【正文】 . 55 、方案總結(jié) ..................................................................................................... 55 概要提示 本營(yíng)銷方案采用 “以小見(jiàn)大 ”的營(yíng)銷策略，從“口腔潰立寧”這一產(chǎn)品出發(fā)，以公益活動(dòng)為營(yíng)銷活動(dòng)形式，由點(diǎn)到面地樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。 所以 根據(jù)公司目前的經(jīng)營(yíng)狀況，可以采用 “以小見(jiàn)大 ”的 營(yíng)銷策略 和口碑營(yíng)銷策略 ，即先將產(chǎn)品成本和市場(chǎng)拓展成本較低的 “口腔潰立寧” 產(chǎn)品 以公益活動(dòng)的形式 推向 市場(chǎng)。微循環(huán) 我們根據(jù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，初步 制定 了 企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的 基本 營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 公益營(yíng)銷戰(zhàn)略 。公司計(jì)劃借助全國(guó)高校的大學(xué)生資源開(kāi)拓市場(chǎng)，并委托我們（即“第五屆全國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽”參賽團(tuán)隊(duì) —— 云創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)）為公司制定一套完 善 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。公司與美國(guó) Emory 大學(xué)生物醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室共同研制了一系列產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 為了 使 公司 的產(chǎn)品有更為 廣闊的市場(chǎng)銷售前景。咽炎、 Emory”系列產(chǎn)品 的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對(duì)應(yīng)的同類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì) “ 口腔潰立寧 ” 來(lái)說(shuō)較為激烈，所以相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高 ，另外，“口腔潰立寧”屬于普藥類，即常規(guī)藥，更容易被大眾接受 。 方案主要 目的為了樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對(duì)不同消費(fèi)者的同時(shí)，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，從而能夠很快地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得豐厚的市場(chǎng)份額。 方案實(shí)施主要流程是：前期由云創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)線上和線下宣傳，吸引大學(xué)生公益類社團(tuán)參與該活動(dòng)，并成為此次活動(dòng)的志愿者組 織，企業(yè)對(duì)學(xué)生社團(tuán)審核后，向?qū)W生社團(tuán)發(fā)送授權(quán)書(shū)和公益活動(dòng)的捐贈(zèng)產(chǎn)品，學(xué)生組織根據(jù)自身情況組織本學(xué)校范圍內(nèi)的公益活動(dòng)宣傳，其主要任務(wù)是發(fā)放企業(yè)為活動(dòng)準(zhǔn)備的捐贈(zèng)品，最后根據(jù)各學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展的活動(dòng)情況，給予物質(zhì)和證書(shū)的獎(jiǎng)勵(lì)。健康是樂(lè)：沒(méi)有健康便享受不到生活的樂(lè)趣；健康是壽：只有身體健康、愉快地活著，才可 活得長(zhǎng)久 ；健康是智：智力的發(fā)揮要以健康作為后盾 (居里夫人一再?gòu)?qiáng)調(diào) :科學(xué)的基礎(chǔ)是健康的身體 )；健康是財(cái)：是人生最大的財(cái)富；健康是福：是每個(gè)人在這個(gè)世界上最大的權(quán)利，充分享受這一權(quán)利是最大的幸福；總之，健康長(zhǎng)壽是每一個(gè)人追求的目標(biāo)，不求長(zhǎng)生不老，但求老而不衰，是合理又可能的要求。隨著社會(huì)的發(fā)展、人們健康觀的轉(zhuǎn)變以及人類疾病譜的改變，人類行為和生活方式對(duì)健康的影響越來(lái)越引起人們的重視。 生物遺傳是人們不可選擇的內(nèi)在因素，進(jìn)入 21 世紀(jì)人們的行為和生活方式在影響人們健康的因素中扮演“非常重要的地位”，生活、飲食不規(guī)律，學(xué)習(xí)、工作的壓力愈來(lái)愈大都是影響人們健康的罪魁禍?zhǔn)住?而 外在因素 為 遺傳因素、精神壓力大、工作過(guò)于疲勞、經(jīng)常失眠，大部分女性患者在月經(jīng)來(lái)潮前后而誘發(fā)此病，或者使病情更加嚴(yán)重，或者潛伏著機(jī)體內(nèi)嚴(yán)重疾病。另外還需注重日常飲食調(diào)理，以減少 復(fù)發(fā)式口腔潰瘍 發(fā)生的機(jī)會(huì)。 