【正文】 區(qū)或工廠辦公樓附近。消費者在早餐消費過程中，選擇菜點考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，其次是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)在消費者選擇菜點時位居第四位。消費者分析總結(jié):（1）消費者早餐消費需求：早餐消費時間短，對便捷性要求較高。在早餐消費中仍以中國傳統(tǒng)的面食和豆?jié){為主，肯德基為中國傳統(tǒng)與西式早點找到了一個解決之路——“中式早餐”。在消費者消費頻率中只有三分之一的人消費次數(shù)在20次以上、表明早餐概念未得到人們的重視。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,搶灘中式早餐的又一招。 由于服務(wù)具有的無形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。（五）公益事業(yè)塑造形象　　在公益事業(yè)方面，肯德基把主要精力放在了教育領(lǐng)域。④員工百分之百的本土化，口味本土化；品種具有中國味，符合國人的早餐飲食傳統(tǒng)。②路程遠(yuǎn)，不方便。④不能全面的了解中國人早餐的習(xí)慣。（3）永和豆?jié){：優(yōu)勢：打入中國大陸市場早，占有較大的市場份額。③生活節(jié)奏加快。隨著快餐業(yè)法律的完善，相關(guān)部門對早餐行業(yè)的規(guī)范，肯德基處在一個公平有序的競爭環(huán)境中，而其本身所具有的規(guī)范性管理也為自己提供占領(lǐng)市場的機會。中國消費者越來越注重生活品質(zhì)，對早餐的衛(wèi)生、營養(yǎng)等方面的要求更高。②麥當(dāng)勞、中國傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場份額③價格太高，一部分消費者不能接受第二部分 廣告策略一、 廣告目標(biāo)1) 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：使肯德基早餐系列在同行業(yè)競爭中顯露優(yōu)勢。目標(biāo)消費者：以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，老年人及一些自由職業(yè)者為我們的潛在消費者 三、 產(chǎn)品定位策略1. 產(chǎn)品定位的前提對肯德基營養(yǎng)早餐產(chǎn)品的定位，在如下前提下進(jìn)行：（1）.營養(yǎng)早餐產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量和價位；（2）.產(chǎn)品保持現(xiàn)有方便快捷的服務(wù)品質(zhì)。從上面可以看出，消費者要求主要有以下幾個方面：方便快捷、營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生。這是因為：（1） 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平日漸提高，生活節(jié)奏加快，對于早餐的需求也發(fā)生了變化，在許多早餐店滿足了消費者營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生的需求后，便捷也就成了消費者的新的也是更高的需求。3. 產(chǎn)品可選定位在突出產(chǎn)品 “方便快捷”的總體指導(dǎo)思想下，肯德基營養(yǎng)早餐可有以下定位選擇：定位出發(fā)點定位表述產(chǎn)品差異具有洋快餐的優(yōu)良品質(zhì)以及創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐使用者為追求高效率優(yōu)質(zhì)生活的都市年輕人提供的營養(yǎng)早餐使用形態(tài)和使用時機幫助忙于工作學(xué)習(xí)而無暇吃早餐的都市年輕人擠出時間享受便捷美味的早餐，給懶于自己做早餐的宅人提供方便健康的營養(yǎng)早餐。四、 廣告訴求策略1. 廣告訴求對象：主要是以都市白領(lǐng)，學(xué)生為主。 3. 