《品牌知識培訓》ppt課件-預覽頁
【正文】 部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅動的改變，地方品牌的建立等 指定的負責機制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額 從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力 ? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如： 短期目標 ——提高品牌知名度，接納度 中期目標 ——提高市場份額，顧客滿意度 長期目標 ——提高利潤率，品牌忠誠度 ? 綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場監(jiān)測等因素 衡量評估體系 清晰的管理流程 34 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ” 來衡量目前的績效 目標 鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通 對戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘對品牌的強項的獨特見解 為關鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調機制 支撐品牌管理 消費者相關指標 : 消費者印象 , 全面的跟蹤和定量化 未提示認知度 品牌定位 對廣告的認知度 緊密性、偏好性、質量、差異化、性價比 滲透率 忠誠度 運營相關指標 市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭 分銷渠道， ROS, 相對價格 促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴 折扣后的市場份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質量 : 年度內部盲測 清晰的管理流程 35 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 合理的績效衡量體系 品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠 顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價 重復購買 哪些顧客再次購買？在什么時候？ 重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周 期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度 運營績效 嘗試 哪些顧客會嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率 考慮 品牌是否被理解，對顧客是否有吸引 力？ 相關性 差異性 情感聯(lián)系性 認知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度 提示情況下的知名度 清晰的管理流程 36 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 有效地管理品牌信息和品牌體驗 一致性的溝通 跨越部門和層次的內部溝通 所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關的品牌信息 ?制訂分發(fā)內部品牌介紹手冊 ?不同層次的品牌知識培訓 定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等 ?除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理 ?母公司和子公司之間 全公司范圍的整合的信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關信息 標準化的書面溝通格式 有效的溝通機制 與外界相關機構的有效溝通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時召開新聞發(fā)布會 使整個價值鏈中的相關企業(yè)提前介入交流溝通，比如 ?與手機生產(chǎn)商協(xié)商手機設計 ?與廣告代理商進行標準化的品牌簡述 通過與顧客的各聯(lián)系點傳播品牌組合和品牌內涵信息 37 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時對品牌的基本要素有良好的控制 對廣告公司的品牌陳述的基本模板 主要內容 背景 /回顧 目標顧客 營銷目標 ? 目前的狀態(tài) ? 希望的狀態(tài) ? 對顧客的獨到見解 任務 品牌的精髓 品牌承諾 證明點 品牌個性、聲音以及視覺風格 限制 具體描述 提供歷史、背景以及關于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧 要盡可能的有針對性 希望在目標顧客的態(tài)度或行為方面達到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標準來衡量 目前顧客在想什么 我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么 對顧客的獨到見解：可導致品牌態(tài)度或行為改變的獨到見解 要提交的東西、時間以及預算 用形容詞、動詞表達的品牌的靈魂 品牌要提供給顧客的相關的差異化的好處 使顧客相信的理由 描繪品牌的形容詞列表 既定的一些條款（例如品牌象形的標準和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制） 有效的溝通機制 38 XXXXXXX/Footer 4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjy cSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論
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