【正文】 可分成五個(gè)部分： 廣告目標(biāo)、 市場(chǎng)分析、 廣告策略、 廣告計(jì)劃、 廣告效果測(cè)定。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。 廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓 盤(pán)的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效 果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶(hù)）成本來(lái)衡量，取其低者。營(yíng)銷(xiāo)人員可以依此方法來(lái)確定 主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤(pán)所對(duì)尖的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類(lèi)的增多，伴隨著開(kāi)盤(pán)期慶典活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷(xiāo)型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開(kāi)始 出現(xiàn)。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型 態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤(pán)規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。主要確定廣告的類(lèi)型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。 （5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。 ③易識(shí)別的色彩。廣告中的畫(huà)面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。第一步在廣告發(fā)布之前， 在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專(zhuān)家先交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì) 量。 新賣(mài)點(diǎn)之二：數(shù)字化社區(qū) 智能化一直是房地產(chǎn)項(xiàng)目的熱賣(mài)點(diǎn)之一，更流行的說(shuō)法是數(shù)字化社區(qū)，或ｅ社區(qū)。 樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)終于由簡(jiǎn)單的價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化為規(guī)劃設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。很多開(kāi)發(fā)商都把超過(guò)８０％的使用率打在廣告上，按常規(guī)，塔樓的使用率不應(yīng)該超過(guò)７５％，為了吸引斤斤計(jì)較的消費(fèi)者，有的開(kāi)發(fā)商甚至不惜把本來(lái)該算在分?jǐn)偯娣e中的部分去掉，等于是變相降了價(jià)。因?yàn)橛?jì)劃中的６０萬(wàn)平方米大社區(qū)，讓人充滿(mǎn)了想象。而在多如牛毛的房子中找出具升值潛力者，真得有一雙慧眼才行。 軟廣告是通過(guò)文章的形式來(lái)達(dá)到樹(shù)立形象和促進(jìn)銷(xiāo)售的功能。 * 樓盤(pán)情況介紹。如征文活動(dòng)、大型游園咨詢(xún)會(huì)等。 * 市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。 樓盤(pán)廣告指只圍繞樓盤(pán)本身的情況如座落、賣(mài)點(diǎn)、小區(qū)情況等展開(kāi)，至于開(kāi)發(fā)商、代理商、設(shè)計(jì)商、承建商等相關(guān)單位只簡(jiǎn)單列示，不作具體介紹。明日星城，開(kāi)盤(pán)廣告花一半筆墨述說(shuō)開(kāi)發(fā)商?hào)|方金馬的以往業(yè)績(jī)，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤(pán)的大體概況。 * 告知型。開(kāi)盤(pán)加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：?jiǎn)填D花園一句多層閃亮登場(chǎng)配以簡(jiǎn)單介紹，簡(jiǎn)潔明了。 * 提示型。麗都苑之封頂熱銷(xiāo)景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請(qǐng)參觀；上?；ǔ侵囆g(shù)大師著名畫(huà)家薈集上海花城。 * 促銷(xiāo)型。 根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類(lèi)。單一訴求能直接吸引人們的注意，使許目標(biāo)集中奏效。這種廣告多被低價(jià)盤(pán)采用，因廣告費(fèi)用受限，以期通過(guò)少量廣告?zhèn)鬟_(dá)盡可能多的信息，但往往事與愿違。 