【正文】 、陽(yáng)城路組成的三橫，構(gòu)成了多元化的社區(qū)公共生活空間，周邊的小區(qū)已具有一定規(guī)模，目前居民已有2萬(wàn)戶左右。而作為大華板塊延伸的則有位于中環(huán)線以外的大華梧桐城邦、位于普陀區(qū)的大華雅詩(shī)瀾郡、大華愉景華庭。 商業(yè)配套完善該板塊內(nèi)生活配套成熟，能夠完全滿足居民日常生活所需，擁有眾多商業(yè)及大型公建設(shè)施。 居民出行便捷　　該板塊緊靠中環(huán)線高架，共和新路、汶水路、滬太路干道云集，該板塊占據(jù)了理想位置。 教育氛圍濃厚原平路震旦雙語(yǔ)幼兒園、閘北區(qū)第二中心小學(xué)、新和初級(jí)中學(xué)、新中高級(jí)中學(xué)等形成閘北教育一條街，為業(yè)主子女今后就讀提供了良好的教育環(huán)境。目前，大華板塊內(nèi)的房?jī)r(jià)仍屬于中等價(jià)位，新盤價(jià)格一般在8200－8600元／平方米左右；六年以上房齡的二手房掛牌價(jià)在7000－7500元／平方米之間；次新房在8000－8500元／平方米。 借助品牌價(jià)值品牌地產(chǎn)的樓盤與普通樓盤的落差正在擴(kuò)大，市場(chǎng)已經(jīng)向品牌地產(chǎn)明顯傾斜。公園城市等一批高標(biāo)準(zhǔn)、高品位住宅區(qū)，每一個(gè)精品項(xiàng)目都為大華品牌的價(jià)值做了最充分的闡釋。根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心報(bào)告，大華集團(tuán)在2002和2003年，分別列中國(guó)最大500強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)（營(yíng)業(yè)收入）第483名、422名和423名。由于在區(qū)域內(nèi)只此一家，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，因此房?jī)r(jià)再顯著下跌的可能性不大。u u 域:寶山32萬(wàn)平方米大型開(kāi)放型街區(qū)規(guī)劃，歐式現(xiàn)代景觀園林。城市“中環(huán)黃金帶”，規(guī)劃中軌道交通線，便捷出行，直達(dá)繁華市區(qū)。 水岸藍(lán)橋地址：售樓處：華靈路698號(hào)/華靈路1號(hào)區(qū)域:寶山預(yù)計(jì)9月底10月初推出二期聯(lián)體別墅，面積165250平方米左右，價(jià)格1200015000元/平方米。該項(xiàng)目占地面積408畝，規(guī)劃建設(shè)成為總建筑面積約43萬(wàn)平方米的低密度住宅區(qū)，總投資超過(guò)21億人民幣，計(jì)劃分三期實(shí)施，建成后的住宅區(qū)內(nèi)，將具有一所中學(xué)、一座幼兒園、20余棟1833層的高層住宅及遮蓋在綠樹(shù)叢中的TownHouse，更有約52000平方米的集中綠地，2000余株50年左右的原生態(tài)樹(shù)林，再加上約23000平方米的會(huì)所和商業(yè)建筑以及兩橫兩縱的規(guī)劃道路，使該小區(qū)交通方便快捷，配套設(shè)施齊全，生活舒適自然。房型：精致房型，心動(dòng)總價(jià)，面積更合理、價(jià)格更輕松。重視區(qū)域性媒體覆蓋項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，樓盤對(duì)全市市場(chǎng)就會(huì)有很高的期待，媒體投放也向全市性媒體傾斜；而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)失去轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，樓盤推廣應(yīng)把重點(diǎn)放在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的滲透上，力求做精、做透區(qū)域市場(chǎng)。一方面充分利用推廣費(fèi)用，另一方面將媒體滲透度加深，達(dá)到區(qū)域的完整覆蓋。 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目獨(dú)特的街區(qū)式社區(qū)規(guī)劃將休閑街、商業(yè)街、教育街貫通和串聯(lián)，以便捷、休閑、開(kāi)放和親和為特征，形成一種與生活相結(jié)合的生活狀態(tài)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：本身大華品牌在上海的知名度及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至今已是第六期，相對(duì)周邊的生活配套的完善，可增強(qiáng)客戶購(gòu)房信心。 項(xiàng)目展示形象差：項(xiàng)目售樓處視覺(jué)系統(tǒng)不夠突出，不能吸引客戶注意；工地形象臟亂差現(xiàn)象比較嚴(yán)重，容易使看房的客戶在看房過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面印象。 由于項(xiàng)目銷售量體比較大，至今已至六期，產(chǎn)生了一定的抗性u(píng) u 市場(chǎng)因素：2005年政策宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊，各大樓盤都遭遇到了銷售障礙。 區(qū)域總體供給減少，給項(xiàng)目去化帶來(lái)機(jī)會(huì)u u目標(biāo)客戶：l l 個(gè)人月收入5000元以上的白領(lǐng)階層；l l 個(gè)體與私企業(yè)老板這一群族人數(shù)不在少數(shù)，他們對(duì)生活質(zhì)量要求比較高。u u該群族都有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂(lè)，安度晚年”，因此，對(duì)居住周邊環(huán)境的要求高于一切。無(wú)論對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)，他們無(wú)疑都是中流砥柱。以中薪收入的人群主要目標(biāo)。 客群三、周邊寶山、虹口、普陀地區(qū)的中薪收入人群。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 周邊生活、商業(yè)、教育配套完整u u同時(shí)，社區(qū)園景、生活設(shè)施與教育配套之間關(guān)系的和諧處理，也是一種社區(qū)建設(shè)的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。