其誘發(fā)因素包括以下 四 類： （ 1） 病原微生物 ： 包括細(xì)菌、病毒、螺旋體、立克次體等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接來(lái)源于空氣、飲食，也可間接來(lái)源于血液循環(huán)和淋巴循環(huán)。冬春季節(jié)氣候變化大，室內(nèi)空氣流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。 在健康人群中，那些 嗜好煙酒 、經(jīng)常處于疲困狀況、精力壓制的人，工作環(huán)境不佳、缺乏陽(yáng)光照射的人，或接 接觸有刺激物質(zhì)的人 ， 非常容易的咽喉 炎。 青島山海博大生物制藥生產(chǎn)的藥品與市場(chǎng)的對(duì)比分析 市場(chǎng)上治療口腔潰瘍、 咽喉炎和胃病的藥品大都屬于利用化學(xué)合成的方法生產(chǎn)出藥品，化學(xué)產(chǎn)品進(jìn)入人的體內(nèi)難免會(huì)對(duì)人的內(nèi)臟造成損傷。當(dāng)人體細(xì)胞的第一線作戰(zhàn)力不足時(shí)，及時(shí)增援一線、二線、三線等細(xì)胞 … ..不是單一幫助某一個(gè)戰(zhàn)士，而是團(tuán)體細(xì)胞，使他們共同強(qiáng)大，打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，最終保衛(wèi)人體的健康。報(bào)告顯示，截至 2020 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 億，全年新增網(wǎng)民 5580 萬(wàn) 。過(guò)去 5 年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)模快速增長(zhǎng)的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年 齡段和教育水平的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，造成中國(guó)網(wǎng)民增速的放緩 。 （二） 跨時(shí)空 營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額， 由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特 點(diǎn)，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可 24 小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。 （六） 整合性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、 售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。 （八） 高效性 電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢， 可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。 供應(yīng)者主要的討價(jià)還價(jià)能力主要通過(guò)提價(jià)或降低產(chǎn)品成本和服務(wù)質(zhì)量的威脅來(lái)體現(xiàn)，從而向行業(yè)內(nèi)企業(yè)施加壓力，供應(yīng)者壓力有可能使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無(wú)法是價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而喪失利潤(rùn)，一方面，山海博大公司證處于起步階段，各種產(chǎn)品還沒(méi)有正式上架銷售，沒(méi)有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，沒(méi)有拓展自己的市場(chǎng)份額，受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的困擾程度比較大，這是我公司的劣勢(shì)；另一方面，我們有先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)工藝，在生產(chǎn) 時(shí)降低時(shí)間和人力成本資源的消耗，而且我們的產(chǎn)品有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)換或是轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品的可能性較低，很難再找到能和我們治療口腔潰瘍療效一樣的產(chǎn)品，這是我們的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力主要與購(gòu)買群體，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的敏感程度，替代品的替代程度，購(gòu)買的普遍性，購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略應(yīng)用等因素有關(guān)。我們可以根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，或是制定一些優(yōu)惠政策，這樣既可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)又可以為我們的 公司和產(chǎn)品做出宣傳。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，追求利潤(rùn)的過(guò)程就是開(kāi)發(fā)新技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本過(guò)程。 