選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ? 選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) 選擇性分銷(xiāo)利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品 。 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購(gòu)買(mǎi)時(shí) ， 密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要 。 ? 銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 ? 分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán) 。 如使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題 。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和 制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 銷(xiāo)售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷(xiāo)售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動(dòng) 。 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 聯(lián)合體的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， ?或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果 。 ?制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) ?制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system) ?服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(servicefirmsponsored retailer franchise system) 2，水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（ HMS） 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 3，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。 ?中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 ? 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 當(dāng)銷(xiāo)售者要求這些經(jīng)銷(xiāo)者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí) ， 這戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)交易 。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷(xiāo)本品牌產(chǎn)品。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1