【正文】 來市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合研判。（2）問卷調(diào)查與專項(xiàng)調(diào)查問卷調(diào)查針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行，本項(xiàng)目經(jīng)過初步的研判后將對(duì)中山城區(qū)的兩類消費(fèi)人群進(jìn)行問卷調(diào)查：商業(yè)消費(fèi)人群、投資物業(yè)的投資型客戶，問卷調(diào)查的目的主要是了解消費(fèi)群的細(xì)分意向，包括區(qū)域趨向等；專項(xiàng)調(diào)查主要對(duì)項(xiàng)目地塊所在的區(qū)域市場(chǎng)的一些典型項(xiàng)目以及專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解區(qū)域市場(chǎng)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境以及市場(chǎng)價(jià)值，為項(xiàng)目發(fā)展尋找機(jī)會(huì)與空間。對(duì)于項(xiàng)目地塊等的分析，將主要采用行業(yè)通用的SWOT定性分析方法，來尋找項(xiàng)目定位的依據(jù)與對(duì)策。（2）近幾年來中山商業(yè)發(fā)展遇到瓶頸中山商業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的風(fēng)雨，發(fā)展到現(xiàn)在仍然集中在石岐區(qū)，與周邊其他城市（廣州、深圳、東莞等）相比，城市化擴(kuò)張的速度顯得有點(diǎn)遲緩，其主要原因在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、人口增長(zhǎng)緩慢有很大的關(guān)系。同樣由于人口規(guī)模小，人口住居區(qū)域比較集中（主要在石岐），商業(yè)生存也只能依附人口密度較高的區(qū)域，因此多年來，中山的商業(yè)一直集中于舊城區(qū)這個(gè)狹窄的區(qū)域里不能往外擴(kuò)張，大型的商業(yè)項(xiàng)目一旦跨出這個(gè)區(qū)域，將給他的生存帶來極大的壓力，這一方面典型的項(xiàng)目就是“萬佳”。中山人口規(guī)模不大，本地需求構(gòu)成中山商業(yè)、公共配套系統(tǒng)的主要市場(chǎng)需求，因此，中山的城市化很大程度上需要依賴周邊村鎮(zhèn)人口向城市人口轉(zhuǎn)化，村鎮(zhèn)與中山城區(qū)的融合將是中山城市化目前的主體力量，而這種城市化的模式，不僅要求周邊的鎮(zhèn)區(qū)與城區(qū)存在良好的地緣關(guān)系，同時(shí)必須具備良好的人脈溝通，或者很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，這就決定了中山商業(yè)地產(chǎn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的研判將會(huì)與廣州、深圳等城市有非常大的差別，中山以前的某些項(xiàng)目失敗，很多與此有相當(dāng)大的關(guān)系。孫文路的興旺，帶動(dòng)了周邊的太平路、民族路、民生路、民權(quán)路、拱辰路、悅來路等的街鋪，中山龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街區(qū)型商業(yè)格局發(fā)展到最高峰。95年，益華百貨開張，當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)面積不足10000平方米的益華百貨的開業(yè)，打破了中山?jīng)]有大商場(chǎng)的歷史，為中山新發(fā)展帶來一種新的消費(fèi)方式。到上世紀(jì)90年代末，中山的商業(yè)格局已經(jīng)是春意濃濃，“CityMall”商業(yè)與街區(qū)型商業(yè)互補(bǔ)發(fā)展也達(dá)到輝煌。新都會(huì)的出現(xiàn)，同樣對(duì)中山商業(yè)具有劃時(shí)代的意義。（4）觀點(diǎn)歸納中山的商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷幾種商業(yè)形態(tài)的更替，這種更替不但將使中山的商業(yè)形態(tài)越來越都市化，同時(shí)也將使中山的商業(yè)格局越來越合理化。2004年，迅速崛起的大信新都匯最到位、最準(zhǔn)確地把大型SHOPPINGMALL以實(shí)物的形式呈現(xiàn)在中山市民面前。以前這個(gè)區(qū)域以竹苑商圈為主要的購(gòu)物休閑場(chǎng)所，而隨著定位于小型MALL的假日廣場(chǎng)的出現(xiàn)，這一區(qū)域的重心慢慢向假日廣場(chǎng)傾斜。