【正文】 個(gè)人電腦，因而它不能只靠一條渠道來銷售產(chǎn)品。 3．公司與外部組織間的職能分工 ① 渠道架構(gòu) 為了拓展 筆記本電腦 市場， IBM 中國公司成立了專門的 筆記本電腦 事業(yè)部。 IBM 原則上不對(duì)系統(tǒng)集 成商進(jìn)行直銷，但前五大系統(tǒng)集成商可以跳過分銷商直接向 IBM 訂貨。目前 IBM 有 6 家總代理，各家代理商都有自己的特色和優(yōu)勢。目前 IBM 產(chǎn)品主要應(yīng)用在銀行、電信等大行業(yè)市場，在教育、中小企業(yè)的用戶量很小，因此如果有一些總代理有這些行業(yè)、企業(yè)的背景及銷售能力， IBM 也希望將其納入自己的渠道體系。 c 人員支持。但是每個(gè)省、市基本上都分布有各個(gè)筆記本電腦的銷售機(jī)構(gòu)諸如代理商店、專營商店等。 3． 市場進(jìn)入障礙 在一些地區(qū)， IBM 的知名度還有壁壘。 4． 競爭者行為 在筆記本這塊市場里，各種品牌的電腦為了搶占 一定的市場 份額，都會(huì)對(duì)自己的分銷渠道進(jìn)行改善和調(diào)整。 這對(duì) IBM 公司而言無疑是一個(gè)不好的現(xiàn)象。 面對(duì)日益流行的筆記本超薄風(fēng)潮，幾乎所有的廠商都在 為自己產(chǎn)品的減肥而忙碌。 但是由于 IBM 的品牌知名度及可靠的質(zhì)量保證，因此在最終用戶當(dāng)中的忠程度的很高。 1997年上半年， IBM 公司董事長代表 IBM 與上海市限定合作備忘錄，雙方將在上海共同開發(fā)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)計(jì)算技術(shù)，共同建立一個(gè)技術(shù)中心，并成立一個(gè)專門的工作小組，以確保每一個(gè)合作項(xiàng)目順利、有效的實(shí)施、完成。 ⑶ 挺進(jìn)西安，注視西北 隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)重點(diǎn)的西移，資源豐富、幅員遼闊的西北地區(qū)日益受到跨國公司的重視。在武漢建立了分公司后，又舉行一系列活動(dòng)。市場秩序比較有條理。 2021 年，分銷商的日子明顯難過了許多， “ 今年能活下去就不錯(cuò) ”成了多數(shù)分銷商的無奈。 其次，多對(duì)多渠道模式成為主流。直銷模式對(duì)廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達(dá)城市被廣為接受。成熟度較高的市場，由于競爭激烈，廠商的利潤空間受到很大擠壓，分銷商只有調(diào)整成本結(jié)構(gòu)從更小的利潤空間里繼續(xù)盈利，才能很 好的生存發(fā)展；如果不能在更小的利潤空間里盈利，就必須放棄。因此，成本控制不僅決定著一個(gè)分銷商現(xiàn)有 的 業(yè)務(wù)利潤，更決定著分銷商在新的市場的地位。和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效 的 渠道領(lǐng)域。 3． “ 分銷 ” 包含更多內(nèi)容 國內(nèi) IT 業(yè)和筆記本電腦 行業(yè) 的 高速增長導(dǎo)致了市場競爭的加劇，國內(nèi)分銷服務(wù)企業(yè)正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)，這些因素迫使分銷企業(yè)重新建立自己的核心競爭力，提高自身的市場反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力。這里又包括三種方向：以前，分銷商基本上都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，但從 1999 年開始，全球的分銷商在 DELL 模式的強(qiáng)大逼迫下已經(jīng)逐步調(diào)整了自己的體系，并針對(duì)不 同客戶建立 不同的服務(wù)體系和服務(wù)類型；第二種主要是為客戶提供整體應(yīng)用解決方案，這也是未來很多大型分銷商向?qū)I(yè)化發(fā)展的主要方向；第三種是全面滿足上游合作伙伴需求的解決方案，提供從服務(wù)、設(shè)計(jì)、制造、分銷、運(yùn)輸?shù)娜娣?wù)。但現(xiàn)在我們稱這個(gè)環(huán)境為一個(gè)非線性的分銷環(huán)境。 在這種渠道發(fā)展趨勢下，國際知名的廠商，康柏、惠普都進(jìn)行了渠道調(diào)整，基本上的 思路都是向最終客戶靠近，發(fā)展二級(jí)渠道。）、人口總數(shù)、交通狀況等，然后決定康柏認(rèn)證經(jīng)銷商的招募數(shù)量，并且，每個(gè)季度都會(huì)在二級(jí)渠道的建設(shè)及市場宣傳方面投入巨額資金。 IBM 渠道結(jié)構(gòu)要由原來的廠商－總代理－經(jīng)銷商的塔式結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉徒?jīng)銷商位于頂點(diǎn)，廠商和總代理位于下面兩點(diǎn)的三角形結(jié)構(gòu)，使三者之間的 溝通更加直接簡便。