【正文】 . 55 、方案總結 ..................................................................................................... 55 概要提示 本營銷方案采用 “以小見大 ”的營銷策略，從“口腔潰立寧”這一產(chǎn)品出發(fā)，以公益活動為營銷活動形式，由點到面地樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。 所以 根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用 “以小見大 ”的 營銷策略 和口碑營銷策略 ，即先將產(chǎn)品成本和市場拓展成本較低的 “口腔潰立寧” 產(chǎn)品 以公益活動的形式 推向 市場。微循環(huán) 我們根據(jù)對市場現(xiàn)狀的分析，結合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，初步 制定 了 企業(yè)對于產(chǎn)品的 基本 營銷戰(zhàn)略 —— 公益營銷戰(zhàn)略 。公司計劃借助全國高校的大學生資源開拓市場，并委托我們（即“第五屆全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽”參賽團隊 —— 云創(chuàng)意團隊）為公司制定一套完 善 的網(wǎng)絡營銷方案。公司與美國 Emory 大學生物醫(yī)藥實驗室共同研制了一系列產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品準備進入中國市場。 為了 使 公司 的產(chǎn)品有更為 廣闊的市場銷售前景。咽炎、 Emory”系列產(chǎn)品 的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對應的同類市場的競爭相對 “ 口腔潰立寧 ” 來說較為激烈，所以相對應的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高 ，另外，“口腔潰立寧”屬于普藥類，即常規(guī)藥，更容易被大眾接受 。 方案主要 目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場奠定良好的基礎，為各類產(chǎn)品能夠在面對不同消費者的同時，能夠以良好的品牌形象引導消費者的購買意識，從而能夠很快地占領市場，贏得豐厚的市場份額。 方案實施主要流程是：前期由云創(chuàng)意團隊對公益活動進行全國范圍內(nèi)線上和線下宣傳，吸引大學生公益類社團參與該活動，并成為此次活動的志愿者組 織，企業(yè)對學生社團審核后，向?qū)W生社團發(fā)送授權書和公益活動的捐贈產(chǎn)品，學生組織根據(jù)自身情況組織本學校范圍內(nèi)的公益活動宣傳，其主要任務是發(fā)放企業(yè)為活動準備的捐贈品，最后根據(jù)各學生社團開展的活動情況，給予物質(zhì)和證書的獎勵。健康是樂：沒有健康便享受不到生活的樂趣；健康是壽：只有身體健康、愉快地活著，才可 活得長久 ；健康是智：智力的發(fā)揮要以健康作為后盾 (居里夫人一再強調(diào) :科學的基礎是健康的身體 )；健康是財：是人生最大的財富；健康是福：是每個人在這個世界上最大的權利，充分享受這一權利是最大的幸福；總之，健康長壽是每一個人追求的目標，不求長生不老，但求老而不衰，是合理又可能的要求。隨著社會的發(fā)展、人們健康觀的轉(zhuǎn)變以及人類疾病譜的改變，人類行為和生活方式對健康的影響越來越引起人們的重視。 生物遺傳是人們不可選擇的內(nèi)在因素，進入 21 世紀人們的行為和生活方式在影響人們健康的因素中扮演“非常重要的地位”，生活、飲食不規(guī)律，學習、工作的壓力愈來愈大都是影響人們健康的罪魁禍首。 而 外在因素 為 遺傳因素、精神壓力大、工作過于疲勞、經(jīng)常失眠，大部分女性患者在月經(jīng)來潮前后而誘發(fā)此病，或者使病情更加嚴重，或者潛伏著機體內(nèi)嚴重疾病。另外還需注重日常飲食調(diào)理，以減少 復發(fā)式口腔潰瘍 發(fā)生的機會。 其誘發(fā)因素包括以下 四 類： （ 1） 病原微生物 ： 包括細菌、病毒、螺旋體、立克次體等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接來源于空氣、飲食，也可間接來源于血液循環(huán)和淋巴循環(huán)。冬春季節(jié)氣候變化大，室內(nèi)空氣流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。 在健康人群中，那些 嗜好煙酒 、經(jīng)常處于疲困狀況、精力壓制的人，工作環(huán)境不佳、缺乏陽光照射的人，或接 接觸有刺激物質(zhì)的人 ， 非常容易的咽喉 炎。 青島山海博大生物制藥生產(chǎn)的藥品與市場的對比分析 市場上治療口腔潰瘍、 咽喉炎和胃病的藥品大都屬于利用化學合成的方法生產(chǎn)出藥品，化學產(chǎn)品進入人的體內(nèi)難免會對人的內(nèi)臟造成損傷。當人體細胞的第一線作戰(zhàn)力不足時，及時增援一線、二線、三線等細胞 … ..