【正文】 米總播種面積 億畝，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。這些情況都意味著玉米收獲機(jī)械存在著廣闊的發(fā)展空間。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機(jī)，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，努力提高整機(jī)質(zhì)量。因此農(nóng)機(jī)市場(chǎng)就更廣闊，更活躍，更充滿生機(jī)。近年來(lái)，我國(guó)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展大氣候的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)普遍不景氣，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難，投資風(fēng)險(xiǎn)加大，農(nóng)村勞動(dòng)力出路受制約。消費(fèi)者是聯(lián)合收割機(jī)的直接使用者和經(jīng)營(yíng)者，其素質(zhì)決定著機(jī)械優(yōu)良性能發(fā)揮程度和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)績(jī)。購(gòu)機(jī)后雖經(jīng)過(guò)了一定的培訓(xùn)，但由于文化技術(shù)基礎(chǔ)差難以盡快熟悉機(jī)器的原理、結(jié)構(gòu)、操作、保養(yǎng)、檢查、調(diào)整，使投入使用不久的機(jī)器就發(fā)生故障而且頻率高，一些不該產(chǎn)生的故障也時(shí)常出現(xiàn)，致使先進(jìn)機(jī)器的優(yōu)良性能得不到發(fā)揮，效益不能產(chǎn)生，投資難以收回。他們?cè)谫?gòu)買生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品，特別是價(jià)格比較昂貴的聯(lián)合收割機(jī)時(shí)，籌資的能力相當(dāng)薄弱。目前全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有近 200 家，真正上檔次、上規(guī)模的廠不多，形成批量的有六、七家，有中收、福田、迪爾佳聯(lián)、常柴、中原、宇康等，一拖的“東方紅” 2 型機(jī)也在今年進(jìn)入了市場(chǎng)。 北汽福田目標(biāo)是要成為中國(guó)收割機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。在營(yíng)銷上形成了一套統(tǒng)一的 地區(qū)專營(yíng)的分銷體系，在銷售人員的素質(zhì)及數(shù)量上形成優(yōu)勢(shì)，注重廣告宣傳，在宣傳上突出公司的文化及產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)下設(shè)七部、一公司、一中心。（資料來(lái)源：福田 2021 年年報(bào)及中收 2021 年年報(bào)）： 表 22：中收農(nóng)機(jī)股份有限公司與北汽福田股份有限公司及其濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司實(shí)力對(duì)比表 公司 項(xiàng)目 中收股份 北汽福田 福田農(nóng)業(yè) 總資產(chǎn)（萬(wàn)元） 265750 凈資產(chǎn)（萬(wàn)元） 92626 銷售收入（萬(wàn)元） 332195 24884 毛利（萬(wàn)元） 34542 2877 凈利（萬(wàn)元） 9076 現(xiàn)金流（萬(wàn)元） 10695 資產(chǎn)負(fù)債比（％） 65 凈資產(chǎn)收益率（％） （三）約翰 ?迪爾佳聯(lián) —— 高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 約翰 ?迪爾佳聯(lián)收獲機(jī)械有限公司是在 1997 年由世界上最大的農(nóng)機(jī)制造公司之一的美國(guó) 約翰 ?迪爾公司與佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠合資建立的。 迪爾佳聯(lián)的 經(jīng)營(yíng)宗 旨為“讓用戶滿意”；其經(jīng)營(yíng)管理的兩條主線為“提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本”。 隨著中國(guó)將加入 WTO， 迪爾佳聯(lián) 將更充分利用美國(guó)迪爾公司在世界范圍內(nèi)的 技術(shù)、市場(chǎng)、管理、資金和全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì) ，力爭(zhēng)成為世界一流的農(nóng)業(yè)收獲機(jī)械制造公司。就收割機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)來(lái)自以下兩點(diǎn)： （一）國(guó)內(nèi)聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)的質(zhì)量以及營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)外先進(jìn)水平存在較大的差距 硬件差距在加大 國(guó)外機(jī)平均無(wú)故障率為 50— 80 小時(shí)，國(guó)產(chǎn)機(jī)只有 20— 30 小時(shí)。這主要表現(xiàn)在：廠商間很少建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系；售后服務(wù)僅僅體現(xiàn)為“臨陣磨槍”；廠商還沒(méi)有把配件供應(yīng)作為企業(yè)利潤(rùn)的重要組成部分，提不出配件需求計(jì)劃，至于像國(guó)外那樣用電腦建立用戶檔案和配件聯(lián)網(wǎng)者就更少了。