此外，惠普還為渠道伙伴創(chuàng)建 “銷售先鋒俱樂部 ”，旨在幫助渠道盡快進(jìn)入中小企業(yè)市場。 對(duì)于惠普而言，他們對(duì)專賣店的要求比較高，像位置要好，環(huán)境要好，并有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，不經(jīng)營惠普競爭對(duì)手的產(chǎn)品等，因此惠普專賣店一般都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商，并形成了一定的經(jīng)營規(guī)模。 康柏把渠道當(dāng)成客戶，從接近用戶的二級(jí)代理的根本需求、長遠(yuǎn)利益、當(dāng)前利益著手，按照發(fā)展不同階段的需求劃分，分別指導(dǎo)渠道如何生存下去，如何維護(hù)客戶關(guān)系，如何進(jìn)行內(nèi)部管理，如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。渠道“ 扁平化 ” 還注重渠道的寬度建設(shè)。 IT 渠道大鱷 IBM 早在 2021 年就開始在國內(nèi)推出面向二三級(jí)城市 PC 市場，旨在服務(wù)最終用戶的 “藍(lán)星計(jì)劃 ”。我們可以看到 IBM 的營銷模式已經(jīng)提前完成了改造，即由 “IBM—總代理 —經(jīng)銷商 —用戶 ”的塔式轉(zhuǎn)向 “最終用戶 —經(jīng)銷商—IBM+分銷商 ”的倒三角式，渠道因此伸向了三級(jí)市場。 在中心城市經(jīng)濟(jì)快速增長的引領(lǐng)下，圍繞在中心城市周圍的二、三級(jí)城市也開始步入了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的軌道?？梢钥闯?IBM 超前眼光，已經(jīng)取得了初步的成效。這一策略與過去單純的 “回扣 ”金錢上的鼓勵(lì)相比，可以算是精神上的鼓勵(lì)吧。但 IT 企業(yè)如何把渠道壓扁？ 近期 IBM 又對(duì)市場渠道做了調(diào)整，調(diào)整后的 IBM 是直銷和分銷相結(jié)合。直銷在 IBM 與最終用戶之間又增加了一道橋梁， 這樣， IBM 與市場 之間的溝通更加方便了，對(duì)用戶的反應(yīng)會(huì)更加及時(shí)，渠道的 “ 扁平化 ” 趨勢十分明顯。豐富后的渠道無疑將有助于 IBM 的市場覆蓋程度的進(jìn)一步提高。 IBM 是最早提出了電子商務(wù)的概念也擁有自己的全球網(wǎng)站和電子交易系統(tǒng)。現(xiàn)在， IBM 的 “ 藍(lán)星計(jì)劃 ” 已經(jīng)在全國 30 多個(gè)二、三級(jí)城市扎下根來，并且在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)、建立起強(qiáng)大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。但是 IBM ThinkPad 背后1000 多項(xiàng)專利技術(shù)和其產(chǎn)品精準(zhǔn)的市場定位真的能夠一一模 仿嗎？ IBM 的高端技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其在市場上成功的重要因素。 制定近期的進(jìn)攻計(jì)劃 首先，經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，對(duì) IT 行業(yè)的影響尤其明顯。因此目前加強(qiáng)本土化仍然可行。 根據(jù)市場分析， 按客戶規(guī)模稍做區(qū)分就不難發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)是商用電腦極其龐大的一個(gè)潛在用戶群。我想 IBM 能不能讓用于花較少的錢就能享受 IBM 的產(chǎn)品呢？ 另一個(gè)就是提高服務(wù)了。最終更好地為遍布城鄉(xiāng)的中小企業(yè)用戶服務(wù)，減少他們使用電腦及實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用的后顧之憂。面對(duì)各種不斷的更新?lián)Q代，否則就會(huì)被淘汰。新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。廠商在構(gòu)建專業(yè)渠道是最好是把代理、分銷、直銷各種渠道綜 合起來達(dá)到優(yōu)勢忽互補(bǔ)。 隨著筆記本電腦市場 的不斷發(fā)展，廠商渠道建設(shè)的力度正在加強(qiáng)。各筆記本電腦廠商都在服務(wù)上突出自己的特色，將給筆記本電腦市場帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 另外渠道建設(shè)還要有對(duì)品牌的忠誠度，這包括渠道商的和消費(fèi)者的。在中國的消費(fèi)者群中，應(yīng)該重視年輕的消費(fèi)者（特別是再校大學(xué)生），他們是未來市場上的消費(fèi)主體。而 且這群消費(fèi)群體由于學(xué)歷較高，收入一般也不會(huì)低。 