蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能整合策劃案26-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 第一部分 第三部分 大賣點(diǎn)的差異化 品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì) 第五部分 三策劃單位如何與企業(yè)合作？ 一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；太陽(yáng)能市場(chǎng)背景 一、太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)前景廣闊 太陽(yáng)能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤(rùn)空間，使得從事太陽(yáng)能熱水器開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽(yáng)光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬(wàn)家樂(lè)、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽(yáng)能熱水器開(kāi)發(fā)的行列。有人開(kāi)玩笑講，太陽(yáng)能的廠家比經(jīng)銷商還要多。目前我國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)上，皇明的市場(chǎng)份額約為6%,清華陽(yáng)光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額不足17%,前20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足25%?！ ∽怨拧胺志帽睾稀钡母驹蚴莵?lái)自人民的要求。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，LightK以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！ 我們面臨前所未有的壓力。 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃amp。 客戶方面的幾位“總”級(jí)人物也都是營(yíng)銷高手，在進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營(yíng)銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題，那就是擺在我們面前的： 一個(gè)非常明確的要求：“波特說(shuō)：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說(shuō)?！ ∫卮鸬幕締?wèn)題是我是誰(shuí)，我是做什么的，我的特長(zhǎng)是什么。但是，在中國(guó)市場(chǎng)，由于英語(yǔ)的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊(cè)。 一款濃濃德國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感?！×?；咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！ 我們?cè)诰唧w的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向： ——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量； 品牌規(guī)劃首先要勾畫(huà)品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來(lái)做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。形象印記的品牌?！ ∑放频囊粋€(gè)關(guān)鍵詞——“國(guó)際”出現(xiàn)了?！ ⊥瑫r(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽(yáng)光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開(kāi)“陽(yáng)光”。 品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念 “那我們就拍板？”提案人員說(shuō)。 如前面所談到，在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒(méi)有一家 國(guó)際化在中國(guó)！ 服務(wù)營(yíng)銷的差異化 在代理商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》等也陸續(xù)上機(jī)印刷?！业囊馑己苊鞔_，沒(méi)有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！ 我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會(huì)議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式?！ “l(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要馬上解決問(wèn)題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開(kāi)專家論證會(huì)，通過(guò)專家來(lái)給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬(wàn)也是在沒(méi)有知名度而且價(jià)格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國(guó)第一的事實(shí)?！ ∥覀儼迅遄咏o《財(cái)富時(shí)報(bào)》一看，他們就說(shuō)，這么好的案例真是難得。 4月17日上午，原計(jì)劃200人的會(huì)場(chǎng)擠滿了300多人。客戶方面從上到下的喜悅是我們最大的安慰。啟示 一、差異化營(yíng)銷魅力何在？波特指出，要么差異化，要么死亡！ 舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來(lái)自于差異化，差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！ 筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是真功夫！ 本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場(chǎng)部的合作方式。企業(yè)搭建自己的市場(chǎng)部，首先面臨人才問(wèn)題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤?！ ∪瞬排囵B(yǎng)問(wèn)題。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒(méi)有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時(shí)間內(nèi)確立的。 第二，來(lái)自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。營(yíng)銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。蘭特凱方面的幾位“總級(jí)”人物，或是對(duì)戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級(jí)經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生，任何一個(gè)策劃項(xiàng)目，如果沒(méi)有對(duì)該行業(yè)的熟悉，是不可能做好的，一般來(lái)講，策劃單位接到一個(gè)項(xiàng)目后，首先需要時(shí)間去了解和熟悉這個(gè)行業(yè)和客戶方面的情況，但由于我們對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)的關(guān)注和在相類似行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)，可以迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，這也是該策劃案成功的重要原因。25 / 2
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