首先我要強(qiáng)調(diào)的是我們的全新技術(shù) —— 生物多分子甙，在現(xiàn)有的藥品中幾乎沒(méi)有采用這種技術(shù)的，所以這項(xiàng)核心技術(shù)就是我們打開(kāi)市場(chǎng)的核心。 經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾在治療口腔潰瘍是一般采用的就是采用一般的止疼藥，或者是改變飲食等其自然痊愈，少數(shù)患者回到藥店購(gòu)買相關(guān)藥品。由于學(xué)校對(duì)藥品的安全問(wèn)題非?？粗?，所以在采購(gòu)藥品時(shí)非常注意藥品的質(zhì)量及效果。 大學(xué)生是高智商的人群，對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)也比較廣泛，對(duì)一些品牌的藥品也是比較熟悉，不僅對(duì)食品、衣服等認(rèn)品牌，到校醫(yī)院也會(huì)直接要一些牌子的藥品。各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而也決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。 生活費(fèi)用 學(xué)習(xí)消費(fèi) 娛樂(lè)消費(fèi) 人際消費(fèi) 合計(jì) 伙食 服飾 日用品 通訊 交際 月均消費(fèi)（元） 294 78 23 百分比（％） 100 從表 2 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖反映的情況可以看出：基本生活消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主要方面，占月消費(fèi)總額的 ％，但并不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目，隨著消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步趨向多元化和高級(jí)化大學(xué)生追求物質(zhì)生活和精神生活豐富多彩。他們標(biāo)新 立異、追逐時(shí)尚、追求新穎、崇尚個(gè)性，并努力包裝自己，希望通過(guò)消費(fèi)的新潮、時(shí)尚和前衛(wèi)向社會(huì)展示自己的個(gè)性，通過(guò)展示自己的物質(zhì)魅力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。這是因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是靠父母的資助，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量尋找那些價(jià)廉物美的商品，力求“物有所值”。針對(duì)他們消費(fèi)理性化我們打出免費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)惠活動(dòng)，這只是建立我們口碑效應(yīng)的前期工作。 大學(xué)生自身特殊性的分析 大學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū)，而且聚集度較高，有利于進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，并且具有較高的廣泛性和代表性，更有說(shuō)服力。 首先，此類活動(dòng)能豐富公益類社團(tuán)的活動(dòng)內(nèi)容，提高其社團(tuán) 的影響力。因此，此類活動(dòng)能為社團(tuán)帶來(lái)一次精品活動(dòng) ，豐富了公益類社團(tuán)的活動(dòng)內(nèi)容，從而提高了社團(tuán)的影響力。這樣也在一定程度上激發(fā)了各高校參與活動(dòng)的積極性。 第二部分 “讓壓力飛”公益營(yíng)銷策略 、“讓壓力飛”公益營(yíng)銷策略概述 公益營(yíng)銷的基本概念、我們公益營(yíng)銷各方面的介紹 現(xiàn)有資源、資源的整合、策略簡(jiǎn)介、我們的目標(biāo) “讓壓力飛”公益營(yíng)銷簡(jiǎn)介 “讓壓力飛”公益活動(dòng)是由青島山海博大生物制藥有限公司贊助的將愛(ài)心傳承到大學(xué)校園的免費(fèi)體驗(yàn)藥品的公益活動(dòng)。 活動(dòng)期間凡是有口腔潰瘍的大學(xué)生攜帶學(xué)生證均可到學(xué)校公益組織出領(lǐng)取相應(yīng)的藥品，只需填寫一張反饋卡片，然后交與公益組織，以便以后集體寄給策劃組。 網(wǎng)絡(luò) 宣傳策略 搜索引擎優(yōu)化 （簡(jiǎn)稱 SEO） 是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。并且會(huì)在公司的網(wǎng)頁(yè)上使用一些板塊對(duì)“讓壓力飛”公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，增加瀏覽量。這樣一傳十，十傳百，一直傳下去就會(huì)有很多大學(xué)生知道并了解“讓壓力飛 —秒殺口腔潰瘍”的公益活動(dòng)，并且會(huì)積極相應(yīng)的。 口碑營(yíng)銷 所謂口碑營(yíng)銷，就是提供給人們一些東西，讓他們討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助口碑更便捷地產(chǎn)生和傳播。 企業(yè)使用口碑效應(yīng)應(yīng)該 把產(chǎn)品信息快速傳遞給消費(fèi)者 ， 要重視培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶 ， 重視客戶體驗(yàn) ， 注意與客戶的溝通 ， 注重給客戶帶來(lái)的實(shí)際幫助 更要 尊重客戶 。 