【正文】 國長城計(jì)算機(jī)深圳公司開發(fā)科技股份有限公司于1997年在深圳成立深圳海量存儲產(chǎn)品有限公司。⑷飲馬長江，縱橫中原華中地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地區(qū)之一，在科技、重工業(yè)、輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域之中舉足輕重。我國目前IBM筆記本電腦正處于產(chǎn)品的成長階段，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的需求量增加、產(chǎn)平的銷售量迅速增長、技術(shù)不斷改進(jìn)，產(chǎn)品成本顯著下降，用戶對IBM產(chǎn)品已經(jīng)有所熟悉，廣告費(fèi)用可以相對減少，銷售成本大幅度下降等。日前召開的中國ＩＴ分銷商競爭力峰會，把問題和對策完整地?cái)[在中國分銷商面前，使不同資源的ＩＴ分銷商在了解分銷未來發(fā)展趨勢的同時(shí)，對自身發(fā)展有了清醒的認(rèn)識。買方時(shí)代，在低成本運(yùn)營壓力下，很多ＩＴ廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。 　　2．求變是應(yīng)對之策 　　在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，ＩＴ分銷商要生存和發(fā)展，或者用比別人更低的成本達(dá)到相同效果，或者通過增值服務(wù)影響客戶的決策，因此，渠道效能和增值服務(wù)能力就成了分銷商打造核心競爭力的關(guān)鍵要素。實(shí)際上，分銷商發(fā)展的城市越多，客戶的覆蓋面就會更大，銷售額就能有大幅度增長。 　　就在一些廠商努力加大分銷規(guī)模的時(shí)候，和光商務(wù)卻在曾經(jīng)輝煌的IBM的筆記本分銷模式中選擇了退出，開始與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品合作，并使華為從直銷轉(zhuǎn)為渠道分銷模式后，業(yè)績連年成倍增長，成為目前最具競爭力的品牌。對于成熟的渠道來說，要看清并維護(hù)好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。從全球來看，有兩種分銷業(yè)模式都發(fā)展得非常迅速，而且還獲得了非常好的回報(bào)：一種是以產(chǎn)品帶動銷售的、以運(yùn)作效率為競爭優(yōu)勢的企業(yè)；另外一種是以滿足客戶整體解決方案為優(yōu)勢的業(yè)務(wù)模式。 　　在這樣的發(fā)展趨勢下，未來“分銷”兩字還會繼續(xù)存在，唯一不同的是，分銷商必須學(xué)會“舊瓶裝新酒”。在線性分銷的模式下，中間的紐帶大部分就是物流或是資金的順向或逆向的流動，這樣來帶動供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。在廠商越來越注重跟客戶建立長遠(yuǎn)的關(guān)系的同時(shí)，也要認(rèn)識到，客戶是非常廣泛的定義，不僅包括最終的消費(fèi)者，對于流通渠道的經(jīng)銷商們，也是廠商的客戶。簡單地說，“藍(lán)星”計(jì)劃就是面向國內(nèi)二、三級城市，篩選當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，并且與當(dāng)?shù)卣㈤L遠(yuǎn)的合作關(guān)系，以圖長久發(fā)展。 惠普公司最近召開2001年惠普“百強(qiáng)”高增值業(yè)務(wù)伙伴年會，并推出今年的“合作伙伴成長”計(jì)劃。 2．接近最終用戶 我們可以看到，各家公司的渠道策略都有類似之處，全在強(qiáng)調(diào)接近最終用戶。 康柏的做法是：把二級代理分成白銀、黃金、白金、鉆石四個(gè)級別，橫向上追求更廣的市場覆蓋率，縱向上要求對最終用戶的服務(wù)價(jià)值越來越高，所有四個(gè)層次的二級代理都沒有絕對數(shù)量上的限制。 目前，聯(lián)想正積極地把一系列增值服務(wù)項(xiàng)目引入其１＋１專賣店，例如音樂下載、數(shù)碼沖印、軟硬件升級以及軟件服務(wù)等，目的是為消費(fèi)者提供滿意的、個(gè)性化的服務(wù)，從而改善其專賣店的盈利能力。例如方正今年渠道建設(shè)工作將重點(diǎn)圍繞“星火燎原”計(jì)劃展開，作為方正扁平化渠道戰(zhàn)略的重要部分，方正將進(jìn)一步扶植中小城市代理商，為中小城市銷售合作伙伴提供更多的培訓(xùn)支持、營銷支持以及資金支持，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)展核心代理商。到2001年7月份，IBM PC的經(jīng)銷商數(shù)量增長50%，IBM筆記本在中國占到27%市場份額，成為當(dāng)時(shí)國外筆記本電腦在國內(nèi)市場銷量最大的一個(gè)品牌。