【正文】 北京東方恒基地產(chǎn)顧問/恒基房產(chǎn)2004年9月目 錄第一部分：市場研究篇第一章 區(qū)域市場現(xiàn)狀及判斷一、宏觀環(huán)境簡析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究政策環(huán)境房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢宏觀商業(yè)環(huán)境及其特點(diǎn)二、中觀環(huán)境簡析中觀（煙臺市）經(jīng)濟(jì)環(huán)境中觀房地產(chǎn)市場概況第二章、項目市場調(diào)研一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)總量基礎(chǔ)條件二、區(qū)域規(guī)劃分析——2004年重點(diǎn)工程道路工程綠化工程景觀工程燈光工程城市管理房地產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施工程三、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)研分析一、 農(nóng)業(yè)二、 工業(yè)（一） 機(jī)械制造業(yè)（二） 紡織服裝業(yè)（三） 電子信息業(yè)（四） 高檔食品加工最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。2）市場的規(guī)范與開放，使整個中國房地產(chǎn)業(yè)充滿了商機(jī)與挑戰(zhàn)。3）中國經(jīng)濟(jì)增長主要靠內(nèi)需拉動，后發(fā)優(yōu)勢使經(jīng)濟(jì)維持２０年到３０年以上的高速增長。4）整體經(jīng)濟(jì)正朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。“大限”將讓房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)當(dāng)前形勢、真正有實力的規(guī)范企業(yè)，將會得到更大發(fā)展；否則，被淘汰出局或者被其他企業(yè)兼并也在所難免。發(fā)達(dá)國家人均商業(yè)面積通常是１．２平方米，而在我國北京、上海等大城市還不足１平方米。國內(nèi)大型連鎖公司開始更大規(guī)模、更快速度地發(fā)展，在業(yè)態(tài)發(fā)展上仍以大型超市為主。國外商業(yè)另一個動向是用參股的方法為收購兼并國內(nèi)的連鎖商業(yè)做準(zhǔn)備。中國商業(yè)明年又一個發(fā)展熱點(diǎn)是購物中心的發(fā)展。綜合性超市更適合中國非特大和大型城市的市場，生鮮加強(qiáng)型食品超市在購物中心里有很大的空間。欲取得這一龐大的市場零售額，將導(dǎo)致兩個結(jié)果，一是中小企業(yè)被擠垮，二是有場無市。不少商業(yè)地產(chǎn)商是由住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來的，沒有看到商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的根本區(qū)別，盲目套用住宅開發(fā)的模式。第九、經(jīng)營者在經(jīng)營思路上有偏差。特別是大型商業(yè)設(shè)施的依賴性更強(qiáng)，它投資大，動作急，動輒十幾億元或者是幾十億元。十一、中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢：（一） 實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)緊密聯(lián)手，降低投資風(fēng)險。（三） （四） 主題經(jīng)營要凸現(xiàn)特色。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 9785 元，其中工薪收入 9382 元。,%%。新城區(qū)則以新型業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，以大型網(wǎng)點(diǎn)為支撐打造現(xiàn)代商業(yè)功能區(qū)。第二季度煙臺市商品房竣工面積與銷售面積之比為：∶1。本市固有的商業(yè)態(tài)勢以零售業(yè)為主，隨處可見的是零散的商鋪門面，而大型綜合類商場、購物中心屈指可數(shù)，因此，商業(yè)地產(chǎn)首要考慮的是如何結(jié)合本市的商業(yè)特點(diǎn)和布局，將零星門面的經(jīng)營者吸納到新建的大型商場或購物中心，使其“分散換集中”，有效地改進(jìn)了本市原有的商業(yè)模式，將平面商鋪變成了立體商場。