他們深知其產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最大難點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格與農(nóng)民現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的差距大，因此，深入仔細(xì)地調(diào)查市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品制造的本地化來(lái)降低造價(jià)，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)使用要求和經(jīng)濟(jì)水平的機(jī)型，逐步占有更多的市場(chǎng)。 （二）服務(wù)體系還不完善 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)，農(nóng)機(jī)化系統(tǒng)已形成了比較健全的集農(nóng)機(jī)銷售、維修、培訓(xùn)、推廣和組織機(jī)械化作業(yè)與一體的農(nóng)機(jī)化服務(wù)體系，但是目前這個(gè)體系的結(jié)構(gòu)布局、運(yùn)行機(jī)制和服務(wù)水平還不太適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。 三、生產(chǎn)企業(yè)行使著相當(dāng)一部分的渠道功能 正是由于農(nóng)機(jī)流通渠道整體上的實(shí)力較弱，使得聯(lián)合收割機(jī)企業(yè)在建立銷售渠道時(shí)不得不考慮更多的因素，賦予其更多的營(yíng)銷內(nèi)涵。 第 五 節(jié) 中收面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn) 盡管面臨如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中收依然是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在。在固定資產(chǎn)投資中，大部分將用于購(gòu)置農(nóng)業(yè)機(jī)械。目前已完成小麥機(jī)收面積 億畝，機(jī)收比例達(dá)到 %，比去年同期增加了 7 個(gè)百分點(diǎn)。 （三）各項(xiàng)與收割機(jī)銷售相配套的服務(wù)體系逐步健全 國(guó)家及各地政府重視對(duì)跨區(qū)聯(lián)合收割作業(yè)的管理，今年農(nóng)機(jī)、公安、交通部門(mén)緊密配合，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合收割機(jī)的順利轉(zhuǎn) 移，基本沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模的攔機(jī)截機(jī)現(xiàn)象，是歷年來(lái)秩序最好的一年。這些與收割機(jī)銷售相配套的服務(wù)體系逐步健全有利于提高農(nóng)民購(gòu)機(jī)的 積極性。 （六）資本市場(chǎng)將為中收緩解資金難題 中收今 年如果上市成功，將緩解公司資金上的困難。 （二）變革將會(huì)遇到阻力 中收在以前發(fā)展的過(guò)程中所形成的產(chǎn)供銷的格局已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的需要，而在變革的過(guò)程中肯 定會(huì)遇到很大的阻力，這需要中收決策層付出很大的智慧、決心與魄力。 （四）新產(chǎn)品上市失誤，品牌受到影響 中收在今年的新產(chǎn)品上市過(guò)程中出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，比如新產(chǎn)品遲遲不能供應(yīng)市場(chǎng)， 用戶交了定金卻提不到貨，新產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)了 比較大的質(zhì)量問(wèn)題等，這影響了中收的品牌形象。所謂產(chǎn)銷結(jié)合型體制，就是生產(chǎn)與銷售分別由一家統(tǒng)一核算的公司（法人）的不同職能部門(mén)負(fù)責(zé)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同發(fā)展階段的要求，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。從采購(gòu)到銷售，總部很難根據(jù)市場(chǎng)信息靈活調(diào)配資源。 經(jīng)過(guò)這兩次拆分，海爾原來(lái)的垂直結(jié)構(gòu)變成了水平結(jié)構(gòu)，形成了產(chǎn)銷分離的銷售體制。 營(yíng)銷公司技術(shù)研究院諸城車輛廠懷柔汽車廠長(zhǎng)沙車輛廠濰坊模具廠濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司北內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)福田建材機(jī)械北汽福田車輛股份有限公司上海大眾汽車有限公司上海上汽大眾汽車銷售有限公司大眾汽車（中國(guó))投資有限公司 圖 33：上海大眾汽車的產(chǎn)銷分離體制 （二）從 2021年開(kāi)始推行產(chǎn)銷分離的銷售體制 中收設(shè)立了石家莊、天津、蚌埠、連云港等四個(gè)銷售公司，它們由中收股份控股、地方 OEM 組裝廠或地方農(nóng)機(jī)公司參股，并接受股份公司銷售中心直接管理，分別負(fù)責(zé)所劃分區(qū)域的銷售。 利于產(chǎn)銷關(guān)系的銜接和協(xié)調(diào) 產(chǎn)銷職能部門(mén)都由 OEM 廠的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，不需要一套復(fù)雜的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，產(chǎn)銷關(guān)系協(xié)調(diào)容易，管理成本較低。影響各自控制成本、提高收益的努力，進(jìn)而影響各自效益乃至整個(gè)企業(yè)的效益。 