不是單一幫助某一個戰(zhàn)士，而是團體細胞，使他們共同強大，打勝一場戰(zhàn)爭，最終保衛(wèi)人體的健康。報告顯示，截至 2020 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達到 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬 。過去 5 年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年 齡段和教育水平的人群對互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達到年輕和高學歷群體的水平，造成中國網(wǎng)民增速的放緩 。 （二） 跨時空 營銷的最終目的是占有市場份額， 由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特 點，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可 24 小時隨時隨地提供全球性營銷服務。 （六） 整合性 互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、 售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。 （八） 高效性 電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢， 可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 供應者主要的討價還價能力主要通過提價或降低產(chǎn)品成本和服務質(zhì)量的威脅來體現(xiàn)，從而向行業(yè)內(nèi)企業(yè)施加壓力，供應者壓力有可能使一個產(chǎn)業(yè)因無法是價格跟上成本的增長而喪失利潤，一方面，山海博大公司證處于起步階段，各種產(chǎn)品還沒有正式上架銷售，沒有比較穩(wěn)固的市場地位，沒有拓展自己的市場份額，受市場激烈競爭的困擾程度比較大，這是我公司的劣勢；另一方面，我們有先進的技術和生產(chǎn)工藝，在生產(chǎn) 時降低時間和人力成本資源的消耗，而且我們的產(chǎn)品有其獨有的優(yōu)勢，消費者難以轉(zhuǎn)換或是轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品的可能性較低，很難再找到能和我們治療口腔潰瘍療效一樣的產(chǎn)品，這是我們的優(yōu)勢。消費者的討價還價能力主要與購買群體，產(chǎn)品的標準化，購買者對產(chǎn)品的敏感程度，替代品的替代程度，購買的普遍性，購買者后向一體化的戰(zhàn)略應用等因素有關。我們可以根據(jù)需要適當調(diào)整價格，或是制定一些優(yōu)惠政策，這樣既可以提高消費者的購買欲望，通過消費者的口碑效應又可以為我們的 公司和產(chǎn)品做出宣傳。在完全競爭市場，追求利潤的過程就是開發(fā)新技術，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本過程。 首先我要強調(diào)的是我們的全新技術 —— 生物多分子甙，在現(xiàn)有的藥品中幾乎沒有采用這種技術的，所以這項核心技術就是我們打開市場的核心。 經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾在治療口腔潰瘍是一般采用的就是采用一般的止疼藥，或者是改變飲食等其自然痊愈，少數(shù)患者回到藥店購買相關藥品。由于學校對藥品的安全問題非?？粗兀栽诓少徦幤窌r非常注意藥品的質(zhì)量及效果。 大學生是高智商的人群，對藥品的認識也比較廣泛，對一些品牌的藥品也是比較熟悉，不僅對食品、衣服等認品牌，到校醫(yī)院也會直接要一些牌子的藥品。各自家庭結構的不同，從而也決定了大學生消費的不平衡。 生活費用 學習消費 娛樂消費 人際消費 合計 伙食 服飾 日用品 通訊 交際 月均消費（元） 294 78 23 百分比（％） 100 從表 2 大學生消費結構圖反映的情況可以看出：基本生活消費是大學生消費的主要方面，占月消費總額的 ％，但并不是唯一的消費項目，隨著消費水平持續(xù)增長，消費結構逐步趨向多元化和高級化大學生追求物質(zhì)生活和精神生活豐富多彩。他們標新 立異、追逐時尚、追求新穎、崇尚個性，并努力包裝自己，希望通過消費的新潮、時尚和前衛(wèi)向社會展示自己的個性，通過展示自己的物質(zhì)魅力進而實現(xiàn)自身的價值。這是因為大學生的經(jīng)濟來源主要是靠父母的資助，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量尋找那些價廉物美的商品，力求“物有所值”。針對他們消費理性化我們打出免費體驗的優(yōu)惠活動，這只是建立我們口碑效應的前期工作。 大學生自身特殊性的分析 大學生來自不同的地區(qū)，而且聚集度較高，有利于進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，并且具有較高的廣泛性和代表性，更有說服力。 首先，此類活動能豐富公益類社團的活動內(nèi)容，提高其社團 的影響力。因此，此類活動能為社團帶來一次精品活動 ，豐富了公益類社團的活動內(nèi)容，從而提高了社團的影響力。