市場營銷研究方法論-預(yù)覽頁
【正文】 念的雛形 4 ? 問題意識 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。即從經(jīng)營者行為的角度 把握市場營銷活動。 社會環(huán)境 政 治 法 律 環(huán) 境 企業(yè) 資源 與 目標(biāo) 11 ? Alderson的繼承者。 Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 決策方法、機會分析方法、跨學(xué)科方法 2. 第一次明確提出了“分析 計劃 實施 控制”這一管理過程及其順序。 18 非贏利組織的 Marketing理論 ? 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975 ? 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題 ? 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同 程序 環(huán)境分析 資源 分析 目 標(biāo) 設(shè) 定 形 成 戰(zhàn) 略 組 織 設(shè) 計 系 統(tǒng) 設(shè) 計 19 二、 市場營銷研究方法論的總結(jié) 20 早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前） ? 研究圍繞著“ Marketing”的功能展開 ? 主要方法論：經(jīng)驗實證主義 ① 經(jīng)驗歸納： 收集經(jīng)驗事實 → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識積累 → 形成理論 ② 經(jīng)驗反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗事實 → 說明 ★ 經(jīng)驗歸納主義為主流 21 70年代以前的方法論 ? 追求 Marketing的科學(xué)性。 ● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？ 26 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 → 市場營銷的必要性 市場營銷的條件： 最終消費市場 的潛在存在 市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程 企業(yè)－－市場 市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。在這個市場上，面向顧客的不是幾個 Maker，而是一個特定Maker。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 40 ★ 消費者導(dǎo)向 ? 認(rèn)為將消費者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。 44 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強調(diào)它的特異性。 品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為若 干細(xì)分市場，并針對各細(xì)分市場實施相應(yīng)的市場 營銷策略。 → 擁有強力品牌的 Maker 開始實施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。具體的方法是契約化連接。 ? 產(chǎn)品 (product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等 ? 價格 (price)：成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)惠、定價心理等 ? 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等 ? 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入（ 90年代） ? 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要 ? 成本（ cost） ：反對低于成本銷售；關(guān)注消費者購物成本；倒擠成本法 ? 便利（ convenience） ：消費全過程的便利； 24小時便利店 ? 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷 55 第 4節(jié) 市場營銷決策 ★ 市場營銷決策的定義 ：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。 ● 構(gòu)想實現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動備選方案。 ● 市場營銷的關(guān)聯(lián)部門 ? 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。 ★ 決定市場機會的最主要因素 ：市場的吸引力（市場魅力） ★ 具備以下條件的市場領(lǐng)域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉(zhuǎn)化為市場機會。 ? 市場營銷活動中的投資與財務(wù)分析的難度 ：預(yù)測市場營銷費用與銷售額的關(guān)系 ? 市場營銷費用具有特殊性 A：廣告費投入促使需要數(shù)量的增加 B：通過品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價格 C：價格上升導(dǎo)致銷售量下降。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平。 ? 市場營銷費用與銷售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等
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