【正文】 可分成五個部分： 廣告目標、 市場分析、 廣告策略、 廣告計劃、 廣告效果測定。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。 廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預(yù)測。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點外，一個樓 盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效 果的比較來進一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。營銷人員可以依此方法來確定 主要的投放報紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點來選擇一些其他報紙進行適當(dāng)投放。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始 出現(xiàn)。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型 態(tài)的排布多采用間歇型和脈動型，軟硬廣告兼施。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價格等多方面。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關(guān)建議。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。 （5）廣告設(shè)計和表現(xiàn)。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。 ③易識別的色彩。廣告中的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。第一步在廣告發(fā)布之前， 在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì) 量。 新賣點之二：數(shù)字化社區(qū) 智能化一直是房地產(chǎn)項目的熱賣點之一，更流行的說法是數(shù)字化社區(qū)，或ｅ社區(qū)。 樓盤的競爭終于由簡單的價位競爭進化為規(guī)劃設(shè)計的競爭，是市場走向成熟的表現(xiàn)。很多開發(fā)商都把超過８０％的使用率打在廣告上，按常規(guī)，塔樓的使用率不應(yīng)該超過７５％，為了吸引斤斤計較的消費者，有的開發(fā)商甚至不惜把本來該算在分攤面積中的部分去掉，等于是變相降了價。因為計劃中的６０萬平方米大社區(qū)，讓人充滿了想象。而在多如牛毛的房子中找出具升值潛力者，真得有一雙慧眼才行。 軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能。 * 樓盤情況介紹。如征文活動、大型游園咨詢會等。 * 市場信息統(tǒng)計發(fā)布。通常在新聞上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄之分。 樓盤廣告指只圍繞樓盤本身的情況如座落、賣點、小區(qū)情況等展開，至于開發(fā)商、代理商、設(shè)計商、承建商等相關(guān)單位只簡單列示，不作具體介紹。明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說開發(fā)商東方金馬的以往業(yè)績，繼而引出現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半則是該樓盤的大體概況。 * 告知型。開盤加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹：喬頓花園一句多層閃亮登場配以簡單介紹，簡潔明了。 * 提示型。麗都苑之封頂熱銷景觀小高層；天鼎花園之示范屋全面完成，敬請參觀；上?；ǔ侵囆g(shù)大師著名畫家薈集上海花城。 * 促銷型。 根據(jù)一則廣告所傳達的內(nèi)容范圍大小，可以分為3類。單一訴求能直接吸引人們的注意，使許目標集中奏效。這種廣告多被低價盤采用，因廣告費用受限，以期通過少量廣告?zhèn)鬟_盡可能多的信息，但往往事與愿違。 廣告宣傳的不同階段 根據(jù)一般商品廣告的目標流程來說，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購買，主要經(jīng)歷了留下模糊印象→形成具體概念→產(chǎn)生影響和信賴→發(fā)生購買行為等幾個階段。在這個階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。這時的項目宣傳應(yīng)配?quot。廣告配合得好，會使強銷期中的成交量增加，這一時期一般也是項目銷售業(yè)績最好的時期。由此可見，銷售率是與廣告宣傳的投入量成正比關(guān)系，當(dāng)然還有項目品質(zhì)好前提條件。 第四階段：銷售結(jié)案期廣告進入消退期 房地產(chǎn)項目銷售快終結(jié)時，較好的戶型和樓層基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好銷的盤尾房。這樣可以為發(fā)展商節(jié)省資金，將有限的廣告費用用在關(guān)鍵時期，以求達到事半功倍之效。