轄5個鎮(zhèn)、2個辦事處，240個行政村，52個居委會。正在進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)。準(zhǔn)備開修永達(dá)街和紅旗路的直線通車，實現(xiàn)福山、芝罘和萊山的三區(qū)連接。二、區(qū)域規(guī)劃分析——2004年重點(diǎn)工程（一）道路工程。11月底前完成西山路翻修工程。10月底前高標(biāo)準(zhǔn)完成河濱路向南延伸已完工路段的綠化任務(wù)。6月底完成南山路至西外環(huán)段的綠化拓寬改造工程；5月底前完成銀河廣場建設(shè)工程。重點(diǎn)抓好河濱路、福海路、南山路、永安街、崇文街、匯福街和永達(dá)街，產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展區(qū)、西拓區(qū)及南拓區(qū)已建成道路的環(huán)境綜合整治力度，規(guī)范燃?xì)馐袌龊图泄峁芾?，使城市秩序井然、面貌煥然一新。天然氣工?月底具備供氣條件；供熱工程10月底具備供熱條件；城區(qū)新增污水干管7月底前完工。經(jīng)濟(jì)作物播種面積4700公頃，其中全區(qū)大櫻桃種植面積7萬畝，無公害蔬菜基地面積3000畝。福山區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)范圍主要集中在清洋河?xùn)|南，包括煙臺市高新農(nóng)業(yè)區(qū)，以林果、蔬菜和奶牛養(yǎng)殖為重點(diǎn)形成了三大高效主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。限額以上企業(yè)89個。建成投產(chǎn)項目190個，園區(qū)產(chǎn)出能力達(dá)到80億元人民幣。福山區(qū)人口構(gòu)成主要可分為三個版塊，天府街以北為工業(yè)人口集中區(qū)，主要以工業(yè)廠礦職工構(gòu)成；天府街至縣府街為新住宅小區(qū)人口為主，包括政府、企業(yè)家屬區(qū)及新建住宅小區(qū)；縣府街以南為舊有居住區(qū)，以福山區(qū)舊有居民及農(nóng)業(yè)人口為主。2004年，福山政府加大對工業(yè)產(chǎn)業(yè)對支持力度，降低準(zhǔn)入門檻，相當(dāng)一部分企業(yè)開始在此版塊建廠準(zhǔn)備入駐。從消費(fèi)習(xí)慣來看，由于距離福山區(qū)商業(yè)中心較遠(yuǎn)，且交通并不是很便利，相對來說到開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)更容易一些，因此在消費(fèi)區(qū)域的選擇上寧愿選擇開發(fā)區(qū)的德勝商城一帶或芝罘區(qū)的三站一帶。一、 天府街到縣府街舊有村落居民區(qū)：鹽場村、宋家疃、姜劉疃、城西村、城里村等。原有生活社區(qū)：松霞小區(qū)、天府小區(qū)、銀河小區(qū)、河濱小區(qū)、福利萊小區(qū)、崇文苑以及大量的企事業(yè)單位家屬樓這些原有的生活社區(qū)是福山區(qū)人口的主力居住區(qū)域，共容納總戶數(shù)約13000戶，總?cè)丝诩s39000人。在幾個配套較好的社區(qū)，如富豪花園、福祥新苑等大型社區(qū)里，還存在相當(dāng)一部分非本區(qū)人口，約占總?cè)丝诘?/4，這部分人群的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對中高檔次購物場所的需求比較明顯。這一版塊人口大多屬于福山區(qū)原生人口，從人口構(gòu)成上看，農(nóng)村人口、企事業(yè)單位職工、個體私營戶較為集中，在購物消費(fèi)習(xí)慣上，對價格的承受能力普遍不高，消費(fèi)較為謹(jǐn)慎，并且受舊有商業(yè)中心的影響，多在本區(qū)域內(nèi)滿足消費(fèi)需求。從目前總供應(yīng)量來看，70、80㎡戶型占總供應(yīng)量的60%左右，且多存在于一些較老的小區(qū)，如松霞小區(qū)、三聯(lián)小區(qū)、河濱小區(qū)等。大面積戶型，尤其是120㎡以上戶型，戶型結(jié)構(gòu)比較多樣化，有錯層、復(fù)式等，多存在于幾個較大的社區(qū)或新建的社區(qū)中，如富豪花園、天府小區(qū)、福祥新苑、曙光名座、銀河名都等。3） 居住區(qū)域簡析從福山區(qū)住宅供應(yīng)區(qū)域分布來看，新建、在建、在售住宅多集中在天府街以南永安街以北的福山區(qū)中間地帶，如富豪花園、名河銀都、東華新苑、永福苑、百舸豪苑、月光心境等，為福山區(qū)主力居住區(qū)。