【正文】 市場(chǎng)開發(fā) 新區(qū)域 / 新顧客 多樣化 新產(chǎn)品 / 新市場(chǎng) 伊丹敬之的戰(zhàn)略理論 ● 產(chǎn)品 ~市場(chǎng)群 ● 業(yè)務(wù)范圍群 ● 經(jīng)營(yíng)資源群 Michael E. Porter的戰(zhàn)略理論 ● 環(huán)境分析（尤其是產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析） ● 識(shí)別有吸引力的產(chǎn)業(yè) ● 戰(zhàn)略生成：能贏得超額收益 ● 開發(fā)所需資源與技能 ● 戰(zhàn)略實(shí)施，獲得超額收益 ——I/O模式（由外到內(nèi)的戰(zhàn)略思維 ） 基于資源與能力的戰(zhàn)略理論 ● 資源與能力的優(yōu)劣勢(shì) ● 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（資源與能力的培養(yǎng)方向） ● 戰(zhàn)略生成： 能最大限度地發(fā)揮資源與能力的效用 有吸引力的產(chǎn)業(yè) ● 戰(zhàn)略實(shí)施，獲得超額收益 ——“由內(nèi)到外的戰(zhàn)略思維” 戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的目的 擴(kuò)充資源的能力 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 有較大的 長(zhǎng)期危險(xiǎn) 有持久的 競(jìng)爭(zhēng)力 運(yùn)用資源的能力 弱 危機(jī)狀態(tài) 有較大的 短期危險(xiǎn) 企業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 ~市場(chǎng) 企業(yè)活動(dòng)結(jié)構(gòu)（價(jià)值鏈） 企業(yè)資源結(jié)構(gòu) 組織 結(jié)構(gòu) 過(guò)程 文化 戰(zhàn)略管理過(guò)程模式 外部環(huán)境分析（ O 、 T ）內(nèi)部環(huán)境分析（ S 、 W ）設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略生成戰(zhàn)略實(shí)施與控制P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛 在 進(jìn) 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次 1. 公司戰(zhàn)略（ Corporate Strategy， 或稱為總體戰(zhàn)略） 2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ Competitive Strategy， 或稱為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略） 3. 跨職能的主題戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式 ● 職能戰(zhàn)略：支撐企業(yè)戰(zhàn)略的各項(xiàng)單一職能戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述 ● 概念：在一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 有關(guān)供應(yīng)商和買方（中間商、最終用戶）的重要信息和特性 戰(zhàn)略管理綜合案例分析框架 一、外部環(huán)境（機(jī)遇與威脅） （一）一般環(huán)境分析 PEST分析。 總結(jié)： 1）產(chǎn)業(yè)與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力（包括未來(lái)收益水平）； 2）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展特性； 3）企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅。 （四）總結(jié)：企業(yè)在各產(chǎn)業(yè)和各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)現(xiàn)狀。 分析戰(zhàn)略控制成本。 ● 20世紀(jì) 60年代 Khan作為漢德森研究協(xié)會(huì) (Hudson Institute)的董事又把腳本規(guī)劃法引入了對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域的研究。 案例： Royal Dutch/Shell ● 特點(diǎn)： 1）高度參與； 2）采用情境法，提出或然課題 ● 曾成功預(yù)測(cè)： 70年代 OPEC的出現(xiàn)導(dǎo)致的價(jià)格上升 ● 80年代初，原油 30$/桶，成本 11$/桶，多數(shù)公司贏利 ● 對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)：一般看好， 90年代為 50$/桶 ● 該公司進(jìn)行情境分析。魏斯曼（ Weisman）運(yùn)用腳本法的八個(gè)步驟 考察領(lǐng)域結(jié)構(gòu)化 任務(wù)分工的確定 解決嘗試的選擇 實(shí)施 周邊環(huán)境分析 影響因素 作用結(jié)果 樹立的要求 未來(lái)腳本 2－ 3個(gè) 考察領(lǐng)域結(jié)構(gòu)化 任務(wù)分工的確定 考察領(lǐng)域結(jié)構(gòu)化 任務(wù)分工的確定 干擾事件 作用分析 未來(lái)預(yù)測(cè)層面 設(shè)想形成層面 處理問(wèn)題層面 問(wèn)題環(huán)境層面 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ Weisman八步腳本法 步驟 ● 何為考察的對(duì)象 ● 需要何種背景信息 ● 通過(guò)什么來(lái)確定考察領(lǐng)域的特征 ● 掌握考察領(lǐng)域的現(xiàn)狀 步驟 ● 將所有可能的影響因素匯總 ● 找出影響因素的方向及強(qiáng)度 ● 將找出的因果關(guān)聯(lián)用圖表描繪出來(lái) Weisman八步腳本法 步驟 ● 