u uu u醞釀七期案名大華用“陽(yáng)城天下”作為這一筆點(diǎn)晴之筆，是對(duì)項(xiàng)目的總結(jié)和升華，以更寬廣的胸懷含蓋了花園、美景、書院和世家。廣告訴求重點(diǎn): ——成長(zhǎng)型社區(qū)六大要素——要素四：成熟的人居氛圍。資優(yōu)人文版圖，閘北教育園區(qū)，從幼兒園、小學(xué)、中學(xué)的全程教育，它們無(wú)論在辦學(xué)理念、辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)內(nèi)容上，還是在辦學(xué)條件、教學(xué)模式等方面，都具有鮮明的國(guó)際視野和國(guó)際特色，為業(yè)主子女提供最優(yōu)質(zhì)的“一條龍”的教育服務(wù)。區(qū)域內(nèi)較為罕見(jiàn)的小高層產(chǎn)品，廣受客戶擁戴。 注重區(qū)域性媒體投放u u 報(bào)紙媒體：《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《時(shí)代報(bào)》u u 戶外媒體：滬太路、汶水路、中環(huán)線沿途高炮，滬太路沿途道旗，售樓中心戶外看板、老滬太路橫幅、樓體巨幅 品牌知名度高，且極具區(qū)域影響力u u 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，層次布局合理u u分析項(xiàng)目的核心價(jià)值，是為了項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略思路做基礎(chǔ)準(zhǔn)備，策略思路猶如疆場(chǎng)統(tǒng)率，指明方向，運(yùn)籌帷幄，調(diào)度千軍，是行軍布陣的中心。 借助品牌背景，強(qiáng)調(diào)個(gè)案的成熟性特征——在本案的個(gè)性化和大華版塊的整體性的比照上，本案的個(gè)性化亮點(diǎn)明顯弱于大華區(qū)域的整體性亮點(diǎn)，并且相比較區(qū)域內(nèi)其他在售樓盤，也沒(méi)有其突出的賣點(diǎn)可以借勢(shì)，如果以本案自身優(yōu)勢(shì)為策略切入點(diǎn)，會(huì)弱化面世力度。 以階段性促銷活動(dòng)，控制銷售節(jié)點(diǎn)——以促銷活動(dòng)為銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，圍繞活動(dòng)進(jìn)行媒體概念推廣配合，充分利用多層次的立體宣傳網(wǎng)絡(luò)廣泛進(jìn)行新聞與廣告轟炸。u u往往當(dāng)銷售業(yè)績(jī)不佳時(shí)，開(kāi)展SP活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤的人氣，也可以起到鼓舞士氣的作用。u u“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，使陽(yáng)城世家在獲得良好美譽(yù)度的同時(shí)，也為大華品牌奠定了更為堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。陽(yáng)城世家牽手青少年基金”的大型標(biāo)語(yǔ)，陽(yáng)城世家承諾每位客戶購(gòu)進(jìn)一套陽(yáng)城房子，將由陽(yáng)城世家向青少年發(fā)展基金會(huì)捐助相對(duì)金額的捐款。u u 活動(dòng)內(nèi)容：以“陽(yáng)城世家關(guān)心您”的名義，聯(lián)系周邊幾大購(gòu)物商場(chǎng)（九百家居）和中小學(xué)校，在入口處設(shè)置一個(gè)印有“大華陽(yáng)城世家”logo雨傘架，每當(dāng)下雨時(shí)即由大華陽(yáng)城世家在此處為沒(méi)有帶傘的消費(fèi)者和中小學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送雨傘，并由邀請(qǐng)主流媒體（電視臺(tái)、報(bào)刊）軟新聞炒作。第三階段、夏季創(chuàng)新促銷（強(qiáng)銷期）在市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的今天，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣更應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，推廣夜間看樓活動(dòng)。 活動(dòng)時(shí)間：78月u u 活動(dòng)主題：“獻(xiàn)給老師的問(wèn)候”u u 活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)周邊震旦雙語(yǔ)幼兒園、閘北區(qū)第二中心小學(xué)、新和初級(jí)中學(xué)、新中高級(jí)中學(xué)等各大中小學(xué)校的老師，憑教師證購(gòu)買陽(yáng)城世家房子可享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策，并可在陽(yáng)城世家售樓中心領(lǐng)取一份禮物，每張教師證限領(lǐng)一份。u u 活動(dòng)內(nèi)容：在十月房展會(huì)期推出這項(xiàng)活動(dòng)，凡在十月三十日之前購(gòu)買陽(yáng)城世家的客戶，均有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頭等獎(jiǎng)是一張游香港迪斯尼的往返機(jī)票、酒店住宿費(fèi)及迪斯尼門票。業(yè)主答謝會(huì)”u u三、階段廣告策略為實(shí)現(xiàn)本案的完全銷售，必須在各個(gè)階段詳細(xì)籌備，圍繞銷售周期制定推廣計(jì)劃如下： 網(wǎng)站媒體：強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，增加業(yè)主論壇版面u u 產(chǎn)品強(qiáng)銷期主題：北上海的“古北”濃情大華，成熟后的人居中心配合《新聞晨報(bào)》《新民晚報(bào)》覆蓋面較廣的媒體進(jìn)行集中宣傳，以硬性廣告為主軟性廣告為輔； u u 尾盤延續(xù)期目的：對(duì)前期銷售的余量盤進(jìn)行消化，醞釀七期形象。u u16