廣告宣傳的不同階段 根據(jù)一般商品廣告的目標(biāo)流程來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購(gòu)買(mǎi)，主要經(jīng)歷了留下模糊印象→形成具體概念→產(chǎn)生影響和信賴(lài)→發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為等幾個(gè)階段。在這個(gè)階段，工程施工剛剛開(kāi)始，銷(xiāo)售工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還沒(méi)有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等。這時(shí)的項(xiàng)目宣傳應(yīng)配?quot。廣告配合得好，會(huì)使強(qiáng)銷(xiāo)期中的成交量增加，這一時(shí)期一般也是項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的時(shí)期。由此可見(jiàn)，銷(xiāo)售率是與廣告宣傳的投入量成正比關(guān)系，當(dāng)然還有項(xiàng)目品質(zhì)好前提條件。 第四階段：銷(xiāo)售結(jié)案期廣告進(jìn)入消退期 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售快終結(jié)時(shí)，較好的戶(hù)型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷(xiāo)的盤(pán)尾房。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費(fèi)用用在關(guān)鍵時(shí)期，以求達(dá)到事半功倍之效。在模型區(qū)還適當(dāng)?shù)夭贾靡恍粝浜涂窗?，作為其輔助。樣板房的設(shè)計(jì)原則依據(jù)案前對(duì)客源層的研判，如職業(yè)、年齡等，來(lái)確定其風(fēng)格及室內(nèi)的家具配置。內(nèi)部的區(qū)域布置從接待、展示到洽談、簽約，做到布局合理、動(dòng)線流暢、功能明確?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)樓盤(pán)，已有相當(dāng)比例由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行企劃包裝，而售樓中心的地位存日趨重要。走進(jìn)售樓中心，寬敞通透，功能分區(qū)明確。在這種氛圍中，客戶(hù)在豪華舒適的售樓中心撞憬著將來(lái)理想中的家園，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。黃浦區(qū)的明日新城售樓中心風(fēng)格明快簡(jiǎn)潔，與50萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)規(guī)模融為一體。 硬件比較好辦，用好些的材料請(qǐng)好師付來(lái)做就可以了，關(guān)鍵是軟件，即格調(diào)、氣氛和家具配置。不要以為越氣派越好，氣派過(guò)頭了很可能會(huì)令客戶(hù)產(chǎn)生自卑感?，F(xiàn)場(chǎng)也是一個(gè)媒體，尤其是人流量大的地方，經(jīng)常來(lái)來(lái)往往的人可能就是潛在客戶(hù)，因此更應(yīng)該好好利用。 5 普通商品房的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧 都要想辦法發(fā)現(xiàn)個(gè)案的特點(diǎn)，創(chuàng)造個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)，并讓市場(chǎng)需要和接受個(gè)案的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，如果能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，策略就是成功的今天探討的是占商品房總量50％以上的普通商品房的營(yíng)銷(xiāo)案例，也是我們研究的著眼點(diǎn)。 二、普通商品房營(yíng)銷(xiāo)策略成敗的標(biāo)志 這個(gè)標(biāo)志涉及到營(yíng)銷(xiāo)策略好壞的三個(gè)要素，抓住了這三個(gè)要素，就是成功的。價(jià)格、通路、促銷(xiāo)、推廣四方面的靈活運(yùn)用，不同的組合在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境、不同的發(fā)展階段做特定的事情（要做得成功，必須要有一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)，它將指導(dǎo)你的方向，也就是說(shuō)，你以后所有的實(shí)踐，都在這本企劃書(shū)理論的指導(dǎo)之下進(jìn)行）。在考慮經(jīng)濟(jì)效益時(shí)同時(shí)要考慮讓公司、讓產(chǎn)品樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，并為下一個(gè)項(xiàng)目樹(shù)立市場(chǎng)信譽(yù)。上海出了一本《營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)例》，載有開(kāi)發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，值得一看。