在它的競爭對手康柏、惠普、等在發(fā)展二級市場時(shí)，IBM已轉(zhuǎn)到三級市場，二、三級市場齊頭并進(jìn)。在其他對手眼光著眼與中心城市時(shí)于2003年7月份在華東地區(qū)的二三級市場包括南京、南通、蘇州、無錫、溫州、湖州等在內(nèi)的31個(gè)二、三級城市舉行產(chǎn)品培訓(xùn)和渠道招募大會，吸引了很多當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)加入。今年五月IBM開始全面推行其“種子計(jì)劃”，大力扶持那些能充分覆蓋大中城市以外地區(qū)客戶的事業(yè)伙伴，以及具有開發(fā)行業(yè)應(yīng)用解決方案能力的新生力量。 渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然。2001年，IBM對經(jīng)銷商和行業(yè)代理商將實(shí)施“直銷”。這些經(jīng)銷商與行業(yè)代理商有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以了解市場第一線，了解客戶。他們也是渠道扁平化的具體體現(xiàn)。他為多渠道的服務(wù)提供了支持，是客戶了解IBM的一個(gè)窗口，IBM也可以得到用戶的回饋信息，提高了用戶的滿意度和忠誠度。營銷中的跟蹤模仿策略在內(nèi)容和形式上都不難做到, 但是企業(yè)自身具有的核心競爭力價(jià)值的東西卻很難被復(fù)制模仿。因此從技術(shù)上說IBM占據(jù)了領(lǐng)先地位。本土化也是IBM的制勝法寶，從1992年IBM進(jìn)入中國市場后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化的確不遺余力，IBM發(fā)布了型號多達(dá)十種的新款NetVista A22p桌面電腦，目標(biāo)客戶定位于中小企業(yè)，其“龍”系列的稱號表明，IBM已經(jīng)開始加速在中國的本土化進(jìn)程。但是縱觀目前筆記本市場由于企業(yè)的資金少，而且世面上的產(chǎn)品價(jià)格高，他們所購買產(chǎn)品時(shí)一般有所顧慮。若每個(gè)企業(yè)一年購置一臺電腦，國內(nèi)每年的僅中小企業(yè)的商用PC市場增量就會超過1000萬臺。因此要考慮這樣是否會降低IBM的服務(wù)水平。IT業(yè)是一個(gè)變化很快的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不支持。他有專門的新產(chǎn)品開發(fā)部。因此，在利用原有渠道的同時(shí)，建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢在必行。開發(fā)地區(qū)市場，扶植核心代理、發(fā)展二級代理、分品牌定位推廣以及開展行業(yè)攻關(guān)等措施，將根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)分別實(shí)施。由于筆記本電腦經(jīng)常需要在復(fù)雜或惡劣的環(huán)境中使用，大大增加了出現(xiàn)故障的可能性；另一方面，筆記本電腦的科技含量較高，需要專業(yè)化的維修，因此良好的售后服務(wù)也顯得非常重要。因此良好的服務(wù)也能吸引客戶，IBM之所以有那么多的支持者就在于他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這種優(yōu)勢應(yīng)不斷保持并提高。我們可以看到IBM經(jīng)過長期的發(fā)展已形成了自己的特色，在消費(fèi)者心中有很深的影響，形成了品牌的知名度、美溢度、忠誠度。一般商品都有其一定的使用壽命（特別是PC更新?lián)Q代較快），等到他們自己有實(shí)力的時(shí)候，由于長期的品牌意識一定會選IBM。我想對手好的渠道模式我們可以借鑒，其運(yùn)用的不好的模式我們也可吸收加以改進(jìn)使他在自己的渠道系統(tǒng)中發(fā)揮出作用。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。不同的用戶對產(chǎn)品功能的需求重點(diǎn)不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標(biāo)顧客的需求。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。這意味著任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場的要求。（三） 分析類似行業(yè)——PC機(jī)價(jià)值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也是一大難題。另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。IBM有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。