（2） 商業(yè)區(qū)域規(guī)模擴(kuò)大，街區(qū)商業(yè)獨(dú)立生存的能力會(huì)越來越低，往往要與綜合型商業(yè)或集約型商業(yè)進(jìn)行相符補(bǔ)充；但中山街區(qū)商業(yè)中點(diǎn)綴的綜合性商業(yè)不多，僅有的一些因?yàn)樯虡I(yè)形態(tài)、空間格局等等方面的不合理，很難與街區(qū)商業(yè)形成互補(bǔ)。由此可見，中山商業(yè)具有非常顯明的特殊性，這也意味著在中山開發(fā)或經(jīng)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目將面臨比其他發(fā)達(dá)城市更高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（4） 中山傳統(tǒng)的生活習(xí)性對(duì)消費(fèi)生活行為存在重大影響，中山人的活動(dòng)范圍相對(duì)狹窄。 商業(yè)消費(fèi)人群中山的人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)決定中山商業(yè)的消費(fèi)人群，主要表現(xiàn)如下幾點(diǎn)：（1） 本地人口占主導(dǎo)地位，因中山商業(yè)消費(fèi)群是以本地消費(fèi)群為主的一個(gè)市場(chǎng)。（5） 中山人住居區(qū)域的傳統(tǒng)歸位，以及他們的生活習(xí)性決定了他們的消費(fèi)行為特性。（3） 中山中檔次及以上的消費(fèi)人群習(xí)慣在香港、澳門等一些城市消費(fèi)高檔商品或服務(wù)，把在這些城市消費(fèi)當(dāng)成一種榮耀或時(shí)尚。觀點(diǎn)歸納——消費(fèi)群體不大、需求增長(zhǎng)緩慢、對(duì)本地商業(yè)信心不強(qiáng)、消費(fèi)活動(dòng)圈子狹小等限制了中山商業(yè)的發(fā)展。外來人口所占比例非常小，％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于深圳、廣州、珠海、東莞等城市(均達(dá)到80％以上)，外來人口在90~02年出現(xiàn)年均近18％的增長(zhǎng)之后，02年以后增長(zhǎng)速度出現(xiàn)銳減，在02~％左右。盡管中山的城市化進(jìn)程緩慢，并且如果相關(guān)的政策不變，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)有根本性的變化，但中山的城市化在某些區(qū)域的局部仍然能夠看到明顯改觀，因?yàn)橹猩竭@樣的城市發(fā)展，與廣州深圳等城市有明顯的差別，中山由于人口增長(zhǎng)緩慢，城市化發(fā)展必須依賴自身資源，即村鎮(zhèn)向城市轉(zhuǎn)移。（2） 由于目前舊城區(qū)商業(yè)改造受到多種因素的限制，改造的空間不大，因此商業(yè)要地轉(zhuǎn)移將不可避免。（6） 由于每個(gè)區(qū)域與目前的商業(yè)聚集區(qū)地緣溝通不同，因此每個(gè)區(qū)域商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)不同。觀點(diǎn)歸納——中山人口增長(zhǎng)水平，反映了中山市需求增長(zhǎng)水平，以上的分析說明，中山市商業(yè)發(fā)展緩慢，其根本原因在于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，商業(yè)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求，因此商業(yè)物業(yè)的空置在中山隨處可見，即使是商業(yè)氛圍較旺的一些街區(qū)。另一方面，從2004年到2007年，整體從業(yè)人員增長(zhǎng)速度減緩，幾乎沒有增長(zhǎng)，說明中山在這一短期間，三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)展速度比較緩慢。觀點(diǎn)歸納——從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)決定了中山高層次消費(fèi)人群比例相對(duì)較低以及主流消費(fèi)層次相對(duì)也較低；從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)決定了中山高層次消費(fèi)人群比例相對(duì)較低以及主流消費(fèi)層次；外來與本地人口的比率決定了中山是一個(gè)內(nèi)需為主的城市，這兩點(diǎn)未來的發(fā)展?fàn)顩r，將決定中山城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此從居民可支配收入來研判商業(yè)需求市場(chǎng)，我們不僅要客觀評(píng)估收入增長(zhǎng)的客觀性，同時(shí)更主要的是要研判收入增長(zhǎng)水平對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。