這樣也在一定程度上激發(fā)了各高校參與活動的積極性。 第二部分 “讓壓力飛”公益營銷策略 、“讓壓力飛”公益營銷策略概述 公益營銷的基本概念、我們公益營銷各方面的介紹 現(xiàn)有資源、資源的整合、策略簡介、我們的目標 “讓壓力飛”公益營銷簡介 “讓壓力飛”公益活動是由青島山海博大生物制藥有限公司贊助的將愛心傳承到大學校園的免費體驗藥品的公益活動。 活動期間凡是有口腔潰瘍的大學生攜帶學生證均可到學校公益組織出領取相應的藥品，只需填寫一張反饋卡片，然后交與公益組織，以便以后集體寄給策劃組。 網(wǎng)絡 宣傳策略 搜索引擎優(yōu)化 （簡稱 SEO） 是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的排名的方式。并且會在公司的網(wǎng)頁上使用一些板塊對“讓壓力飛”公益活動進行宣傳，增加瀏覽量。這樣一傳十，十傳百，一直傳下去就會有很多大學生知道并了解“讓壓力飛 —秒殺口腔潰瘍”的公益活動，并且會積極相應的。 口碑營銷 所謂口碑營銷，就是提供給人們一些東西，讓他們討論你的產(chǎn)品和服務，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。 企業(yè)使用口碑效應應該 把產(chǎn)品信息快速傳遞給消費者 ， 要重視培養(yǎng)自己的忠誠客戶 ， 重視客戶體驗 ， 注意與客戶的溝通 ， 注重給客戶帶來的實際幫助 更要 尊重客戶 。 S、 W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。 外部威脅分析（ T） （一）公益營銷認知不深刻 在公益營銷方面，國內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。由于公益營銷投入的周期比較長，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 （三） 財務風險 由于公益營銷的資金來源于企業(yè)的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由于選擇不慎或者操作不當?shù)仍蚺c某些不能為企業(yè)帶來增效的公益事業(yè)合作，則會帶來資金浪費。我國《反不正當競爭法》并不明確規(guī)制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身并不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。 、外部機會分析（ O） （一） 提高品牌形象 公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由?？傊?，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。 、內(nèi)部劣勢分析（ w） 主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。 （ 二 ） 藥品公益活動人群太少 聽到公益活動一般都會想到免費贈送禮品，無償資助困難人群等，做藥品的公益活動面向的人群太少，僅限于患口腔潰瘍的患者，非常受限制。因此為公益活動添加了局限性。分析優(yōu)勢應冷靜客觀 ,既不能 “過 ”,也不能 “不及 ”,要實事求是。剩下 的就只需要各自學校在學校內(nèi)部進行宣傳，發(fā)送藥品。 （四）更好的運用口碑效用 大學生屬于高智商的人群，當他們了解這種生物制藥技術后一定更加支持公司生產(chǎn)的藥品。此次活動旨在宣傳公司，利用活動的舉辦，讓更多的人參與到活動中，了解和認知藥物的療效，為公司推出的新藥擴大宣傳，建立公司品牌，為新藥的推廣和普及奠定基礎。為此制作《體驗者登記卡》，卡上包含的信息有：體驗者姓名，性別，專業(yè)班級，如圖（貼登記卡截圖） 擬定《活動授權書》 ，為體現(xiàn)公司的可信度，給予參與方更大的信任，同時也為了保證雙方的權益，公司與活動參與組織需簽訂《活動授權書》。參與組織的信息會被放在公司官網(wǎng)的活動專區(qū)，對于高校組織也起到了很好的宣傳作用。如果學校沒有任何組織參與，可到周邊已參與的學校參加活動。在此之前需要上交上一批藥品體驗的《體驗者登記卡》，經(jīng)核實后，公司在此發(fā)放第二批藥品，發(fā)放流程與第一次相同。 首先，我們會在公司網(wǎng)站、幾大博 客、論壇、貼吧、 SNS 等多種信息載體上公布關于口腔潰瘍藥品零利潤銷售活動，從而引起廣大非在校大學生的關注。 零利潤銷售活動自網(wǎng)絡發(fā)布信息時開始，非在校大學生通過瀏覽網(wǎng)絡信息得知活動情況，參與其中。與平日在淘寶上的購物一樣，顧客通過點擊購買、支付等流程，參與產(chǎn)品購買。 、網(wǎng)絡交易平臺的搭建 阿里巴巴 ： 針對在校大學生的免費體驗活動，對于各大加入活動的高校組織采用阿里巴巴發(fā)貨的形式。 淘寶網(wǎng)：為了區(qū)分與在校大學生的不同，也為了擴大宣傳途徑，針對非在校大學生的零利潤體驗活動利用淘寶網(wǎng)平臺，我團隊為公司建立淘寶店專門用于貨物的零利潤銷售 ，相關步驟與淘寶購物相同。對于情節(jié)嚴重的，有權追究法律責任。活動進行期間，每周至少兩次 在 群里進行活動進展的匯報和交