在專家知識(shí) 、 已有預(yù)測(cè)等的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)現(xiàn)狀 ● 對(duì)趨勢(shì)明顯的量 （ 肯定因素 ） 和趨勢(shì)不明顯的量 （ 變量 ） 進(jìn)行甄別 ● 對(duì)趨勢(shì)不明顯的量 ， 設(shè)立和設(shè)計(jì)選擇 步驟 、不互相矛盾的設(shè)想束 ● 對(duì)設(shè)想的一致性 、 邏輯性及無(wú)矛盾性進(jìn)行檢驗(yàn) ● 選出 2—3個(gè)可能的腳本 步驟 述 Weisman八步腳本法 步驟 ● 找出對(duì)預(yù)測(cè)的進(jìn)程可能產(chǎn)生影響的干擾事件（ 如新技術(shù)的出現(xiàn) 、 政府的更迭等 ） ● 對(duì)干擾事件對(duì)所選腳本的影響作用做出分析 ● 在考慮到干擾事件的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)新的未來(lái)腳本 步驟 ● 引伸出應(yīng)對(duì)思想 ● 引伸出企業(yè)的發(fā)展腳本 步驟 ● 將未來(lái)情景貫徹到實(shí)踐和戰(zhàn)略制定中去 腳本法的八個(gè)步驟 彼得 情境矩陣 高 概 C 2 III A1 , 2 D1 , 2 , 3 B 3 C 3 I E 1 F3 率 低 B 1 IV C1 F1 E 23 B 2 II F2 E 3 A 3 低 戰(zhàn)略 重要性 高 一致性檢驗(yàn) ?主導(dǎo)性變化的主導(dǎo)作用； ?同一因素不同變化之間的一致性； ?各變化之間的一致性。即未來(lái)無(wú)論任何產(chǎn)業(yè)腳本發(fā)生都可行的戰(zhàn)略。 基于腳本法的戰(zhàn)略柔性 資料來(lái)源： Deloitee Consulting, ―Strategy Flexibility‖, 作者略作改動(dòng)。（獨(dú)立公司：僅從事鉆井的、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專業(yè)公司） 2. 客戶地理分布：發(fā)達(dá)國(guó)家；發(fā)展中國(guó)家。 某石油鉆頭產(chǎn)業(yè)細(xì)分（ 6） 三、形成全產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣，并列入本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。影響買方議價(jià)實(shí)力的因素1. 集中程度；2. 后向一體化能力；3. 轉(zhuǎn)換成本；4. 差異化程度；5. 價(jià)格敏感性；6. 買方占供方供應(yīng)量的比例，等。 此外：廣義替代。 競(jìng)爭(zhēng)行為： ?價(jià)格； ?質(zhì)量； ?創(chuàng)新。 研究?jī)?nèi)容 ● 產(chǎn)業(yè)分散的原因； ● 克服分散。 2. 需求與產(chǎn)品事實(shí)上的總量不足。 需求變化。內(nèi)在特性；政策，等 顧客群半徑與競(jìng)爭(zhēng)半徑 柳茂平， “ 資源移動(dòng)性與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題 ”，《商業(yè)研究》， 2022年第 10期 Rp Rn Rn Rp 產(chǎn)品、需求移動(dòng)性與資源移動(dòng)性的關(guān)系 柳茂平， “ 資源移動(dòng)性與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題 ”，《商業(yè)研究》， 2022年第 10期 I 區(qū)域分散產(chǎn)業(yè) 非區(qū)域化的 資源獲取與運(yùn)用 IV 非區(qū)域分散產(chǎn)業(yè) 非區(qū)域化的 資源獲取與運(yùn)用 II 區(qū)域分散產(chǎn)業(yè) 區(qū)域化的 資源獲取與運(yùn)用 III 非區(qū)域分散產(chǎn)業(yè) 區(qū)域化的 資源獲取與運(yùn)用 低 產(chǎn)品與需求兩種移動(dòng)性 高 高 企業(yè)重要資源移動(dòng)性 低 產(chǎn)業(yè)分散的原因 3. 重要價(jià)值活動(dòng)中存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 ——基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ Infrastructure） 方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 如彩電、空調(diào)、汽車。 ● 在分散因素中通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，保證對(duì)分散經(jīng)營(yíng)地的控制和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。 ● 作為回報(bào) ， 特許證持有人得到了商標(biāo)使用權(quán) 、 菜單 、烹任秘訣 、 培訓(xùn)以及銷售支持 。 ——發(fā)現(xiàn)“被粘住的產(chǎn)業(yè)” 。 不適用的范圍 ● 各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵資源部分相同 ——相關(guān)多樣化。 ● 不限于同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。 ● 使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。 ● 企業(yè)充分了解顧客／用戶：使用標(biāo)準(zhǔn)＋信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)； ● 顧客／用戶充分了解企業(yè)：信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。1. 推銷頻率；2. 電話次數(shù)。關(guān)鍵來(lái)源：差異化優(yōu)勢(shì)的支撐點(diǎn)。 