【正文】 178。 2001年一季度內(nèi)銷房預(yù)售登記面積為347萬平方米，%，同時(shí)由于執(zhí)行新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，今年一季度內(nèi)銷房批準(zhǔn)預(yù)售量僅有117萬平方米，%，預(yù)計(jì)從二季度開始供給量又會(huì)恢復(fù)正常。178。178。1990年前的非市場(chǎng)階段，以黃浦、南市、楊浦三區(qū)的市政動(dòng)遷房為主，主要代表為濰坊、梅園、乳山等新村區(qū)；19901995年的高速發(fā)展階段，以浦東開發(fā)為契機(jī)，帶動(dòng)了整個(gè)浦東樓市，主要代表為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的綜合樓、辦公樓、商業(yè)樓宇等高層及重點(diǎn)開發(fā)小區(qū)或市政工程周邊一些動(dòng)遷房；19962000年的理性開發(fā)階段，國內(nèi)外有實(shí)力的房產(chǎn)商競相入駐浦東，在前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)宏觀導(dǎo)向、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及開發(fā)重點(diǎn)，興起了一大批高水準(zhǔn)的住宅小區(qū)和商住樓，使浦東新區(qū)成為上海樓市的主力軍，內(nèi)銷商品房預(yù)售和銷售面積在上海各區(qū)縣中雙雙名列第一。 ，%，預(yù)售登記22563套，預(yù)售成交均價(jià)為3378元/平方米，單套平均成交面積115平方米。浦東的發(fā)展吸引了大量資金實(shí)力雄厚的國內(nèi)外房產(chǎn)投資企業(yè)，浦東總的開發(fā)量定會(huì)有增無減，2001年下半年以后的市場(chǎng)供給將會(huì)相當(dāng)充足。178。2000年這四大板塊仍是浦東樓盤的主力，不過花木特別是世紀(jì)公園周邊地區(qū)的樓盤優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，成為四大板塊中的“龍頭老大。 張江有可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)：花木板塊越過羅山路，沿地鐵二號(hào)線、龍東路、龍陽路向張江方向東移的可能性已顯端倪。178。178。隨著浦東在全國及國際上的影響不斷擴(kuò)大，身價(jià)提高，浦東房市將更為火爆。 2000年以來，隨著地鐵2號(hào)線、世紀(jì)大道的建成通車，世紀(jì)公園的開園，整個(gè)浦東房市的發(fā)展方向由東向東南方向轉(zhuǎn)移，相比于1999年，2000年金橋地區(qū)市場(chǎng)明顯缺乏亮點(diǎn)。 從區(qū)域預(yù)售成交前5名樓盤的分布情況來看，熱銷樓盤基本都位于區(qū)域北部，以24003300元/平方米均價(jià)的樓盤為主，區(qū)域熱點(diǎn)仍以中低價(jià)位為主。 客源則以周邊以及陸家嘴辦公區(qū)內(nèi)的低層白領(lǐng)為主，也有周邊區(qū)域以及浦西的動(dòng)遷戶和換屋族。 從整個(gè)大金橋地區(qū)的成交數(shù)據(jù)可知區(qū)域成交價(jià)格雖然在逐步走高，但絕對(duì)價(jià)格仍相當(dāng)?shù)停鶅r(jià)4500元以上的樓盤比較罕見，這對(duì)本案的價(jià)格定位會(huì)形成干擾，但同時(shí)我們必須看到，上述統(tǒng)計(jì)區(qū)域中雖然已包含金橋生活園區(qū)，但是除了銀泰花園的尾盤之外幾乎沒有其它項(xiàng)目參與上述統(tǒng)計(jì)，可以說以上數(shù)據(jù)不能真實(shí)反映金橋生活園區(qū)的價(jià)值。 要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)本案所處區(qū)域的內(nèi)銷房價(jià)值，必須拋開大金橋現(xiàn)狀的干擾，認(rèn)真發(fā)掘金橋生活園區(qū)的內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)客源的需求狀況，針對(duì)競爭區(qū)域和競爭對(duì)手來進(jìn)行具體分析。178。 碧云別墅綠化率達(dá)70%，區(qū)內(nèi)有綠水環(huán)繞的四個(gè)小島，共規(guī)劃72棟北美風(fēng)格木結(jié)構(gòu)獨(dú)立花園別墅，目前月租金在7000~12000美金/棟。178。 