【正文】 立良好企業(yè)形象的目的，同時在企業(yè)內(nèi)部形成一個共同的文化基礎(chǔ)和對企業(yè)的理解。CI實施時不能簡單地滿足表面上的實行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認識和執(zhí)行。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個人中去，給人們對企業(yè)留下深刻的印象，以達到識別的目的。作為企業(yè)生命的一個因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強大的凝聚力和對目標的一致性，是企業(yè)對付挑戰(zhàn)的力量源泉。3. 有利于企業(yè)多元化、集團化和國際化經(jīng)營我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團化和國際化經(jīng)營方向邁進。2. 有利于消費者的認同企業(yè)通過CI的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個性，便消費者強烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價值。可以說，CI作為一種由來已久的經(jīng)營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨特的魅力越來越引起企業(yè)的關(guān)注。從心理學(xué)來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來自視覺刺激，11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。MI中的價值觀念、精神觀念和理想追求可比作CI設(shè)計的種子。丁”BI則涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動。但我們并不能忽視MI和BI，它們是VI存在的基礎(chǔ)。公司從1988年自營出口以來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè)8家生產(chǎn)協(xié)作定點貨源工廠700多家。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯，卻因公司缺乏一個鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進行宣傳時感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業(yè)理念作支撐。三、設(shè)計思想在VI設(shè)計之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計的目標，原則以及設(shè)計中必須注意的地方加以闡述。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對一個企業(yè)來說，選擇一種合適的VI結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關(guān)鍵的一點。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達成盡可能快的識別等特點。這時有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強有力的監(jiān)督管理機制；對風(fēng)險有憂患意識；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個值得稱道的方式。在消費者不一定能意識到整個企業(yè)真實情況的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。它的缺點是消費著很難把眾多的商標形象聯(lián)系起來以形成一個完整的企業(yè)形象，對新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個良好的市場環(huán)境，市場開發(fā)費用比較大。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個統(tǒng)一的形象。（二）品牌策咯企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。企業(yè)在使用品牌時可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。南京紡織品進出口股份有限公司很多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進口商的品牌。它必須具有自己獨特的品牌。使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費者認同后的心理定勢使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費用。同時，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達到讓公眾迅速識別并記憶的目的。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標與企業(yè)名標相同，使消費者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。在這個前提下，設(shè)計出的標志既是商標，又是企業(yè)標識。因而南京紡織品進出口股份有限公司這個商號在國內(nèi)可以說是一個正規(guī)的商號。從圖案上看，缺乏獨特造型和時代性，也顯得古板和獨創(chuàng)性。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標志的一些特殊要求。商標的這種識別功能越強就意味著商標越有獨創(chuàng)性和可識別性，這是設(shè)計商標的基本原則。公司原來的五個商標a、b在這方面存在明顯問題。因而設(shè)計商標時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。許多國際馳名商標如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且沒有明確意義的詞組。鑒于此，只有強烈的視覺感應(yīng)、形象簡明有力才可能吸引住人們的視線。它的消費對象主要外國人。標志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準確地把含義表達出來。c、d漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達不出任何明確的含義。如Coca Panisonic Exxon等。公司原來的商標文字明顯不具有以上特點，且圖案復(fù)雜，難以讓人記憶。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。如李寧牌運動服的“L”給人以飄逸、動感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。系統(tǒng)性。但可以肯定，不成功的商標設(shè)計也是不可能取得巨大成功。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個企業(yè)形象的概念，再進一步形成設(shè)計概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達成設(shè)計。所謂設(shè)計概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴謹?shù)?。根?jù)設(shè)計概念可以細化為標志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。VI識別系統(tǒng)是由標志、標準字、標準色等設(shè)計要素構(gòu)成。因此它是發(fā)動所有視覺設(shè)計要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺要素的核心。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標與名標相同的結(jié)論吻合。同時又因其抽象性而不象最初的標志容易使人產(chǎn)生意義表達和識別上的誤解或不明確。(圖２)3. 大都會人壽保險公司標志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。通過對這一系列著名標志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標志所共有的一些特點：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一種深刻的內(nèi)涵。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導(dǎo)入CI的期望和對VI標志內(nèi)容的期望對標志設(shè)計作出一個總體性的規(guī)劃。 企業(yè)標準色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。以上對VI設(shè)計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。然后，有必要確定一個企業(yè)理念。這個形象概念實質(zhì)上就是對企業(yè)的描述。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計指南。2．氣勢要大。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。富有奔放的文化特征。2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。2．金陵織造是明清時代專門為皇宮制作宮風(fēng)，名揚中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號的意義。