店銷售量控制出貨量，避免節(jié)后產(chǎn)生大批量退貨（二）賣場促銷策略商業(yè)促銷是一個戰(zhàn)場，而終端賣場就是戰(zhàn)場的最前線?！蜗笤?，購買號召力，節(jié)日品牌氣氛，宣傳形象等。（3） 在買場專區(qū)上方掛起形象吊牌，利用有限的空間進行品牌傳播。尋找一些有特色的茶樓、酒樓做為五芳齋的合作伙伴。銷售方式： 包裝產(chǎn)品銷售——端午期間，在合作的酒樓、茶樓在大廳范圍內(nèi)設置特色竹棚，用于展示五芳齋粽子（主要是禮盒裝、禮袋裝）；五芳齋公司負責制作竹棚等宣傳物料，并提供宣傳資料及海報。3．端午節(jié)期間舉辦“地方風味特色小吃節(jié)”，無需增加人手，無需研究配方、工藝，便可以達到“風味正宗，物美價廉”的目的。車身廣告用于五芳齋品牌形象宣傳。并且粽子開始進場銷售，結合產(chǎn)品展臺、和促銷員全方位立體宣傳。（二）媒介選擇報紙：《廣州日報》、《羊城晚報》、戶外：市內(nèi)巴士其他媒介配合（1） 費用預算（包括設計、制作、發(fā)布和調(diào)查費用）報紙：18萬戶外：17萬其他：10萬合計：45萬第五部分 總結、效果預測（一）對各商場的銷售效果分期做
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