訴求方式: 我們以感性訴求為主，有效地將肯德基中式早餐通過中國人內(nèi)心追求傳統(tǒng)的情感推出市場。 傳統(tǒng)工藝，時尚享受，營養(yǎng)生活“早”開始252。 誰說洋快餐店做不出正宗的中式早餐？我們的訴求對象是主要是20—35歲左右的年輕人，他們陽光向上，個性十足，可以很快的接受新鮮事物，追求高效率高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式，同時也受到家庭教育和社會環(huán)境的影響內(nèi)心對傳統(tǒng)文化依然情有獨鐘，在以上主題當(dāng)中，“沒有時間”和“來不及”雖然是年輕人的口頭禪，但這個主題并沒有很好的突出我們的訴求重點；而“賴床”這一看似符合年輕人生活習(xí)慣的訴求點卻已被很多年輕人遺棄，現(xiàn)在大部分的學(xué)生和白領(lǐng)在為追求更健康時尚的生活，會選擇早起晨練或晨讀之類的活動,所以“賴床”不能作為廣告主題，但可以作為一個小的重點；最后一個是一個反面主題，他雖然具有很強的訴求力度，但是不利于傳達(dá)正面的信息。而“營養(yǎng)生活”在一定程度上滿足了消費者對于食物的基本需求，有效地輔助了便捷的訴求點，將肯德基早餐與其他的營養(yǎng)早餐區(qū)別開，突出了肯德基早餐“快捷”的產(chǎn)品定位，整體看來簡潔明了，體現(xiàn)了我們的活動基調(diào)是輕松活潑的。 網(wǎng)絡(luò)廣告：以幽默的手法突出情感的溫馨，風(fēng)格要簡潔大方。1) 主體活動以電視和戶外廣告為主，海報為輔 前期廣告以廣告轟炸形式發(fā) 放，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面； 2) 針對學(xué)生的促銷活動以海報宣傳為主要方式，在大學(xué)校園的售賣點集中張貼，對受眾進(jìn)行提醒性訴求，同時在條件允許的情況下，在 校園廣播、電臺、網(wǎng)絡(luò)中心投放廣告，全方位向大學(xué)生傳達(dá)產(chǎn)品信息，在第一時間將我們活動的信息告知消費者；3) 針對都市白領(lǐng)和宅人一族的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，以生動活潑的畫面吸引他們的注意，主要突出我們便捷的訴求重點，同時運用感性訴求方法傳達(dá)產(chǎn)品美味營養(yǎng)的特性。3) 騰訊：時尚流行的聊天工具，聚集了各個年齡層的人群，具有較強的娛樂性。例如：4. 廣告發(fā)布時機：電視廣告在活動開始前兩周同時發(fā)布，其他媒體廣告在各活動開始前一周發(fā)布。各城市舉辦此次開啟儀式的形式以晚會形式為主，有營養(yǎng)專家對吃早餐的好處進(jìn)行講解，其間可以以燃放煙火的形式進(jìn)行慶祝，但要突出我們營養(yǎng)生活“早”點到的理念。講座期間可以舉行有獎競猜活動，加強與觀眾的互動。加強學(xué)生與肯德基早餐巧妙的互動，在學(xué)生中留下良好的口碑。活動抓住了大學(xué)里最小也是最親密的“組織關(guān)系”——宿舍，有效地將友情、分享等感情融入到一張小小的積分卡，促進(jìn)消費的同時也利用人際傳播為產(chǎn)品做了宣傳。這個活動有效運用了感性訴求，同時也可以發(fā)掘一個潛在消費群體老年人.祝?！霸纭眻蟮肋@個活動中我們同樣運用感性訴求，以友情為切入點，用一份早餐將分隔兩地的朋友連接起來，陽光明媚的早餐，把溫馨的祝福和美味的早餐送到惦念的朋友身邊，不為特殊的日子，不為各種節(jié)日，只是因為單純的想念，為朋友送上清晨最早的祝福。 第四部曲：宅人生活宅男宅女們作為當(dāng)今的一個流行群體，被我們定為肯德基的潛在消費者。，介紹肯德基早餐獨特之處，提高肯德基早餐認(rèn)知度，樹立肯德基良好企業(yè)形象二、 廣告時間開始時間：2010年3月1日開始結(jié)束時間：2010年6月30日結(jié)束持續(xù)時間：三個月三、 廣告的目標(biāo)市場地域：全國各大城市目標(biāo)消費群體：主要是20—35歲的年輕人，包括大學(xué)生、都市白領(lǐng)等，生活節(jié)奏快，同時對生活品質(zhì)有較高的追求。 都市白骨精，有足夠的收入，獨立自主卻又情感細(xì)膩的年輕人169。我們的訴求有以下四個方面來展現(xiàn)：220。220。片子要在活動啟動前兩周