進(jìn)行分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)自身和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外在因素形成問(wèn)題點(diǎn)，可能是機(jī)會(huì)，也可能是威脅，這就需要把握機(jī)會(huì)避免威脅；了解自身后則克服缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處。 （四）制定目標(biāo)后需要可行的行動(dòng)方案和策略幫助實(shí)行目標(biāo)，要做到企業(yè)各個(gè)部門(mén)分工明確、責(zé)任到位、部署得當(dāng)。消費(fèi)者分析，預(yù)示產(chǎn)品的主攻方向，一分析動(dòng)遷（注意市政建設(shè)規(guī)劃）、單位需求，二分析個(gè)產(chǎn)消費(fèi)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，即自己的個(gè)案與其他的個(gè)案在競(jìng)爭(zhēng)中有哪些對(duì)比，找出突破口。像萬(wàn)科、富麗、廣海等幾家，抓牢歸國(guó)人士講究檔次、身份的心理，致力于優(yōu)美環(huán)境、周到服務(wù)、高檔管理。 產(chǎn)品定位指產(chǎn)品在市場(chǎng)、顧客心目中有怎樣的地位、形象。個(gè)人以為，只要找到社會(huì)需要而自身能夠做到、能夠創(chuàng)造的特性的產(chǎn)品定位策略就是正確的?？梢哉f(shuō)，找準(zhǔn)定位，沒(méi)有賣(mài)不掉的房子。其次，房產(chǎn)命名過(guò)程很重要。一般有價(jià)格的貴族策略：一分錢(qián)一分貨，價(jià)高確實(shí)質(zhì)優(yōu)，有特定的消費(fèi)層次；價(jià)格只計(jì)成本策略：用于房產(chǎn)銷(xiāo)售尾聲，雞頭保本推銷(xiāo)盡快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，沙田做得很好。營(yíng)銷(xiāo)目的、競(jìng)爭(zhēng)目的是市場(chǎng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象本身，你死我活是自殺性行為，做法是避開(kāi)鋒芒，突出自身房產(chǎn)的個(gè)性特征，制訂合理價(jià)位用個(gè)性取得價(jià)格。人以群分，一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了房子，他身邊人都可能達(dá)到這個(gè)層次，這是潛在的消費(fèi)層。如果你的房產(chǎn)質(zhì)量好，就可以策略地說(shuō)，房產(chǎn)質(zhì)量最重要是百年大計(jì)，而煤氣若干年后會(huì)有的，客戶(hù)將會(huì)感到說(shuō)得實(shí)在。 六、普通商品房銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)技巧 （一）競(jìng)爭(zhēng)原則 競(jìng)爭(zhēng)是手段不是目的，不能為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所有對(duì)象是利益共存關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)的目的應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)而不是對(duì)象本身。一視同仁與80－20原理，忌本末倒置。時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，忌刻板、反應(yīng)過(guò)慢。 精益求精與避實(shí)就虛，忌寬嚴(yán)無(wú)度?？梢员軐?shí)就虛，將自己花費(fèi)部分盡量節(jié)省，而配套的、外訂的如門(mén)窗，瓷磚等外在看得見(jiàn)的東西，嚴(yán)格要求質(zhì)量，這是花精力不花錢(qián)的事。 6 淺談銷(xiāo)售中心的樣板間這不僅是建造一座具有完整配置的樣板間需要費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、投入大量的營(yíng)動(dòng)資金，更重要的是樣板間的建造和運(yùn)用必須要能夠最大限度地起到促銷(xiāo)的作用 現(xiàn)今，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，各公司都集思廣益，采用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈必然會(huì)促使發(fā)展商去完善競(jìng)爭(zhēng)手段，而樣板間適時(shí)的出現(xiàn)正為物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的思路和對(duì)策。 一、裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的達(dá)成 從前，樣板間還未出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員只能依靠有限的幾張三維平面圖向客戶(hù)推介項(xiàng)目或利用簡(jiǎn)單模型來(lái)講解。③便于有針對(duì)性地解決客戶(hù)的疑難問(wèn)題，消除心理顧慮。發(fā)展商的實(shí)力和強(qiáng)化發(fā)展商的形象力。現(xiàn)在，凡是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)必定會(huì)把做好樣板間當(dāng)作前期的必備工作而不敢輕視。 樣板間應(yīng)與接待現(xiàn)場(chǎng)氛圍塑造相融合。