市場研究中的多元統(tǒng)計分析方法-預(yù)覽頁
【正文】 on a variety of surfaces (R12) Cleans in grooves and corners 3% Copyright CAE 55 ATTRIBUTES CONTRIBUTING TO PRODUCT/ATTITUDINAL FACTORS IV Factor 7: Factor loading Favorable fragrance Total (R19) Has a good fragrance 3% 1 Copyright CAE 56 得出結(jié)論 .... ? 我們能減少變量的數(shù)量 : 大批量的變量 少量的基本特性 ? 我們可能會忽略了顯著的因子，盡管它們也是因子分析的結(jié)果 ? 數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)將會抽象出來 Copyright CAE 57 但是 … ? 針對對購買的影響因素，我們不能說一個因子比另一個因子更重要 ? 我們甚至更不能說那個因子直接導(dǎo)致購買行為 Copyright CAE 58 并且 … 我們可以利用因子分析得出的結(jié)果進行其他的統(tǒng)計分析 –回歸分析 : 尋找出關(guān)鍵的驅(qū)動因素 –聚類分析 : 把目標(biāo)分類為某些特征更加相似的細分群體 Copyright CAE 59 聚類分析 Cluster Analysis Copyright CAE 60 結(jié)構(gòu) ? 什么是聚類分析 ? ? 聚類分析做什么 ? ? 聚類分析怎樣使用 ? ? 市場細分和定位計劃 ? Copyright CAE 61 聚類的概念 把研究目標(biāo)分割成為具有相同屬性的小的群體 Variable B Variable A Correspondence matrix .... . ... ... ...... . ... . .... . .... .... . . .... ..... .. . .. Copyright CAE 62 聚類分析做什么 ? ? 把研究對象（人，城市，品牌等）分割成為更加同質(zhì)的細分群體 ? 描述對象的整體結(jié)構(gòu)或者各個簇之間的組織關(guān)系 ? 根據(jù)每個簇的描述資料進行該簇特征的定位 ? 決定判別群體之間區(qū)別的顯著性水平（例如：總體的 %） ? 評價一種判別簇類之間定性區(qū)別的方法 (例如：根據(jù)背景、品牌使用、心理因素 ) Copyright CAE 63 聚類分析怎樣使用 ? ? 去識別細分市場 — 了解購買行為 ? 為市場測試確定相匹配的城市 ? 在市場結(jié)構(gòu)分析中去識別競爭者 ? 減少數(shù)據(jù)以便進一步的分析 Copyright CAE 64 3 個市場方面的概念 大規(guī)模市場（ Mass marketing） : 一種產(chǎn)品 ==所有的受訪者 產(chǎn)品類別市場（ Product variety marketing） : 2個或更多的種類 ==所有手訪者 * 不知道誰、為什么、怎樣 * 市場的努力分散 目標(biāo)市場（ Target marketing） : 產(chǎn)品和營銷的組合 ==不同的細分 Copyright CAE 65 市場細分的種類 Base: Descriptor: Approach: Predefined Derived Quantity consumed (heavy vs. light) Price sensitivity Brand loyalty etc. Benefits sought Needs Attitudes etc. Demographics/classification Geographic Media usage etc Demographics/classification Geographic Media usage Psychographic etc Crosstab Cluster analysis Copyright CAE 66 市場細分、目標(biāo)市場和市場定位 1. Identify bases for segmenting the market 2. Develop profile of resulting segment (demographic, behavior, personality, etc.) 什么是市場細分 ? 3. Develop measure of segments attractiveness (size, growing,etc) 4. Select the target segments 選擇哪個目標(biāo)市場 5. Develop positioning for each segment 6. Develop market mix for each target segment (product, price, distribution, promotion, etc.) 怎樣選擇 ? Copyright CAE 67 最后的總結(jié) Final thoughts….. Copyright CAE 68 多元統(tǒng)計分析不能替代 ….. ? 好的簡報 ? 好的研究方案設(shè)計 ? 好的運作執(zhí)行和質(zhì)量控制 ? 你和你的研究小組清晰的思路 ? 你更好的理解正常人（非市場研究人員）如何思考和認識你所研究的市場 ? 但是多元統(tǒng)計分析是一種非常重要的研究方法，你將回在工作中接觸和使用它
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