行業(yè) - 零售行業(yè) - 發(fā)展和管理忠誠(chéng)顧客-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 這種”歷史周期模型”簡(jiǎn)單而言就是結(jié)合購(gòu)買者消耗商品的周期來決定 ,例如生鮮品由于保質(zhì)期問題以及消費(fèi)習(xí)慣 ,致使這類商品的購(gòu)買頻率非常高 ,同樣道理 ,這類商品也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的最佳選擇 ? 在 t? 法中，“ t”代表購(gòu)物的平均時(shí)間段，“ n”代表在一定時(shí)段里的購(gòu)物次數(shù) 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 20 t? 法的局限性 ? 讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算： ? A先生在 12個(gè)月里，從 1月到 8月購(gòu)物 4次，所以，“ n”等于 4；“ t”是“ 8247。但是，非常遺憾的是：價(jià)格的偏離是有度的，“獲得利潤(rùn)是所有商業(yè)活動(dòng)的最終目的！”；因?yàn)橛写罅康摹袄项櫩汀本秃雎粤藘r(jià)格的杠桿作用，是非?？膳碌?！顧客忠誠(chéng)度是建立在互惠的基礎(chǔ)上的！ ? 同時(shí)，隨著購(gòu)買者的理性消費(fèi)意識(shí)更加的濃厚，價(jià)格的確已經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)方式，但是，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策只能夠獲得購(gòu)買者“我沒有選擇余地，只能夠到這里購(gòu)物”這種無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑，這種購(gòu)買行為就會(huì)改變 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 8 忠誠(chéng)顧客之 口碑傳誦力強(qiáng)？ ? 這些顧客是公司的吹捧者 ，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家 ? 調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時(shí)成本低得多 ? 特別是中國(guó)人，更加愿意相信周邊人群的購(gòu)物感受 ? 問題是： 如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話？ 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 9 忠誠(chéng)的顧客對(duì)超市的作用 ? 忠誠(chéng)的顧客有：服務(wù)成本較低、重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻、能擴(kuò)大公司知名度，口碑傳誦力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于超市來說： 忠誠(chéng)的顧客是其基本銷售的保證 ? 忠誠(chéng)的顧客已經(jīng)習(xí)慣于超市的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、環(huán)境，甚至于習(xí)慣于店內(nèi)廣播員甜美的聲音，一般情況下，很少更換購(gòu)物場(chǎng)所 ? 由于不是針對(duì)部分商品進(jìn)行購(gòu)買，所以超市在這些顧客身上所獲得的總體利潤(rùn)要高于“投機(jī)性”購(gòu)物者，這些顧客是零售者基本利潤(rùn)的來源 ? 問題是： 保持顧客忠誠(chéng)的成本到底有多大？ 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 10 分析顧客的忠誠(chéng)度 ? 顧客忠誠(chéng)度是什么？我們先要分析顧客購(gòu)物的原因 *家離超市近？ *喜歡在超市購(gòu)物？ *正好路過？ *有專項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)？ ? 我們必須澄清一個(gè)事實(shí)： ? 購(gòu)物頻率高低、購(gòu)買金額多少并不能代表顧客的忠誠(chéng)與否 ? 合理的、能夠給超市帶來整體利益的顧客才是忠誠(chéng)、有效的顧客 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 11 忠誠(chéng)的顧客對(duì)超市作用再討論 ? 再次澄清一個(gè)事實(shí)：是否購(gòu)物頻率高、購(gòu)物金額大的顧客都是超市有效的顧客？ 否 ！！ ? 因此，要全面分析忠誠(chéng)顧客的購(gòu)物目的，投資在忠誠(chéng)顧客身上的成本與其產(chǎn)出利潤(rùn)之間的比較 ? 我們可以分析一下，對(duì)于忠誠(chéng)顧客的投入到底有多少！ 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 12 超市對(duì)忠誠(chéng)顧客的投入分析 ? 幾乎所有人認(rèn)為：忠誠(chéng)的顧客 應(yīng)該 享受讓利服務(wù)。但是只是在價(jià)格上讓利，又走入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價(jià)格的變化而改變購(gòu)物場(chǎng)所；那么，對(duì)于這些顧客的投入（要知道降價(jià)讓利也是一種非常巨大的投入！）有沒有回報(bào)呢？ ? 有人認(rèn)為 ：只要商家服務(wù)好，忠誠(chéng)顧客寧愿留在這里購(gòu)物而對(duì)價(jià)格不敏感， 他們相信商家有信譽(yù)，不會(huì)欺騙他們。 RFM的評(píng)估結(jié)論是： A先生的忠誠(chéng)度高于 B小姐，因?yàn)樗?gòu)物頻繁，新近又來過，所以會(huì)向他投資 ? 事實(shí)上， RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)： A先生平均是 ，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來了 ,因?yàn)閺?8月到 12月已經(jīng)有 5個(gè)月 ,超過了其 ? 相反， B小姐通常是 7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購(gòu)物階段，雖然年底沒來，但是，也許 3月會(huì)來?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳌?，這種交流是一舉多得的 ,而往往這種交流是花費(fèi)較少的 ,往往在一邊工作 ,”交流”就已經(jīng)開始了 ,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西 ,是必須非常仔細(xì) ,因?yàn)榇诉^程也有可能受到人為影響 2022/2/9 獲得利潤(rùn)是商業(yè)活動(dòng)的最終目的！ 22 綜合評(píng)估法之 交流 ? “交流”步驟如下： ? 先依據(jù)“ RFM法”和“ t? 法”對(duì)電腦系統(tǒng)中的顧客購(gòu)買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出比較“忠誠(chéng)”的顧客100或 200名 ? 在公司網(wǎng)上制作“忠誠(chéng)顧客標(biāo)志”，每個(gè)收銀員在收銀時(shí)遇到“忠誠(chéng)顧客”便可認(rèn)出 ? 面對(duì)忠誠(chéng)顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請(qǐng)問您貴姓？”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡(jiǎn)單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購(gòu)物，二是可以增加對(duì)顧客的情感投入。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來購(gòu)物；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群！ ? 對(duì)這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。這些人是商場(chǎng)的
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