與本案緊鄰的時(shí)代金領(lǐng)，總建達(dá)15萬平方米，目前尚未開盤，預(yù)計(jì)開盤價(jià)格在40005200元/平方米，均價(jià)約4500元/平方米，從其產(chǎn)品規(guī)劃、客源定位和價(jià)格定位方面來看，該案已經(jīng)基本把握住了該區(qū)域的特性和發(fā)掘出了區(qū)域應(yīng)有的土地價(jià)值，由于該案體量較大，銷售期與本案重疊，是本案最直接的競爭對(duì)手，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)必須仔細(xì)研究該案以尋求細(xì)分市場(chǎng)。目前世紀(jì)公園北側(cè)正對(duì)公園的樓盤均價(jià)已經(jīng)上漲到6000元/平方米以上，由于價(jià)格差距較大，這些樓盤對(duì)于金橋地區(qū)樓盤的競爭性不強(qiáng)，但是世紀(jì)公園南側(cè)以及北側(cè)聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)目前均價(jià)還在4800元以下，主力單價(jià)集中在42004500元/平方米，這些樓盤對(duì)于本案的威脅較大，必須予以充分的重視。 張揚(yáng)路板塊178。整個(gè)區(qū)域檔次較高，市場(chǎng)認(rèn)同度良好，同時(shí)表現(xiàn)出了相當(dāng)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。 其它178。178。 在本案的主要競爭區(qū)域內(nèi)，平均單價(jià)在35005000元/平方米之間的在售樓盤，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)共有19個(gè)主要樓盤，這些樓盤中目前的推盤量共計(jì)6095個(gè)單位，其中二房和三房是供給的絕對(duì)主力，%；%則以復(fù)式居多，另有少量一房。 如果結(jié)合單價(jià)，則從中可以發(fā)現(xiàn)有單價(jià)越高、規(guī)劃面積越大的趨勢(shì)：規(guī)劃面積較大的幾個(gè)樓盤如世紀(jì)景點(diǎn)、弘楊沁園、住友名人花園、錦繡天第、新城名庭、胡姬花園等均價(jià)大多在4500元/平方米以上。 愛建時(shí)代金領(lǐng)——位于本案西側(cè)，占地8萬平米，15幢1019層小高層規(guī)劃，采用“S”型圍合，外立面略具歐式，綠化率51%，現(xiàn)為一期7幢小高層和一幢2層會(huì)所，規(guī)劃面積101300平米，主力三房，115167平米約占80%，有少量復(fù)式房型，均價(jià)4500元/平米，8月份開始內(nèi)部預(yù)訂，年底開盤，現(xiàn)接受客戶咨詢排號(hào)，至7月30日已排號(hào)到586號(hào)。其中小高層為124層，別墅均為三層聯(lián)體別墅，本案自1999年底公開，其小高層單價(jià)范圍33003800元/平米，別墅均價(jià)4300元/平米，目前已全部銷售完（2001年4月售完），但其銷售時(shí)間較長，近一年半，去化順序依次為二房最快，三房次之，最后為聯(lián)體別墅，說明房價(jià)特別是總價(jià)對(duì)本案銷售的影響。 聯(lián)洋花園——位于聯(lián)洋社區(qū)的最北面，北靠楊高中路，總規(guī)模23萬平方米，由東向西分三期開發(fā)，首期384戶于2000年7月開盤，均價(jià)4200元/平方米，目前銷售率已經(jīng)達(dá)到95%左右，尚余少量大面積二房，目前價(jià)格已經(jīng)標(biāo)到42005600元/平方米；2001年2月推出二期預(yù)定，3幢12層、3幢18層和1幢32層共570戶，以三房為主力，預(yù)定均價(jià)4700元/平方米，但預(yù)定情況依然火爆，現(xiàn)二期預(yù)定價(jià)已經(jīng)上漲到40006400元/平方米，二期將于今年9月正式開盤?？偨娣e34680平米，共4幢高層，其中2幢12層，2幢18層，總戶數(shù)為289戶，配有地上、地下車位，小區(qū)內(nèi)有1500平米活水園林景觀，高級(jí)業(yè)主會(huì)所，其均價(jià)達(dá)5200元/平米，自2001年3月開盤以來，銷售已過半。其中小高層得房率為86%，多層得房率為90%，規(guī)劃總戶數(shù)約750戶左右。單價(jià)范圍在36903980元/平米，均價(jià)在3800元/平米，一期余房清盤價(jià)3500元/平米。 胡姬花園——位于張江碧波路和科苑路口，規(guī)劃中有2幢16層，2幢9層和一幢辦公樓，現(xiàn)在一期為東面的16層和9層的各一幢。單價(jià)在38005700元/平米，平均單價(jià)在4500元/平米左右。但房型面積較大，周邊配套設(shè)施較少，離市中心也較遠(yuǎn)，小區(qū)規(guī)模小，人氣不旺，周邊多為規(guī)劃中的廠房。