【正文】 整棟樓或整個項目的來說，大小戶型的配置比例也是一個必須仔細(xì)研究、謹(jǐn)慎對待的問題?？雌饋聿煌枨蟮目蛻艟艿玫綕M足，實際上由于定位混雜，各種層次的客戶均難以找到感覺——開奔馳的當(dāng)然不想與踩單車的為鄰，踩單車的看鄰居開著奔馳進進出出心里也別扭。 面積多大才合適？　　在所有涉及戶型的問題中，最令發(fā)展商頭疼、讓人最難下定決心的當(dāng)屬以下兩點：各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。我們知道，一房一廳的小戶型是只能作過渡之用的，其購買者將主要是年齡在30歲以下、未婚或剛剛結(jié)婚的年輕人，其購買動因主要是工作時間不長，積蓄不多而又渴望擁有一片自己的小天地。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，當(dāng)然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或高級白領(lǐng)，雖然購買力強勁但較為實用主義，認(rèn)為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。房子是為人服務(wù)的，房子是為家庭天倫生活服務(wù)的，而戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這樣從人居活動出發(fā)的辯證關(guān)系。地域性是由于各地區(qū)人們生活習(xí)慣不同而對戶型面積有著不同的要求，其實是舒適性的延伸。 戶型之首——客廳　　毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。 　　上一篇文章我們提到，視總面積的大小，—5米之間，過大或過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。陽臺必須與客廳相連還有一個重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。 　　客廳與餐廳的連接也是個問題。但其真實價值、其存在的必要性仍為許多消費者懷疑，因而設(shè)置與否也需謹(jǐn)慎調(diào)查。 主臥　　我們都知道，在單位福利房一統(tǒng)天下的年代，即使在三居室以上的戶型中，各臥室盡管有大小之分，但主次關(guān)系是十分不明顯的。 　　主臥設(shè)計的要點如下： 　　衛(wèi)生間：我們在大連仍能看到有些項目的三房仍只有一個衛(wèi)生間，這顯然是沒有較好地理解消費者的需求。更有甚者，有一個項目的主臥居然直接面對餐廳、與廚房相鄰，這就讓人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“觀景”也是在確定主臥位置時必須考慮的重要因素，主臥必須朝南或面對最佳景觀朝向。 　　窗戶：客戶的功能有三：采光、通風(fēng)、眺望。 　　輔助功能：在目前的住宅市場中，不少設(shè)計師在處理大面積戶型時，常簡單地將每一個房間按比例放大就算了事，其實這是一種非常嚴(yán)重的浪費，我們認(rèn)為可行的方法應(yīng)該是將功能進一步細(xì)分，如在主臥中就可考慮設(shè)置獨立的衣帽間、獨立的梳妝間，可以考慮設(shè)置背景音樂系統(tǒng)等。但不管南方北方，我們認(rèn)為只要是平面戶型，在規(guī)劃設(shè)計廚房時就必須從如下兩種基本原則中選取其中之一：廚房是家居生活中最主要的污染源，噪聲、油煙油污、殘渣剩飯、殘枝敗葉、清洗污水等集中于此，因此應(yīng)遠(yuǎn)離臥室、客廳，盡量避免拎著菜穿過客廳，也就是說廚房應(yīng)盡可能靠近進戶門；廚房與衛(wèi)生間是住宅中的水管集中地，因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮，廚房應(yīng)與一個衛(wèi)生間貼鄰而處。隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們還應(yīng)該在深入研究國人烹飪習(xí)慣的基礎(chǔ)上將廚房設(shè)計得更科學(xué)、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒的流程中，L型廚房比“一字型”更能減少步伐移動、節(jié)省時間、提高效率，降低勞動強度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們還認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了將廚房功能細(xì)分為清洗加工區(qū)和烹飪區(qū)的時候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬松愜意的空間進行，不僅大大提高了舒適度，對鼓勵“另一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。 洗手間的問題　　中國菜肴之香、之精美舉世聞名，與此同時中國的廁所之臭、之簡陋也“享譽全球”。因此自80年代隨著經(jīng)濟發(fā)展對改善居住條件日益關(guān)注以來，我們經(jīng)歷了追求每戶有獨立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實用面積、追求二個甚至三個以上洗手間等幾個階段。 　　（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度低，施工質(zhì)量差。 　?。?）重數(shù)量不重質(zhì)量。 　?。?）重裝修標(biāo)準(zhǔn)不重基本功能配套。事實上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對其漠然視之。　　 　　上一篇文章里我們歷數(shù)了現(xiàn)今洗手間存在的諸多不是，出現(xiàn)這些問題的其根源在于發(fā)展商和設(shè)計人員仍在用舊觀念處理新住宅：仍將洗手間看作是不得已而去之的逃難地，而沒有想到其應(yīng)該是業(yè)主重要的享受區(qū)。由于不同購房目的及需求差異，目前消費者希望的洗手間面積集中于6——7平方米和10——12平方米兩個區(qū)間，發(fā)展商因根據(jù)項目定位作恰當(dāng)選擇。 　　