商品房消費(fèi)的增長(zhǎng)比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過居民收入的增長(zhǎng)比率，這一現(xiàn)象表明：中山居民有相當(dāng)一部分事實(shí)上還處于解決或提升吃住穿行的生活水平階段，同時(shí)在另一方面，居民在房地產(chǎn)消費(fèi)中，相當(dāng)一部分會(huì)有投資心理，因此中山人消費(fèi)是非常理性的，這種特性將使相當(dāng)一部分中山居民將不會(huì)非常關(guān)注生活享受型或奢侈型消費(fèi)，這也是中山近幾年來商業(yè)發(fā)展艱難的根本原因之一。 消費(fèi)人群層次分析本方案在對(duì)中山消費(fèi)群層次分析時(shí)主要采用一下3種層次分類方式：（1） 本地消費(fèi)人群與外來消費(fèi)人群（2） 消費(fèi)人群文化層次（3） 消費(fèi)人群行業(yè)分布（1）本地消費(fèi)人群與外來消費(fèi)人群本地消費(fèi)人群與外來消費(fèi)人群在之前的“人口結(jié)構(gòu)”中進(jìn)行了比較深入的分析，中山目前的這種人口結(jié)構(gòu)對(duì)中山商業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是，商業(yè)的快速發(fā)展要依賴市場(chǎng)需求的快速膨脹，而本地人口的增長(zhǎng)由于受計(jì)劃生育政策的限制，不可能突然暴增，因此只有依賴外來人口的增長(zhǎng)，中山的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀決定了中山目前外來人口不會(huì)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，因此中山商業(yè)的發(fā)展模式將是以調(diào)整為主，而不是規(guī)模膨脹。由于整體文化層次較低，因此中山傳統(tǒng)的文化觀念。觀點(diǎn)歸納——產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高了中山居民的可支配收入，但近兩年來物價(jià)的上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于居民收入的增長(zhǎng)幅度。如果用恩格爾指數(shù)來衡量，中山居民消費(fèi)的恩格爾指數(shù)應(yīng)該在40％45％之間，這一區(qū)間屬于“小康”水平。而年消費(fèi)量增長(zhǎng)緩慢，正是中山商業(yè)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)張緩慢的根本原因，近年來一些建成經(jīng)營(yíng)艱難，與此有很大的關(guān)系；某些在建商業(yè)項(xiàng)目很有可能將再步這些“不良”項(xiàng)目的后塵。2）您通常和誰一起去購(gòu)物消費(fèi)？結(jié)伴消費(fèi)是中山比較普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，這說明消費(fèi)并不是單純地為了滿足需求，同時(shí)有休閑消遣、親情交流、日常社交等多種心理訴求，其中朋友交流、親情交流最普遍。6）您選擇購(gòu)特消費(fèi)場(chǎng)所的主要考慮因素有哪些？(多選)調(diào)查結(jié)果表明：商品質(zhì)量、商品價(jià)格、交通便捷、服務(wù)態(tài)度是目前中山消費(fèi)者訴求最強(qiáng)烈的四項(xiàng)因素，其次就是品種全、環(huán)境好等，結(jié)合目前中山已有的商業(yè)場(chǎng)所，能夠完全滿足以上條件的賣場(chǎng)并不多，因此，中山商業(yè)調(diào)整或升級(jí)存在很大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)。10）您是否經(jīng)常在西區(qū)消費(fèi)？ 這一項(xiàng)調(diào)查中，被訪者有38％的人經(jīng)常到西區(qū)消費(fèi)，盡管是占少數(shù)，但考慮到目前西區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的專業(yè)性很強(qiáng)，因此有38％的比率已經(jīng)不算低，而周邊的消費(fèi)群體也是他的主力消費(fèi)群，但由于現(xiàn)在西區(qū)只是以專業(yè)型商業(yè)為主，如果西區(qū)有綜合性商業(yè)，那綜合性商業(yè)將能夠獲得更多的資源優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)需求態(tài)勢(shì)研判中山商業(yè)未來需求態(tài)勢(shì)主要由以下幾方面決定：（1）人口規(guī)模與人口結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3）城市化發(fā)展態(tài)勢(shì)（1）人口規(guī)模與人口結(jié)構(gòu)對(duì)未來消費(fèi)需求的影響以上對(duì)中山人口發(fā)展的研究結(jié)果表明：中山（城區(qū)與周邊鎮(zhèn)區(qū)）人口增長(zhǎng)速度緩慢，如果以目前的人口增長(zhǎng)，中山在未來幾年里，消費(fèi)需求不可能有明顯的增長(zhǎng)。