市場資訊與策略思考-預(yù)覽頁
【正文】 29 ? 品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺 ? 策略是作出一系列選擇性的決定 – 例如：目標(biāo)消費(fèi)群，媒體運(yùn)用，品牌訊息 ...… ? 充足的資訊是作出正確決定的先決條件 對消費(fèi)者的了解是品牌策略的基礎(chǔ) 針對消費(fèi)者的市場調(diào)查研究 30 進(jìn)一步的探索 ? 對消費(fèi)者的全面了解，包括二大部分： – 第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 — 消費(fèi)群與品類的關(guān)系 – 第二部分：品牌檢驗(yàn) — 消費(fèi)群與品牌的關(guān)系 31 第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究 32 目的 ? 把龐大的消費(fèi)市場分割，找出最有機(jī)會的消費(fèi)群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 ? 了解消費(fèi)群在選購及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為 33 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個(gè)市場的最低訪談人數(shù)不少于150人） ? 家訪或集中地點(diǎn) 34 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計(jì)劃購買 35 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、型號 ? 選購時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 選購程序、地點(diǎn) ? 購買原因 ? 對名品牌的認(rèn)知及初步評價(jià) ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價(jià) 36 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 37 目的 ? 確定消費(fèi)者與品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。 ? 品牌策略： – 多品牌或是單一品牌策略？ – 是大眾品牌或是小眾品牌？ – 是母體品牌或是副品牌？ – 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ? 49 品牌定位在行銷傳播中的思考 (1)相關(guān)性 我們提供消費(fèi)者的滿足究竟與消費(fèi)者有什么關(guān)系？ 眼鏡可以看得更清楚！ 眼鏡可以更健康！ 眼鏡可以更漂亮！ 眼鏡可以更有品味！ 眼鏡可以更有智慧！ 眼鏡可以吃得更飽？ (2)獨(dú)特性 消費(fèi)者會看我們一眼！ 我們的主張跟競爭者有什么不同？ 50 (3)單純化 想想你能記得的品牌，它在你腦海里真的有很多訊息嗎？ (4)明確目標(biāo) 是誰的滿足？ 產(chǎn)品可以賣給任何人， 但是，品牌不太可能滿足任何人。 當(dāng)然最難的就是“永續(xù)”兩個(gè)字！ 千萬記住行銷是為了什么？ 52 偏方 ? 《 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》 53 偏方 ? 竟品廣告集錦 ? 媒介投入 ? 日常收集 – Storecheck – 攝影練習(xí) 54 偏方 鍛煉一下小腦： BT？ YY？ RPWT？ 874？
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