根據(jù)新的《住宅設(shè)計規(guī)范》征求意見稿提議，80平方米以上住宅均應(yīng)至少設(shè)計兩個洗手間，因此主臥是否應(yīng)設(shè)計洗手間的問題已無需討論，需強調(diào)的是主臥洗手間的面積應(yīng)大于公共洗手間。 　　三角形浴缸比長方形浴缸更節(jié)省空間，這也值得發(fā)展商注意。最近深圳即有一樓盤將燃?xì)鉄崴鹘y(tǒng)一安排在陽臺上，大受客戶歡迎，預(yù)計類似概念將迅速得到普及。但在以前室內(nèi)是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽臺也就被不少人家封閉起來，并被改造成一間小臥室或雜物堆放地，失去了其與自然交流的天性。 　　內(nèi)陽臺：即將陽臺整體納入室內(nèi)，使其成為廳的自然延伸，因而也可看作是封閉式陽臺的一種升級。觀景陽臺不僅強調(diào)人看景，而且應(yīng)做到陽臺與景觀的交流、對話，陽臺融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而且需要較大的面積。 　　特殊功能陽臺：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設(shè)計師從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內(nèi)空間的利用率及視覺清爽等角度出發(fā)，還在背陽面特別設(shè)置一個4平方米的小陽臺，主要用于安置空調(diào)主機、燃?xì)鉄崴鞯龋钍茏魵g迎。 　　以“錯層”為代表的立體住宅是近期全國性的熱點，但錯層的牢固性、抗震能力如何尚有疑問。從發(fā)展趨勢來看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（DK型）廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，改善廚房環(huán)境，增加家庭團聚的氣氛。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只有上下水道發(fā)展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風(fēng)管道和暖氣管道六種設(shè)備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設(shè)中水管道。理想的做法應(yīng)是通過精心設(shè)計爭取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家具預(yù)留嵌入式空間等，從而在不增加每戶建筑面積或容積量的前提下，通過精心構(gòu)思，巧妙利用空間。 在戶型處理過程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢。但廣告媒介有報紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點、消費者接觸習(xí)慣及消費者心理特征。 　　但報紙廣告也有其不可避免的缺點；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設(shè)計者、設(shè)計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費的最佳方法。 　　但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不會顧及人們的想像，也不會在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經(jīng)常出人意料。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉(zhuǎn)讓。另一方面，如果你仔細(xì)去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個所以然來！ 　　依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定“買”與“不買”的過程中應(yīng)該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個”時則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原因。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。 　　三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)常可以依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。 　　銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。風(fēng)險亦在其中。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨特賣點。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進入尾盤階段的認(rèn)識也不盡相同。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。 　　其實，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 　　在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細(xì)作。 “低開高走”的實際操作問題“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標(biāo)志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格消費者也能理解。當(dāng)時正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