【正文】 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 信息資料來(lái)源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門(mén) ?各類信息中心 ?專業(yè)市場(chǎng)研究公司 ?各類媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 中國(guó)管理資訊網(wǎng) X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場(chǎng)研究 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 27 1項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 研究對(duì)象 研究方法 樣本量 樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N = 10 XX 的使用者 N = 10 目標(biāo)受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實(shí)驗(yàn) N = 10 ? 45 ≥ 年齡 ≥ 25 ? 收入 ≥ 6 00 元 / 月 ? 職業(yè)：據(jù)客戶要求進(jìn)行選擇 ? 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N=5 正在從事該項(xiàng)工作，并有3 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 31 4研究結(jié)論 （一）脫發(fā)患者基本特征 1. 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知 ， 到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在 2545歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來(lái)了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)對(duì)象。 另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病 ， 出于對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信 ， 不是使用生發(fā)產(chǎn)品 ，而采取了吃中藥 、 用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療 。 該類患者已對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可， XX可針對(duì)該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠(chéng)度。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 36 4研究結(jié)論 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì) 。 ? 關(guān)于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間 、 無(wú)效賠償 （ 如無(wú)效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 39 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測(cè)試的方法對(duì)患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測(cè)試而言 ， 其問(wèn)題提問(wèn)及回答不在于客觀正確與否 ， 關(guān)鍵在于探察患者的心理特征 。 廣告取向 ? 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā) ? 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生 ? 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。 并且顯示出較為敏感 。 通過(guò)對(duì)患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識(shí)的調(diào)查，可以看出患者對(duì)脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的?；颊咝睦砀惺苤委熽P(guān)鍵針對(duì)患者認(rèn)為的治療關(guān)鍵，測(cè)試患者對(duì)本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗(yàn)者：內(nèi)外兼治、細(xì)心呵護(hù)、令頭發(fā)重生、堅(jiān)持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補(bǔ)充氣血，醫(yī)生指導(dǎo) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 44 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期偏短，而且因沒(méi)有治療認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過(guò)于感性，簡(jiǎn)單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 49 2 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 的認(rèn)知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費(fèi)人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解 ? 了解消費(fèi)者對(duì) “ 麥芽汁 ” 價(jià)格的接受程度 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 50 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 51 4 研究對(duì)象 ? 本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購(gòu)買的主要決策者 ? 本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年） ? 家庭月收入在 1000元以上 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 52 5 樣本分配 定性研究 ： 研究方法：小組座談會(huì) 研究范圍：廣州 樣本構(gòu)成： 3～ 16歲兒童家長(zhǎng) N=3 7 ～ 11歲兒童家長(zhǎng) N=3 12 ～ 16歲兒童家長(zhǎng) N=3 定量研究： ? 研究方法：定點(diǎn)攔截訪問(wèn) ? 研究范圍：廣州、上海、武漢 ? 樣本構(gòu)成：母親： 3～ 16歲兒童母親 N=30/城市 7 ～ 11歲兒童母親 N=30/城市 12 ～ 16歲兒童母親 N=30/城市 兒童： 12 ～ 16歲 N=30/城市 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 53 6 研究方法說(shuō)明 由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場(chǎng)依據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下： 1。因此兒童飲料在進(jìn)入市場(chǎng)能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的； 影響兒童選擇飲料的主要人群 同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。 “ 麥芽汁 ” 作為新產(chǎn)品可以考慮開(kāi)發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異； 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 56 7 2研究建議 注重產(chǎn)品的系列化 316歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對(duì)飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 63 2 研究目的 ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版元素的記憶程度 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版制作風(fēng)格的評(píng)價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版?zhèn)鬟f信息的評(píng)價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版創(chuàng)意的評(píng)價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版的總體評(píng)價(jià) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 64 3 研究對(duì)象 ? 本人及家人、親密朋友沒(méi)有在化妝品、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查 ? 年齡： 18～ 25歲 ? 本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年） ? 每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上； ? 護(hù)膚品的主要決策、購(gòu)買者 ? 使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近 ? 家庭人均收入在 1500元 /月以上 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 65 5 研究范圍及方法 研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會(huì) 1822歲 N=8 2325歲 N=8 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 66 6 部分研究結(jié)論 ?在四個(gè)故事版中，由于 A所營(yíng)造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。 受眾回憶 BBG 廣告人物情況 ( 不提示 ) 人物 5 4 3 10 11 其他 成龍 不記得 李連杰 提及率 500 400 300 200 100 0 P e rcent 100 50 0 131 309 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 79 研究結(jié)論 ? 受眾對(duì)廣告畫(huà)面的記憶： 在ＢＢＧ畫(huà)面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的 “ 沙漠舞刀 ” 是記憶最高的，其次為 “ 李連杰救小孩 ” ,其他畫(huà)面的回憶率均不顯著。 沙漠片 街頭片 游戲片說(shuō)到做到的作風(fēng) 高質(zhì)量 有獨(dú)特的風(fēng)格 有實(shí)力的企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè) 高科技產(chǎn)品 關(guān)心社會(huì)有愛(ài)心 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 82 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告體現(xiàn) 風(fēng)格 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對(duì)比情況 （注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值） 從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過(guò)沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過(guò)沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過(guò)沙漠片。 得分差異值 得分平均值李連杰是親切 / 正義的代表 他只能演古裝片，只能代表過(guò)去，武功高強(qiáng)的英雄 現(xiàn)代動(dòng)作片明星，智勇雙全一身正氣 他穿上西裝不倫不類 他穿上西裝更精神，現(xiàn)代 片中如果沒(méi)有李連杰就沒(méi)什么意思了 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 85 研究結(jié)論 幾點(diǎn)建議 ? 作為ＢＢＧ總體廣告的策劃與創(chuàng)意是成功的 ， 不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶 ， 并且對(duì)企業(yè)的形象提高也是明顯的 。 并且在有效提高知名度后 ， 明星的作用會(huì)有所下降 。(中國(guó)聯(lián)通 CALL我 ) ?沒(méi)有創(chuàng)造性的廣告不一