這一渠道模式即可在發(fā)達(dá)城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級市場推進(jìn)。 IBM——總代理——二級代理——最終用戶。跨國品牌多采用多家總代制，并在此基礎(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。這是因?yàn)楣P記本的消費(fèi)更具個(gè)性化的同時(shí)，行業(yè)用戶的采購量也不斷加大。主要是體現(xiàn)在壓縮渠道層次，減少渠道流通環(huán)節(jié)，從而提高渠道的運(yùn)作效率。同時(shí)廠商還加大了對渠道成員核心競爭力的培養(yǎng)，提高渠道成員的核心競爭力。渠道扁平化轉(zhuǎn)型過程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，一些廠商紛紛建立自己的產(chǎn)品專賣店。3． 市場因素：手提電腦的客戶在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長而寬的渠道。這種渠道的特點(diǎn)是注重區(qū)域劃分，一級代理相當(dāng)于地區(qū)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，這樣使每一個(gè)地區(qū)的分銷都有其相對獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。鴻溝分析理想渠道與現(xiàn)有渠道的比較和分析：1。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開東部地區(qū)大用戶方面具有明顯的優(yōu)勢。IBM公司在中西部地區(qū)市場相對較弱，這種方式能幫助公司迅速打開市場，但這種渠道使廠家與代理商的溝通難以進(jìn)行。理想渠道把現(xiàn)有的IBM直銷公司砍掉了，這有點(diǎn)不合理，不利于IBM公司在中國筆記本電腦市場上的競爭。五、.選定渠道戰(zhàn)略方案（一）確定戰(zhàn)略性選擇。它帶來的損失可能使其在國內(nèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，時(shí)刻準(zhǔn)備直銷也會使經(jīng)銷商產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為不久他們將被一腳踢開。由于pc機(jī)屬于貴重物品，國內(nèi)市場處于幾個(gè)層次，市場競爭對手也在積極地采取有效措施，結(jié)合公司自身因素，雄厚的財(cái)力，良好的信譽(yù)度，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實(shí)施。最佳渠道的評估可根據(jù)以下幾個(gè)原則：1． 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道模式都會產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本。分銷機(jī)構(gòu)深入社會，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷溝通迅速，分銷產(chǎn)品得力，只要給予他們必要的價(jià)格折扣或傭金，他們就會比企業(yè)推銷人員干的出色。2． 控制標(biāo)準(zhǔn)由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它關(guān)心的也是自身的經(jīng)濟(jì)利益最大化問題，所以分銷商的精力主要集中在如何刺激消費(fèi)者購買方面上。因此，在一種分銷網(wǎng)絡(luò)模式運(yùn)行的有效期限內(nèi)，生產(chǎn)者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時(shí)進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)模式的選擇。(二)決定并準(zhǔn)備實(shí)施最佳渠道系統(tǒng) 在以上針對渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達(dá)到理想系統(tǒng)構(gòu)建的三點(diǎn)原則，形成了最佳分銷渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶的滿意度）、效率、效益、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。3． 確認(rèn)負(fù)責(zé)渠道工作的團(tuán)隊(duì)為哪個(gè)具體的部門。小組成員：張小雙0010288 張立丹0010290 張學(xué)梅0010286張雨薇0010285 張海波0010292 陸如平0010289張大偉 張春武 岳磊依爾凡江25 / 25