漢紡 是SINOTEX對應(yīng)的中文注冊名稱。表征南泰集團。三、對設(shè)計品牌的評價（一）圖形的評價圖一 1997年12月完成的設(shè)計稿圖二 1997年5月完成的設(shè)計稿 圖三 1997年6月完成的設(shè)計稿 （1997年8月修改）在整整一年的設(shè)計過程中，完成了品牌設(shè)計由自然、具體到抽象的三個過程。該品牌設(shè)計人對南泰集團的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團董事長單曉鐘經(jīng)營風(fēng)格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件來決定商標戰(zhàn)略，不可盲目套用，否則，不利于企業(yè)的發(fā)展。于是該廠考慮到商標到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。因此，在商標設(shè)計、使用上要符合每個國家的法律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。不適合這些國家社會文化環(huán)境的商標就難以在這些國家站住腳。（四）市場環(huán)境國際市場上競爭對手的多少、強弱，市場的飽和度和銷售渠道都決定了企業(yè)應(yīng)采取不同的商標策略。如果競爭對手強，知名度高，則可采取避強擊弱的商標戰(zhàn)略，在競爭對手較弱的市場，應(yīng)集中優(yōu)勢，首先打開缺口，力爭成為高知名度的商標，然后擴大優(yōu)勢，有計劃地去打開其他市場。所以，只有選擇信譽好的外國代理商，才能提高商標的知名度，擴大出口。2．商標設(shè)計要符合公共秩序和道德。4．要符合消費者心理，注意根據(jù)商品用途、銷售對象的不同，選擇能引起消費者美感，對消費者產(chǎn)生一定吸引力的商標。這是顯而易見的。例如，我在對南京紡織品進出口公司進行品牌設(shè)計策劃時，新制定了如下的設(shè)計要求和標準；1．使用范圍。3．內(nèi)涵寓意深刻。5．發(fā)展?jié)摿?。富有奔放的文化特征。我國企業(yè)商標的通病是喜歡將商標放在一個非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標的作用。（五）盡量保持原有的出口商品商標一個商標信譽的建立，往往要花費不少人力、財力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個商標。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標專用權(quán)，前功盡棄。這在我國亦有成功例子。例如江蘇機電設(shè)備進出口公司則采用“SUMEC”就是防止沖淡“CMEC”。這是因為這些商品不屬于同一類，若用同一種商標，顯得有些勉強，也不合適，如用于鬧鐘的“英雄”牌用于化妝品就不太美。如“豐田”(TOYOTA)、“索尼”(SONY)、“日立”(HITACHI)、“東芝”(TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，它使用在所有產(chǎn)品上，同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊一個商標，即為產(chǎn)品商標。南京紡織品進出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標。（十一）更換(改進)商標策略這一般不可取。三、出口商品商標管理策略（一）商標價值的構(gòu)成要素無論哪個企業(yè)，都希望自己的商標實力強而且有名，但是有名且有價值的商標并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商標價值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個要素。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因為外觀設(shè)計漂亮，所以賣得貴。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。對于有著名商標的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨具特色的商品，這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。從商標管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。1．權(quán)利的取得商標管理的出發(fā)點是首先將商標作為一種權(quán)利確定下來。因此，這種財產(chǎn)的形成本來與在商標局是否登記在無關(guān)，但是從商標管理的角度來看，進行登記的話，這種權(quán)利就確立了。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標時有必要積極地加以抑制。在中國，松下電器也委托相關(guān)機構(gòu)對這些商品積極地加以監(jiān)督、取締。但是要求各制造公司申請使用該商標的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項標準，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實施。松下電器以社長的名義，將商標具體使用時的注意事項，制成了商標使用手冊。獨立表示 現(xiàn)在National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。但同時，如果新進的商品質(zhì)量有問題，不符合商標概念的話，好不容易樹立起來的商標成份就會被一下削弱，因此南泰集團在新商品在使用商標時必須進行慎重的研究。喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標形象。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在National商標中，“多彩未來”則體現(xiàn)在Panasonic商標中。另外經(jīng)常保持商標的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標以其傳統(tǒng)的重量感作為商標時，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標的形式也在隨時代的發(fā)展則發(fā)生著變化。如果不能給人們某種夢想，就不能說其是有名商標。4. 商標是公司難以替代的資產(chǎn)商標是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須通過持續(xù)不斷的努力來提高商標資產(chǎn)價值。VI的最終目的是要達成視覺形象的識別。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺）VI標志所產(chǎn)生的商標的注冊及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面對VI被公眾認識的過程作進一步的討論。從某一個角度來看，我們可以把從商標的設(shè)計開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個識別VI成功所必須經(jīng)歷的過程。有時甚至形成一種具有代表性的文化現(xiàn)象。名牌的價值是有目共睹的。世界著名企業(yè)所擁有的商標無一不是其高質(zhì)量商品的代表。優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。對南京市紡織品進出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對商標及VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因為企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達數(shù)百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI及公司本身的成功。這正好是賣倉底貨的最好市場。最好是物有所值！對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（Quality）及服務(wù)（Services）。2．價格貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可出現(xiàn)。熟識市場學(xué)的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當?shù)姆咒N渠道（Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計，公司及產(chǎn)品之獨特形象很快就打入消費者心目中。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。要加快擴大市場占有率，南泰集團的策略是開設(shè)專店、專柜。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者的新的追求新的品味。對南京市紡織品進出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標前進。產(chǎn)品的科技含量不提高。所以經(jīng)營策略中把設(shè)計放在首要的位置。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場特點及需要進行設(shè)計，比如中國北方市場多選擇大尺碼，南京則剛相反。另外，制作海報及陳列架，更要突出品牌和推新產(chǎn)品之宣傳。例如，今年慶祝香港回歸，國內(nèi)各大電視臺均拍攝香港專題之片集，北京有線電視臺制作的“今日香港”的大型系列專題片，頂發(fā)集團亦即時安排隨片電視廣告之資助，于五十多集“今日香港”在全國近百家的有線電視臺播出時，隨片播放品牌廣告以作宣傳，藉以加深顧客對頂發(fā)代理之品牌的印象。（四）善用企業(yè)各項資源“南泰集團”能