D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購(gòu)系統(tǒng)和程序 潤(rùn) 采購(gòu) * 替換物的高質(zhì)量采購(gòu) 購(gòu)如原材料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購(gòu)買者 的高度處理 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購(gòu)買提供 培訓(xùn)，以確保 利 從而減少損 * 對(duì)顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 害，最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤(rùn) 時(shí)分銷 關(guān)系 的完備 庫(kù)存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù) ABC法 （ ActivityBased Costing） ● 20世紀(jì) 80年代末進(jìn)行研究， 90年代開始使用。 ● 活動(dòng)中心：一組活動(dòng)完成一個(gè)綜合性功能；評(píng)價(jià)單位，收集該組活動(dòng)的成本、資源和績(jī)效。發(fā)現(xiàn)活動(dòng)和活動(dòng)中心的生產(chǎn)能力“瓶頸”和“過(guò)?！薄＝M織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界（ productivity Frontier） ● 企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)來(lái)自于組織全部的活動(dòng)，而不是幾個(gè)或一些； ● 戰(zhàn)略定位意味著做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同的方式做與對(duì)手相似的活動(dòng) （ Performing different activities from rivals or performing similar activities in different ways） 運(yùn)營(yíng)有效性不充分的原因 ● 最明顯的原因是最佳業(yè)績(jī)的快速散播，管理咨詢更加速了這種散播； – 運(yùn)營(yíng)有效性向外移動(dòng)了生產(chǎn)率邊界，產(chǎn)生了效率的絕對(duì)提高，但沒(méi)有相對(duì)改進(jìn)業(yè)績(jī) ——趨同； – 評(píng)論：不僅僅是運(yùn)營(yíng)有效性可以拓展生產(chǎn)力邊界 ● 競(jìng)爭(zhēng)趨同（ Competitive Convergence） （ 比較微妙，難以覺察）； – 公司越是通過(guò) Benchmarking做事情，它們之間就越相像； – 對(duì)手越是通過(guò)資源外取將活動(dòng)轉(zhuǎn)包給第三方（經(jīng)常是相同的活動(dòng)提供方），這些活動(dòng)就變得越普通； – 競(jìng)爭(zhēng)僅僅建立在運(yùn)營(yíng)有效性上，是在相互毀滅。 ● 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一場(chǎng)零和競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)趨同導(dǎo)致產(chǎn)品趨同），不斷下降的價(jià)格以及成本的壓力損害了公司長(zhǎng)期投資的能力 戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ● 競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。 戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 ● 戰(zhàn)略定位并不僅僅是挖掘一個(gè)利基（ Niche） – 即不僅僅是選擇不同的顧客（包括不同的市場(chǎng)） ● 任何形式的戰(zhàn)略定位：都需要定制一套活動(dòng)（針對(duì)需求、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、針對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)）； ● 現(xiàn)在來(lái)回答什么是戰(zhàn)略的問(wèn)題 – 戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位；如果只有一種理想定位，那就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要； – 戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)（即是顧客相同）； – 如果一套相同活動(dòng)能最佳地生產(chǎn)所有類型的產(chǎn)品，滿足所有的需求，并能接近所有的顧客，那么公司就可以在其中游刃有余，這時(shí)經(jīng)營(yíng)有效性將會(huì)決定公司的績(jī)效 可持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍（ tradeoffs） ● 選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；一個(gè)有價(jià)值的定位將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿： – 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使自己 重新定位 來(lái)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；或 兩邊跨 （ straddling）， 如大陸航空公司采用兩邊跨仿效西南航空公司的做法 ● 但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相容的時(shí)候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡(jiǎn)言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情； ● 權(quán)衡取舍創(chuàng)造選擇的需求并對(duì)重新定位者（ repositioner） 和兩邊跨者（ straddler） 設(shè)防