未來的產(chǎn)業(yè)狀況首先將會(huì)影響中山的人口結(jié)構(gòu)，如外來人口的規(guī)模、外來人口的素質(zhì)與層次、外來人群對(duì)中山的歸屬感，這些都將影響中山商業(yè)的消費(fèi)規(guī)模與層次。以上的分析說明中山城市化對(duì)商業(yè)來說將會(huì)產(chǎn)生新的區(qū)域市場(chǎng)，但這種新的區(qū)域市場(chǎng)并不是產(chǎn)生新的商業(yè)需求，只是由于城市化的形成，原來的“村社式”或“街區(qū)型”商業(yè)存在重新整合的可能，而這將會(huì)為商業(yè)地產(chǎn)帶來機(jī)會(huì)。4．中山市商業(yè)板塊分析 中山商業(yè)板塊概況21世紀(jì)初期，中山城市化發(fā)展加快，商業(yè)也跟隨著城市發(fā)展往邊緣地區(qū)不繼擴(kuò)張，舊城區(qū)居住環(huán)境及商業(yè)環(huán)境開始日漸落后，已不能滿足市民的生活需求，明顯的市場(chǎng)消費(fèi)訴求變化，為新形態(tài)商業(yè)的誕生提供了契機(jī)，新的商業(yè)板塊開始形成。中山人口規(guī)模不大，消費(fèi)觀念傳統(tǒng)，導(dǎo)致商業(yè)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于人口增長(zhǎng)緩慢，因此需求相對(duì)穩(wěn)定，而目前中山的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求，因此導(dǎo)致中山上述新的商業(yè)形態(tài)誕生，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)走向蕭條的現(xiàn)象。這不能全依賴是中山商業(yè)環(huán)境不成熟所造成的原因，其中不成熟的開發(fā)商、草率的定位也是關(guān)鍵原因之一。中懇商業(yè)板塊——孫文西路及岐江橋片區(qū)是中山商業(yè)歷史文化最濃厚的地段，自1997年中懇百貨面世后，商業(yè)發(fā)展如日中天。京華商業(yè)板塊——是東區(qū)最早期的商業(yè)板塊，商業(yè)板塊內(nèi)的“成員”是東區(qū)乃至全中山都有名的商業(yè)體，如京華酒店、益華百貨等，而周邊企業(yè)群和中高檔住宅區(qū)更為整個(gè)商業(yè)板塊提供了強(qiáng)大的消費(fèi)力支撐。西區(qū)商業(yè)文化是石岐商業(yè)歷史的一種延伸，與石岐僅一橋（岐江橋） 之隔，在富華道商業(yè)板塊上酒店、食市、（專業(yè)）批發(fā)市場(chǎng)、街區(qū)商鋪群等各類型的商業(yè)林立，酒店及汽車總站為富華商業(yè)板塊帶來先天性的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，集購(gòu)物、旅游、飲食、娛樂、商務(wù)于一體，是中山城區(qū)重要的商業(yè)板塊之一。 大信商業(yè)板塊解構(gòu)（1）區(qū)位區(qū)域位置：石岐區(qū)原舊北區(qū)，鄰近港口。消費(fèi)人群特征：由于整個(gè)商業(yè)板塊的規(guī)模龐大，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)豐富，節(jié)假日到大信商業(yè)板塊里消費(fèi)，已基本成為了城區(qū)里大部分消費(fèi)者的習(xí)慣，整個(gè)商業(yè)板塊的輻射力幾乎覆蓋整個(gè)城區(qū)，甚至到城區(qū)周邊的鎮(zhèn)區(qū)，如港口、沙溪。（4）經(jīng)營(yíng)商家動(dòng)態(tài)：商家大部分都是長(zhǎng)期租賃鋪位，在大信商業(yè)街初推出的時(shí)候更是出現(xiàn)了哄涌的搶租現(xiàn)象，不少的投資者看中此商機(jī)，租下大面積的商鋪再以較高的租金另行出租給商家。 京華商業(yè)板塊解構(gòu)（1）區(qū)位區(qū)域位置：東區(qū)中山三路。商業(yè)街主要經(jīng)營(yíng)服飾、飲食、娛樂。停車狀況：目前的停車位十分不足，主要依靠益華百貨門前的露天停車場(chǎng)，大部分的車輛都是停放于路邊。租賃情況：整個(gè)商業(yè)板塊大部分的商鋪基本滿租，世紀(jì)廣場(chǎng)剛開業(yè)不久，經(jīng)營(yíng)率已達(dá)到80％以上。（2）商業(yè)特征商業(yè)形態(tài)組合：購(gòu)物中心＋5A寫字樓。（3）商業(yè)配套交通路網(wǎng)：緊靠興中道及孫文東路，交通四通發(fā)達(dá)。但由于假日廣場(chǎng)周邊的商業(yè)氛圍有所欠缺，所以與周邊商家的聯(lián)動(dòng)基本沒有。板塊范圍：中懇商業(yè)板塊是中山城區(qū)最早期的商業(yè)板塊，其范圍東至孫文中路，西至岐江橋，北至鳳鳴路，南至泰安路，整個(gè)中懇商業(yè)板塊所占的范圍非常之大。