總建面積為20825平米，為三幢品字型布局之板式小高層，層高為16層，共176戶，小區(qū)特色景觀為中庭3棵百年香樟，整體為圍合式園林布局。本案分三期，規(guī)劃近千戶，有5層多層、8層電梯房和12層小高層，一梯兩戶，內(nèi)有會(huì)所，一期400戶已售完，現(xiàn)售二期，約240戶，二房為主力房型，約占55%，價(jià)格范圍40005100元/平米，均價(jià)4600元/平米，目前銷售已近尾聲。 宗地為金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)S102地塊，南、西、北三面臨路，南北長約220米，東西寬約150米，現(xiàn)狀為平地、不存在拆遷問題。178。178。178。178。178。178。178。178。178。178。三、 客源定位 鎖定區(qū)域客178。 本案所處區(qū)域缺乏軌道交通，生活配套也不是很健全，放眼整個(gè)浦東來看，站在同一價(jià)格帶上來看，本區(qū)域?qū)τ趨^(qū)域外客戶的吸引力并不是很強(qiáng)：因?yàn)榈罔F優(yōu)勢(shì)，陸家嘴的白領(lǐng)也許更愿意到花木購房；張揚(yáng)路的輻射范圍也相當(dāng)大，浦西客戶則因?yàn)榫徒瓌t選擇上南、塘橋、花木的比例更大，張江也有地鐵和品質(zhì)型樓盤。 鎖定中高層白領(lǐng)178。我們營造國際化的生活氛圍，只不過為了迎合追求國外生活氛圍的國人而已。 工作、居住區(qū)域 金橋開發(fā)區(qū)占60%左右，陸家嘴占20%，其它區(qū)域占20%178。 收入水平 家庭年收入615萬178。 車輛狀況 30%左右的擁有率 客源特征說明178。178。 由于區(qū)域內(nèi)目前高檔個(gè)案的租賃情況看好，而且本案的價(jià)格與區(qū)域內(nèi)其它樓盤相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)有一定比例的投資客進(jìn)場(chǎng)。 中層和中高層白領(lǐng)是本案目標(biāo)客源，他們追求的是一種舒適浪漫而非豪華的生活，因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃方面不必刻意放大或者縮小房型面積，追隨市場(chǎng)主流即可。 根據(jù)上述分析，我們建議本案的房型配比如下：房型面積戶數(shù)比例二房90100平方米25%三房120130平方米75%178。 產(chǎn)品建議178。178。 建材設(shè)備方面重點(diǎn)考慮智能化設(shè)備、安保設(shè)施以及電梯性能等；智能化不能只是一個(gè)口號(hào)，應(yīng)該有更實(shí)際的內(nèi)容；安保設(shè)施除了紅外監(jiān)控外，建議采用可視對(duì)講、門磁、窗磁等設(shè)備；電梯性能對(duì)于小高層尤其重要，一個(gè)單元只有一部電梯，要盡量降低發(fā)生故障的概率。 隨著區(qū)域內(nèi)開發(fā)進(jìn)程的加快，人氣會(huì)越來越旺，本案三面臨路，可以選擇其中的12條邊設(shè)置部分沿街店面，即可以增加收益，還有助于豐富社區(qū)配套、彌補(bǔ)區(qū)域配套不足的缺陷。 金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)原有項(xiàng)目以外銷房為主，單價(jià)大多在1000美金以上，隨著內(nèi)外銷房的并軌，內(nèi)外銷房之間的可比性增加，價(jià)格差距有望縮小，而且從時(shí)代金領(lǐng)以及世茂湖濱花園等的價(jià)格策略看，區(qū)域價(jià)格有可能被哄抬起來。 銀泰花園是本案的近鄰，它的低價(jià)已經(jīng)是過去時(shí)；目前唯有時(shí)代金領(lǐng)是最好的參照物，該案將于8月份開盤，開盤均價(jià)在4500元/平方米；預(yù)計(jì)待本案開盤時(shí)，時(shí)代金領(lǐng)價(jià)格已經(jīng)有了一定的上漲。 鑒于上述理由，建議本案開盤均價(jià)定在4300元/平方米，然后根據(jù)銷售進(jìn)程逐步調(diào)價(jià)，最終均價(jià)控制在4500元/平方米以上。 針對(duì)目標(biāo)客源收入高、儲(chǔ)蓄少的特點(diǎn)，付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳?，則可以極大拓展客源層面，以最快的速度實(shí)現(xiàn)去化，建議考慮采用首付10%、按揭80%、交屋10%的付款方式。 時(shí)代金領(lǐng)是啟動(dòng)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的試驗(yàn)品，本案在營銷方面應(yīng)密切關(guān)注該案動(dòng)向，做到知己知彼、爭取后發(fā)先至。 