但由于舊村改造存在眾多弊端，如回遷量、拆遷成本等問題，推進(jìn)步驟緩慢。富盛商城德生蚨置業(yè)有限公司在售，為現(xiàn)房發(fā)售，目前只剩一套，總建為2500平方米環(huán)宇小區(qū)商住樓煙臺環(huán)宇實業(yè)公司在建/在售，一期已正常營業(yè)，二期已銷售90%左右，總建為15000平方米。（三）計算公式：總規(guī)—已開發(fā)=規(guī)劃剩余量已開發(fā)—已銷售=開發(fā)剩余貨量規(guī)劃剩余+開發(fā)剩余貨量=未來囤積貨量（可變/未列出未來新增規(guī)劃）（四）計算數(shù)據(jù)：89萬—31萬=58萬平方米 31萬—25萬=6萬平方米 58萬+6萬=64萬平方米5）項目所在區(qū)域板塊市場商業(yè)部分供求量分析與展望此片區(qū)位于福山生活區(qū)與福山高新區(qū)的交接處，前期規(guī)劃及開發(fā)量較少，但近幾年有明顯的上升趨勢，象銀河名都，以及富豪花園二期，三期，均定位為高檔生活社區(qū)，提升了此片區(qū)的區(qū)域形象，同時也為強(qiáng)大的商業(yè)市場提供了最為基本的條件，越來越多的人流必定會為這一區(qū)域創(chuàng)造一個新的商圈。同時社區(qū)的商鋪在銷售時之間的價格差異不大，但不同位置的租金差別非常大，這種情況在富豪花園二期尤為明顯。 此類型物業(yè)在百貨大樓附近較為明顯，此片區(qū)商鋪90%以上為出租，租金較為昂貴，但更高的商業(yè)回報卻令無數(shù)商家樂此不疲。特點(diǎn)：　　目前此類型的商鋪承擔(dān)的風(fēng)險較高，因為它需要發(fā)展商進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、完善的經(jīng)營管理，有力的市場推廣等，如果缺乏準(zhǔn)確的市場分析，定位混亂，加之招商渠道不暢，缺乏經(jīng)營租戶支持，從而導(dǎo)致了項目建成后無法正常開業(yè)或虧損經(jīng)營。 目前福山區(qū)住宅底商明顯高于寫字間底商，而且開發(fā)商也看中了這塊肥肉，開發(fā)量較之前幾年明顯上升。以下幾項劃分基本能從總體上概括煙臺市福山區(qū)商業(yè)的具體形態(tài)。同時項目西邊為大型的產(chǎn)業(yè)區(qū)，和二為一，必將會帶來大量的流動消費(fèi)人群，強(qiáng)大的消費(fèi)支撐是此項目運(yùn)行的關(guān)鍵所在。3號為北側(cè)與電信路交接處，永達(dá)街即將成為連接福山區(qū)與芝罘區(qū)、萊山區(qū)的一條主要大道，因此前景比較看好，但此區(qū)域以工廠為主，較難形成人氣。四、項目威脅預(yù)警與回避其他大型潛在商業(yè)項目的興起，（靠近西北關(guān)村的空地、匯福街與福海路交界處、南苑街與福海路交界、福海路與泊子村交界處）將是對本項目的沖擊與威脅，盡快推出，搶占先機(jī)。隨著煙臺市政府的新一輪造城運(yùn)動的新城市規(guī)劃藍(lán)圖成型，被定位為“新型工業(yè)化河濱市區(qū)”的福山區(qū)區(qū)域板塊內(nèi)和以開發(fā)高新產(chǎn)業(yè)為龍頭的開發(fā)區(qū)內(nèi)，眾多的住宅區(qū)的建設(shè)開發(fā)與大型廠礦企業(yè)的高科技項目啟動得到長足的發(fā)。在未來本項目招商與包裝推廣上將較為容易能爭取政府的招商引資協(xié)助和各項優(yōu)惠政策，將使本案所在地迅速成為寸金尺土的旺地。而本案的規(guī)模有力地支持了項目產(chǎn)品整體創(chuàng)新的進(jìn)行。品牌的塑造與不斷延續(xù)擴(kuò)張是項目和公司持續(xù)發(fā)展的源動力。而項目的核心價值體系的建立是一項嚴(yán)密的系統(tǒng)工程，需要有效的計劃和控制。因此，項目核心價值體系的建立應(yīng)在作好項目前期發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。③產(chǎn)品創(chuàng)新：在建立起的核心價值體系中，根據(jù)市場情況，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以產(chǎn)品創(chuàng)新作為利用核心價值體系引爆市場的導(dǎo)火線。最終達(dá)到提升產(chǎn)品價值和附加值并推動項目可持續(xù)發(fā)展之目的。區(qū) 域：目標(biāo)準(zhǔn)確的定位，并不貪圖無限量的市場份額，以區(qū)域為基礎(chǔ)，輻射周邊地區(qū)。