在模型區(qū)還適當(dāng)?shù)夭贾靡恍粝浜涂窗?，作為其輔助。樣板房的設(shè)計原則依據(jù)案前對客源層的研判，如職業(yè)、年齡等，來確定其風(fēng)格及室內(nèi)的家具配置。內(nèi)部的區(qū)域布置從接待、展示到洽談、簽約，做到布局合理、動線流暢、功能明確?，F(xiàn)在市場上的熱銷樓盤，已有相當(dāng)比例由專業(yè)營銷策劃機構(gòu)進行企劃包裝，而售樓中心的地位存日趨重要。走進售樓中心，寬敞通透，功能分區(qū)明確。在這種氛圍中，客戶在豪華舒適的售樓中心撞憬著將來理想中的家園，從而達成購買。黃浦區(qū)的明日新城售樓中心風(fēng)格明快簡潔，與50萬平方米的開發(fā)規(guī)模融為一體。 硬件比較好辦，用好些的材料請好師付來做就可以了，關(guān)鍵是軟件，即格調(diào)、氣氛和家具配置。不要以為越氣派越好，氣派過頭了很可能會令客戶產(chǎn)生自卑感。現(xiàn)場也是一個媒體，尤其是人流量大的地方，經(jīng)常來來往往的人可能就是潛在客戶，因此更應(yīng)該好好利用。 5 普通商品房的營銷策略和技巧 都要想辦法發(fā)現(xiàn)個案的特點，創(chuàng)造個案的優(yōu)點，并讓市場需要和接受個案的特點和優(yōu)點，如果能達到這個目標，策略就是成功的今天探討的是占商品房總量50％以上的普通商品房的營銷案例，也是我們研究的著眼點。 二、普通商品房營銷策略成敗的標志 這個標志涉及到營銷策略好壞的三個要素，抓住了這三個要素，就是成功的。價格、通路、促銷、推廣四方面的靈活運用，不同的組合在不同的時期、不同的環(huán)境、不同的發(fā)展階段做特定的事情（要做得成功，必須要有一個完整的營銷企劃書，它將指導(dǎo)你的方向，也就是說，你以后所有的實踐，都在這本企劃書理論的指導(dǎo)之下進行）。在考慮經(jīng)濟效益時同時要考慮讓公司、讓產(chǎn)品樹立良好的市場形象，并為下一個項目樹立市場信譽。上海出了一本《營銷與實例》，載有開發(fā)商的經(jīng)驗和專家點評，值得一看。進行分析后就會發(fā)現(xiàn)自身和產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和劣勢，外在因素形成問題點，可能是機會，也可能是威脅，這就需要把握機會避免威脅；了解自身后則克服缺點，發(fā)揚長處。 （四）制定目標后需要可行的行動方案和策略幫助實行目標，要做到企業(yè)各個部門分工明確、責(zé)任到位、部署得當(dāng)。消費者分析，預(yù)示產(chǎn)品的主攻方向，一分析動遷（注意市政建設(shè)規(guī)劃）、單位需求，二分析個產(chǎn)消費需求。市場競爭態(tài)勢分析，即自己的個案與其他的個案在競爭中有哪些對比，找出突破口。像萬科、富麗、廣海等幾家，抓牢歸國人士講究檔次、身份的心理，致力于優(yōu)美環(huán)境、周到服務(wù)、高檔管理。 產(chǎn)品定位指產(chǎn)品在市場、顧客心目中有怎樣的地位、形象。個人以為，只要找到社會需要而自身能夠做到、能夠創(chuàng)造的特性的產(chǎn)品定位策略就是正確的?？梢哉f，找準定位，沒有賣不掉的房子。其次，房產(chǎn)命名過程很重要。一般有價格的貴族策略：一分錢一分貨，價高確實質(zhì)優(yōu)，有特定的消費層次；價格只計成本策略：用于房產(chǎn)銷售尾聲，雞頭保本推銷盡快實現(xiàn)利潤，沙田做得很好。營銷目的、競爭目的是市場，而不是競爭對象本身，你死我活是自殺性行為，做法是避開鋒芒，突出自身房產(chǎn)的個性特征，制訂合理價位用個性取得價格。人以群分，一個客戶買了房子，他身邊人都可能達到這個層次，這是潛在的消費層。如果你的房產(chǎn)質(zhì)量好，就可以策略地說，房產(chǎn)質(zhì)量最重要是百年大計，而煤氣若干年后會有的，客戶將會感到說得實在。 六、普通商品房銷售的競爭技巧 （一）競爭原則 競爭是手段不是目的，不能為競爭而競爭；市場競爭所有對象是利益共存關(guān)系，競爭的目的應(yīng)當(dāng)是市場而不是對象本身。一視同仁與80－20原理，忌本末倒置。時刻注意市場動態(tài)，忌刻板、反應(yīng)過慢。 精益求精與避實就虛，忌寬嚴無度?？梢员軐嵕吞摚瑢⒆约夯ㄙM部分盡量節(jié)省，而配套的、外訂的如門窗，瓷磚等外在看得見的東西，嚴格要求質(zhì)量，這是花精力不花錢的事。 6 淺談銷售中心的樣板間這不僅是建造一座具有完整配置的樣板間需要費時、費力、投入大量的營動資金，更重要的是樣板間的建造和運用必須要能夠最大限度地起到促銷的作用 現(xiàn)今，房地產(chǎn)市場上的競爭已經(jīng)趨于白熱化，各公司都集思廣益，采用各種營銷策略和手段參與市場競爭。競爭的日益激烈必然會促使發(fā)展商去完善競爭手段，而樣板間適時的出現(xiàn)正為物業(yè)的營銷提供了全新的思路和對策。 一、裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場銷售的達成 從前，樣板間還未出現(xiàn)的時候，現(xiàn)場銷售人員只能依靠有限的幾張三維平面圖向客戶推介項目或利用簡單模型來講解。③便于有針對性地解決客戶的疑難問題，消除心理顧慮。發(fā)展商的實力和強化發(fā)展商的形象力?，F(xiàn)在，凡是項目開盤必定會把做好樣板間當(dāng)作前期的必備工作而不敢輕視。 樣板間應(yīng)與接待現(xiàn)場氛圍塑造相融合。