發(fā)揮分工優(yōu)勢(shì) 產(chǎn) 銷各自成為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，利用分工的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)產(chǎn)銷各自的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)展核心能力。 有利于發(fā)展?fàn)I銷的核心能力 目前中收的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其銷售量，公司應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，解除銷售瓶頸是公司 走出困境的關(guān)鍵。 （二）產(chǎn)銷分離體制的缺點(diǎn) 資金相對(duì)分散 生產(chǎn)與銷售體系資金相對(duì)獨(dú)立，相互間資金融通的難度加大，要求中收籌措資金的能力更強(qiáng)。 四、中收銷售體制的理想選擇 雖然產(chǎn)銷分離體制具有上述的優(yōu)點(diǎn)，但在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的成熟的市場(chǎng)上，它表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。 中收新的產(chǎn)銷分離體制的組織結(jié)構(gòu)如圖 35 所示： 五、實(shí)施新型銷售體制的整合及注意事項(xiàng) （一）將鄭州、西安分廠的銷售部改組為銷售公司 為了中收營(yíng)銷中心在統(tǒng)一管理上的需要，應(yīng)將鄭州、西安分廠的銷售部改組為銷售公司，受銷售中心直接 領(lǐng)導(dǎo)。因此，中收公司能否培養(yǎng)、引進(jìn)及使用高級(jí)的營(yíng)銷管理人才將成為中收新型銷售體制能否成功的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷渠道對(duì)于中收的重要性體現(xiàn)在： （一）營(yíng)銷渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源 營(yíng)銷渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，通常需要許多年時(shí)間才能建立起來(lái)，而且不易改變。 （二）渠道已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng) 現(xiàn)在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和速度經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪已成為目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)攻掠市場(chǎng)的重要手段。 （二）渠道長(zhǎng)度 渠道長(zhǎng)度，即商品由生產(chǎn)者到最終用戶手中要經(jīng)過(guò)的中介 機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。在這里我們將聯(lián)合收割機(jī)用戶對(duì)渠道的需要分析一下： 消費(fèi)者一次購(gòu)買的批量較少 消費(fèi)者一次僅 購(gòu)買一臺(tái)或數(shù)臺(tái)。如果某品牌的收割機(jī)不能及時(shí)交付，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它品牌的收割機(jī)。 第二節(jié) 中收營(yíng)銷渠道描述 一、中收舊的營(yíng)銷渠道 中收在 2021 年以前的渠道是采取各 OEM 分廠自建的形式， 如圖 41 所示。 第三節(jié) 中收營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 一、中收營(yíng)銷渠道的組建方式 （一 ）營(yíng)銷渠道組建方式概述 營(yíng)銷渠道的兩種組建方式 —— “他建”與“自建” 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)組建營(yíng)銷渠道的方式不外乎有兩種： （ 1） 一種是由批發(fā)商或大的經(jīng)銷商主導(dǎo)，面對(duì)終端商，即所謂 “他建” ； （ 2）一種是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，直接面對(duì)經(jīng)銷商、終端商，即所謂“自建”。例如，小松、約翰?迪爾等重工業(yè)制造商在印度尼西亞的銷售都由阿斯特拉來(lái)承擔(dān)。通過(guò)直營(yíng)體系，企業(yè)可以直接和零 售商接觸，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，滿足各個(gè)渠道的不同要求，掌握市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)而了解消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。比如戴爾電腦的直銷以及海爾電器、聯(lián)想電腦的專賣店模式。 （ 2） 1994－ 1999 年 建立省級(jí)分公司和聯(lián)營(yíng)代理制 新渠道更好地貫徹總公司在服務(wù)、 實(shí)施等方面的一系列政策，在加大對(duì)當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)點(diǎn)控制力量的同時(shí)，也提高了代理商自身的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平。說(shuō)明用友 改造渠道的方向是正確的。對(duì)于中收來(lái)說(shuō)，“他建”的優(yōu)劣勢(shì)分析如下。 ② “他建”的劣勢(shì) A、渠道成員向心力弱 每個(gè) OEM 分廠都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它所追求的是自己利潤(rùn)的最大化，甚至不惜減少整個(gè)渠道的利潤(rùn)。 C、 渠道信息傳遞不暢 由于整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的條塊分割嚴(yán)重，用戶、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息在渠道內(nèi)的傳遞較為緩慢，延誤了中收股份決策與行動(dòng)的時(shí)機(jī)。 ① “自建”的優(yōu)勢(shì) A、股份公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠 道的控制加強(qiáng) 股份公司直接控股批發(fā)渠道成員，降低各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益，營(yíng)銷中心的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與政策也可依托整個(gè)渠道得以展開(kāi)。 D、 股份公司與用戶之間信息流通更暢 由于整個(gè)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了一體化，用戶、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息通過(guò)經(jīng)銷商、中收各銷售公司就到達(dá)中收營(yíng)銷中心決策層，信息流通較以往快。 ② 中收具有自建批發(fā)渠道的能力 中收經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，積累了一大批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，以及品牌、與當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)的關(guān)系、資金等資源，具有自建批發(fā)渠道的能力。西安、鄭州分廠的銷售部可劃分出來(lái)，成立銷售公司。一般說(shuō)來(lái)，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，則商品在由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中所形成的成本越高。 （ 1）凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營(yíng)銷渠道 凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營(yíng)銷渠道具有如下特點(diǎn)： ① 短而寬的渠道 CNH 的產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)兩層或一層渠道到達(dá)最終用戶手中。這種短的渠道層次具有如下優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)市場(chǎng)的需求做出快速反應(yīng) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求廠商對(duì)顧客的需求作出迅速的反應(yīng)。 適合收割機(jī)產(chǎn)品的功能特點(diǎn) 聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品由于體積大、重量大、價(jià)值高、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求中間商的設(shè)施條件、銷售人員數(shù)量質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平較高，也要求廠商對(duì)中間商提供專業(yè)化的快捷服務(wù)。 （三）中收股份營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道，是農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，也符合市場(chǎng)的需要。 3．獨(dú)家分銷 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門(mén)推銷其產(chǎn)品。由該圖可見(jiàn)，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機(jī)的最大市場(chǎng)，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)也相應(yīng)較小。但整個(gè)批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場(chǎng)區(qū)域沒(méi)有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實(shí)力有待加強(qiáng) 中收在山東沒(méi)有設(shè)批發(fā)商，中收的好幾個(gè)批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷 商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致中收營(yíng)銷中心管理上的困難，及在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福田的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。 這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。 ② 企業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行有效控制。建議采取選擇性分銷的策略：中收營(yíng)銷中心及各銷售公司對(duì)公司的經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估、分級(jí)，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點(diǎn)支持的渠道成員。 ③ 中收 與選中的經(jīng)銷商形成良好的協(xié)作關(guān)系 由于經(jīng)銷商整體數(shù)量減少，公司可對(duì)選中的經(jīng)銷商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷努力。對(duì)一些業(yè)績(jī)極差的經(jīng)銷商則可采取辭退或自動(dòng)退出