停車狀況：中懇商業(yè)板塊屬于早期的老商業(yè)板塊，停車系統(tǒng)落后，以路邊停車為主，中懇百貨、中山百貨及孫文西步行街設(shè)有停車場(chǎng)，但車位明顯不足，停車十分不便，這也是其造成交通阻塞的原因之一。租金/售價(jià)：中懇商業(yè)板的租金最高的地段是處于孫西步行街尾段金都城商場(chǎng)，該點(diǎn)集合了中山城區(qū)大量的中低檔次的精品、服飾店鋪，人流量比起孫西步行街的還要高，月租金一般在200300元／㎡左右，而步行街的租金側(cè)在100150元／㎡，中懇的在3070元／㎡左右。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合：富華道以東路段集結(jié)了較多的酒店，主要的業(yè)態(tài)以飲食、娛樂、商務(wù)為主，部分零散了店鋪以經(jīng)營(yíng)珠寶首飾、名牌服飾、IT產(chǎn)品、家電等商品。停車狀況：同樣是屬于舊城區(qū)，停車位也是存在著明顯的不足，繁忙時(shí)段由于停車位的不足，路口堵塞嚴(yán)重，常常造成交通阻塞。租賃情況：富華道的租賃情況良好，所有臨街商鋪都基本開業(yè)經(jīng)營(yíng)，但內(nèi)街的商鋪則顯得經(jīng)營(yíng)慘淡，如名仕商務(wù)中心的內(nèi)鋪，基本沒有開業(yè)，空置率十分高。京華商業(yè)板塊——改革發(fā)展，某求新出路。假日商業(yè)板塊所處的地段優(yōu)越，即使周邊的交通規(guī)劃設(shè)計(jì)并不是很好，但周邊的強(qiáng)大消費(fèi)需求已讓其生生不息，加上假日廣場(chǎng)內(nèi)部的業(yè)態(tài)規(guī)劃完善，差異化的經(jīng)營(yíng)理念讓其在規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也形成了自身的經(jīng)營(yíng)特色。即使擁有先天性的優(yōu)良商業(yè)環(huán)境，但卻欠缺合理的城市規(guī)劃，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不完善，日常生活消費(fèi)不方便。街區(qū)商業(yè)將對(duì)城區(qū)的典型街區(qū)商鋪群進(jìn)行調(diào)查，研究中山城區(qū)新興或舊式的典型的街區(qū)商業(yè)，了解其地段、規(guī)模或范圍、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、歷史背景、經(jīng)營(yíng)情況、交通及停車情況、租賃情況。（2）市場(chǎng)信息收集的渠道對(duì)于相關(guān)商業(yè)物業(yè)、市場(chǎng)等項(xiàng)目的調(diào)查，將全面調(diào)用天域公司的市場(chǎng)信息資料庫(kù)，直接提取相關(guān)的各種市場(chǎng)信息。（3）市場(chǎng)信息分析方法；其他相關(guān)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息采用相關(guān)模型以及演繹歸納推理方式進(jìn)行分析。商業(yè)特色：街上的建筑物都是中山上百年的歷史建筑物，以中西合璧的南洋騎樓風(fēng)格為主。經(jīng)營(yíng)情況：由于業(yè)態(tài)欠缺合理的規(guī)劃，沒有統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，商家各自為政，與周邊的商場(chǎng)及街鋪形成競(jìng)爭(zhēng)，而業(yè)態(tài)的單一，經(jīng)營(yíng)的商品大部分都是中低檔次商品，未能有效地滿足區(qū)內(nèi)及城區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，經(jīng)營(yíng)情況已開始下滑，大部分的店鋪經(jīng)營(yíng)困難。業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：主要是經(jīng)營(yíng)服飾、精品、飲食、休閑娛樂為主，二層或以上是新開業(yè)的流行前線，主要是經(jīng)營(yíng)服飾、精品。經(jīng)營(yíng)情況：由于大部分的首層商鋪已出售，發(fā)展商在初期沒有進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)情況一直都十分淡，后來大部分業(yè)主要求發(fā)展商進(jìn)行統(tǒng)一的招商及管理后，發(fā)展商進(jìn)行了合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，并招入多個(gè)品牌商家進(jìn)駐，經(jīng)營(yíng)情況日漸轉(zhuǎn)好,但二層或以上的商場(chǎng)由于業(yè)態(tài)規(guī)劃不良，經(jīng)營(yíng)較差，以超低的租金出租，但進(jìn)駐