S、 W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。 外部威脅分析（ T） （一）公益營(yíng)銷認(rèn)知不深刻 在公益營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。由于公益營(yíng)銷投入的周期比較長(zhǎng)，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 （三） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 由于公益營(yíng)銷的資金來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，故而會(huì)減少其他營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)算；如果由于選擇不慎或者操作不當(dāng)?shù)仍蚺c某些不能為企業(yè)帶來(lái)增效的公益事業(yè)合作，則會(huì)帶來(lái)資金浪費(fèi)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并不明確規(guī)制此類行為，但是這種對(duì)消費(fèi)者干擾的行為嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身并不出眾的商品也能為消費(fèi)者接受、選擇。 、外部機(jī)會(huì)分析（ O） （一） 提高品牌形象 公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由?？傊?，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。 、內(nèi)部劣勢(shì)分析（ w） 主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。 （ 二 ） 藥品公益活動(dòng)人群太少 聽(tīng)到公益活動(dòng)一般都會(huì)想到免費(fèi)贈(zèng)送禮品，無(wú)償資助困難人群等，做藥品的公益活動(dòng)面向的人群太少，僅限于患口腔潰瘍的患者，非常受限制。因此為公益活動(dòng)添加了局限性。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀 ,既不能 “過(guò) ”,也不能 “不及 ”,要實(shí)事求是。剩下 的就只需要各自學(xué)校在學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行宣傳，發(fā)送藥品。 （四）更好的運(yùn)用口碑效用 大學(xué)生屬于高智商的人群，當(dāng)他們了解這種生物制藥技術(shù)后一定更加支持公司生產(chǎn)的藥品。此次活動(dòng)旨在宣傳公司，利用活動(dòng)的舉辦，讓更多的人參與到活動(dòng)中，了解和認(rèn)知藥物的療效，為公司推出的新藥擴(kuò)大宣傳，建立公司品牌，為新藥的推廣和普及奠定基礎(chǔ)。為此制作《體驗(yàn)者登記卡》，卡上包含的信息有：體驗(yàn)者姓名，性別，專業(yè)班級(jí)，如圖（貼登記卡截圖） 擬定《活動(dòng)授權(quán)書(shū)》 ，為體現(xiàn)公司的可信度，給予參與方更大的信任，同時(shí)也為了保證雙方的權(quán)益，公司與活動(dòng)參與組織需簽訂《活動(dòng)授權(quán)書(shū)》。參與組織的信息會(huì)被放在公司官網(wǎng)的活動(dòng)專區(qū)，對(duì)于高校組織也起到了很好的宣傳作用。如果學(xué)校沒(méi)有任何組織參與，可到周邊已參與的學(xué)校參加活動(dòng)。在此之前需要上交上一批藥品體驗(yàn)的《體驗(yàn)者登記卡》，經(jīng)核實(shí)后，公司在此發(fā)放第二批藥品，發(fā)放流程與第一次相同。 首先，我們會(huì)在公司網(wǎng)站、幾大博 客、論壇、貼吧、 SNS 等多種信息載體上公布關(guān)于口腔潰瘍藥品零利潤(rùn)銷售活動(dòng)，從而引起廣大非在校大學(xué)生的關(guān)注。 零利潤(rùn)銷售活動(dòng)自網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息時(shí)開(kāi)始，非在校大學(xué)生通過(guò)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息得知活動(dòng)情況，參與其中。與平日在淘寶上的購(gòu)物一樣，顧客通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)買、支付等流程，參與產(chǎn)品購(gòu)買。 、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的搭建 阿里巴巴 ： 針對(duì)在校大學(xué)生的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)于各大加入活動(dòng)的高校組織采用阿里巴巴發(fā)貨的形式。 淘寶網(wǎng)：為了區(qū)分與在校大學(xué)生的不同，也為了擴(kuò)大宣傳途徑，針對(duì)非在校大學(xué)生的零利潤(rùn)體驗(yàn)活動(dòng)利用淘寶網(wǎng)平臺(tái)，我團(tuán)隊(duì)為公司建立淘寶店專門用于貨物的零利潤(rùn)銷售 ，相關(guān)步驟與淘寶購(gòu)物相同。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的，有權(quán)追究法律責(zé)任。活動(dòng)進(jìn)行期間，每周至少兩次 在 群里進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)展的匯報(bào)和交