本案量體不大，在工程上沒有必要分期進(jìn)行，最多安排23個(gè)月的時(shí)間差，在銷售方面也應(yīng)該采取一次公開、分棟銷售的策略，根據(jù)開發(fā)進(jìn)度，以2002年7月正式開盤為假定，我們建議推案行程安排如下：時(shí)間2002年34月2002年56月2002年712月2003年12月階段案前準(zhǔn)備期銷售引導(dǎo)期強(qiáng)銷期持續(xù)期內(nèi)容企劃設(shè)計(jì)銷售道具制作接待中心裝修樣板房施工軟廣告啟動(dòng)房展會(huì)造勢(shì)接待中心開放內(nèi)部認(rèn)購全方位媒體樣板房開放秋季房展會(huì)SP活動(dòng)利用工程形象，廣告持續(xù)表現(xiàn)盡量出清余屋三、 銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 接待中心178。 效果圖178。 室內(nèi)看板178。 戶外表現(xiàn)178。 印刷品178。 期房預(yù)售，精裝修樣板房的促銷作用相當(dāng)大，如果打算做全裝修房銷售，更應(yīng)該以做出一個(gè)交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇，建議開工后先搶出12套樣板房，爭取在7月份正式開盤時(shí)內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_放。那么，能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍，將是本案成功行銷的基礎(chǔ)，更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，令客戶身臨其境、感同身受，是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。在前期造勢(shì)的基礎(chǔ)上，常規(guī)媒體集中投放，配合開盤SP活動(dòng)，閃亮登場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)公開。在上海及華東地區(qū)成功參與及策劃了多例房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，并且在實(shí)踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營銷策劃操作流程。項(xiàng)目主委由公司理字級(jí)以上干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)召開針對(duì)此項(xiàng)目的定期會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前銷售態(tài)勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行研討；專案主管由公司專員級(jí)以上干部擔(dān)任。二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司，采用專案負(fù)責(zé)制，達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個(gè)部門的通力配合，以本案體量及售展中心而言，將有1012人于未來一年內(nèi)專門服務(wù)本案。 設(shè)計(jì)師——徐偉峰（董事、企劃部襄理），1994年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院，在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計(jì)國際金獎(jiǎng)，后一直從事平面設(shè)計(jì)工作，主持過新上海一家人、萬兆家園等9個(gè)樓盤的全部設(shè)計(jì)工作，具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神。 VI形象導(dǎo)入（案名、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合，以及三標(biāo)延展部分）和VI基本應(yīng)用；178。 銷售資料，包括樓書、銷平銷海、各階段DM等創(chuàng)意設(shè)計(jì)；178。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行——178。四、 本司合作責(zé)任 按時(shí)完成合同規(guī)定的銷售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。溢價(jià)分成