三、設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng)： （一） 終端用戶需求定性分析 —— IBM 筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，符合像政府這樣的用戶使用；但該品牌產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)比較單一，在零售市場銷售不是很好。 產(chǎn)品質(zhì)量保證。 使用方便性。 后勤服務(wù)。 （ 2） 所有細(xì)分市場對(duì)“服務(wù)承諾”的評(píng)價(jià)比較接近。在這一方面，北大方正的一種銷售模式做得非常好，即廠商 —— 代理商 —— 用戶。它集定制化服務(wù)、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)生產(chǎn)于一身，而這些都是打動(dòng)顧客的必要環(huán)節(jié)。這樣，一方面可以減少庫存成本，另外還可以順應(yīng)渠道發(fā)展的集約化和專業(yè)化趨勢，并能更加貼近追求全面客戶體驗(yàn)和滿足個(gè)性化需求，從而有利于提高效率，再打開各地的大用戶方面，有明顯優(yōu)勢。這樣做可進(jìn)一步提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售量；這一渠道模式還可以作為上面渠道 補(bǔ)充，因有些客戶可能更愿意采用傳統(tǒng)的購買方式，直接到店里去買。這種渠道構(gòu)架再市場相對(duì)弱小的時(shí)候可發(fā)揮重大作用，能迅速打開市場。相比之下，國產(chǎn)廠商更喜歡采用區(qū)域分銷制，這主要是由于國產(chǎn)廠商具有本地化優(yōu)勢，而且在銷售渠道的拓展上更多的依靠其在各地的分支機(jī)構(gòu)所形成的銷售平臺(tái)。更好地面對(duì)行業(yè)用戶，為之提供增值服務(wù)也是筆記本廠商渠道策略的一個(gè)重要方向。目前筆記本市場用得較多的渠道模式是：廠商 總代 核心（特約）經(jīng)銷商 用戶，甚至壓縮其中的層次。 （ 3）、直銷和專賣店模式的轉(zhuǎn)型 DELL 的直銷模式在中國市場取得良好的效益使各筆記本廠商紛紛效仿。 2． 產(chǎn)品因素 ：手提電腦是一 種理化性質(zhì)精密而且產(chǎn)品單價(jià)昂貴的商品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手，反復(fù)搬運(yùn)，否則會(huì)影響電腦的使用壽命。所以在不同的地區(qū)可以因地制宜，采取不同的渠道。一般說來，這種方式能夠較為有效的避免渠道間的沖突，避免地區(qū)間代理商的惡性競爭，但也存在著信息溝通相對(duì)較弱的問題。廠商 —— 代理商 ——用戶。 2。 3?，F(xiàn)在中國市場上的筆記本電腦生產(chǎn)商基本上都有直銷模式，因?yàn)?直銷的采購成本比一般代理低，同時(shí)沒有渠道間不良競爭引起的各種弊端。 通過將目標(biāo)和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選出來的人來評(píng)估起合理性，是否不可改變以及改變可能帶來的損益。但 IBM 公司為了防止 此情況發(fā)生，堅(jiān)持自己觀點(diǎn)認(rèn)為，只要 經(jīng)銷商有最終客戶基礎(chǔ)，有價(jià)值，就會(huì)存在。理想渠道將現(xiàn)行分銷系統(tǒng)的一些部門合并，采取了代理制與直銷、專賣店相結(jié)合的方式，壓縮了渠道的寬度，不同的市場狀況采取相應(yīng)的分銷模式，使公司三種渠道沖突有效地化解。從經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，采用企業(yè)自己的推銷人員，他們對(duì)企業(yè)有絕對(duì)的忠誠度，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的熟悉度，他們更富有進(jìn)取性，推銷員的前途與前言命運(yùn)息息相關(guān)，所以使用自己的推銷隊(duì)伍，采用直接銷售方式將給前言帶來更大的銷售量。 其次是比較分銷成本問題。 控制程度標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮衡量分銷機(jī)構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及分銷機(jī)構(gòu)成員穩(wěn)定性等具體因素。在實(shí)際營銷活動(dòng)中，企業(yè)選定的分銷商，必須承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，不能隨便變動(dòng)。 在實(shí)施新方案之前，準(zhǔn)備工作要完善、充足： 1． 讓企業(yè)內(nèi)人員廣泛參與，將渠道設(shè)計(jì)過程中的參與和意見傳遞到企業(yè)相應(yīng)的職能部門和各個(gè)層次，讓 IBM 公司員工給予渠道設(shè)計(jì)有效的可行性幫助。 4． 始終堅(jiān)持用戶導(dǎo)向的工作方法，保持耐心和持久的工作熱情