機(jī)遇市場定位開發(fā)理念創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品包裝與推廣需求客戶優(yōu)秀產(chǎn)品品牌形象最大化效益持續(xù)發(fā)展支持點(diǎn)之一：對于開發(fā)商而言，本項目在此市場定位下具有豐富的可延續(xù)副主題賣點(diǎn)，可有利的減輕競爭對手的抄襲所帶來的風(fēng)險，保持領(lǐng)先的地位。（形象）營銷定位項目（形象）營銷定位將會在營銷推廣當(dāng)中圍繞以下中心訴求不斷展開，也為商場后續(xù)的推廣與經(jīng)營提供了具有強(qiáng)大生命力與競爭力的核心表現(xiàn)主題：福山城市區(qū)域中心之窗簡稱福山新城市之窗福山：先將地域界限闡述清晰，定格于穩(wěn)健的區(qū)域級戰(zhàn)略市場的戰(zhàn)略高度起點(diǎn)；城市之窗：定格區(qū)域后，表達(dá)本項目為福山區(qū)域城市的對外展示的一個窗口，亦同時代表著本項目并非單一的商業(yè)項目，而是新一代的城市區(qū)域中心復(fù)合體。從項目自身角度本項目必須打造成為福山區(qū)內(nèi)首個真正集購物、娛樂、休閑、餐飲、居住于一體的大型復(fù)合性區(qū)域中心。新城市中心 7喜生活時尚演繹（或次主力） 福山在此概念中，UP被譽(yù)意為一種生活方式的提升、生活方式的“喜”，或正在轉(zhuǎn)變的生活方式進(jìn)行時。1UP：便利性購物、緊跟潮流性購物的區(qū)域性商業(yè)格局提升與喜慶。5UP：能居住在福山區(qū)內(nèi)最高品位和最便利配套齊全小區(qū)內(nèi)的提升與喜慶。富豪五星級人居典范主題的詮釋：最直截了當(dāng)?shù)恼故卷椖康母拍钪黝}定位，概念主旨在灌輸整體區(qū)域性高度與優(yōu)勢。因此，在確定產(chǎn)品定位之后，需要確立產(chǎn)品制勝的支撐要素?！?市場導(dǎo)向性：客戶的需求創(chuàng)造了市場空間，開發(fā)商需要對市場進(jìn)一步挖掘和引導(dǎo)，以充分利用市場獲得更大的利潤和發(fā)展空間。六、項目經(jīng)營定位本項目所處地理位置較具發(fā)展?jié)摿?，在地利與交通網(wǎng)絡(luò)等各方面都較能體現(xiàn)項目自身可塑性強(qiáng)的優(yōu)勢。以日常性質(zhì)的社區(qū)便利型商品，附帶輻射整個區(qū)域的中高檔品牌精品，配合提高檔次的部分高端知名品牌享受型消費(fèi)品七、項目價格定位定價原則低開高走：為在開盤初期制造轟動效應(yīng)、聚集有效人其，同時也為了體現(xiàn)客戶在不同時期購房所產(chǎn)生的利息差及風(fēng)險回報，我司建議采取“低開高走”的銷售戰(zhàn)略。量化打分保證價格質(zhì)素比的合理性，通過價格杠桿來實現(xiàn)銷售均衡。主動預(yù)防：在產(chǎn)品形成之后，我們根據(jù)市場狀況分析可能會有些單位成為滯銷點(diǎn)。在某一程度上改變了福山區(qū)域的總體面貌，在贏取經(jīng)濟(jì)效益的同時亦積累了大量的市場良性資源，贏得了大量的社會效益。修改建議：三位一體的大型區(qū)域城市廣場富豪城市社區(qū)商業(yè)中心廣場+富豪城市花園廣場+富豪TOPONE購物中心廣場（南公建） （核心社區(qū)） （北共建）福山所以商場業(yè)態(tài)劃分的合理與否，不僅要能夠體現(xiàn)開業(yè)后本項目商品組合的豐富多樣，還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時更要兼顧到獨(dú)立商鋪與整體商鋪的協(xié)調(diào)性與互動性。一、立體的招商組合主力店的進(jìn)駐在現(xiàn)今商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)泛濫之時已被譽(yù)為靈丹妙藥，甚至為許多開發(fā)商和策劃公司譽(yù)為救命稻草。但如果開發(fā)商盲目的認(rèn)為只是僅以主力商家的進(jìn)駐作為商業(yè)項目的主要宣傳策略，就能有效支持大型商業(yè)項目的全盤整體銷售與二次招商經(jīng)營，那就是對主力店的促進(jìn)能力估計過大，走進(jìn)了商業(yè)項目招商中的第二個誤區(qū)。 界定主力店招商對象（大型零售業(yè)態(tài)、大型百貨業(yè)態(tài)、大型專業(yè)市場業(yè)態(tài)、大型零售業(yè)態(tài)+大型百貨業(yè)態(tài)式的雙主力店業(yè)態(tài)等等），依靠大型主力店的市場形象與品牌號召力突破市場，有效宣傳。），并消彌大型主力店租金較低的不利因素，起到平衡項目經(jīng)營成本和經(jīng)營特色點(diǎn)綴。）主力店招商、次主力店招商后，將非強(qiáng)勢品牌與民間游資（投資者與意向經(jīng)營者）吸納的手法達(dá)到商業(yè)項目未經(jīng)營，但二次招商已有序進(jìn)行的良好