【正文】 ...... 40 2020 年 9 月份推廣計劃 ................................ 40 2020 年 10 月份推廣計劃 ............................... 42 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 43 頁 A． 第一部分： 2020年工作總結 融 城項目自 2020年敝司承攬其全案代理以來，到現(xiàn)在已經有一年多的時間了。 取得以上的銷售業(yè)績對于一個處于大期房 階段的高檔項目是一種不溫不火的形勢，畢竟北京的高檔項目熱銷期都是在準現(xiàn)房和現(xiàn)房階段。在此問題上，由于與開發(fā)商有不同意見， 在開發(fā)商的主持下，于九華山莊就項目作為商住還是住宅推出的定位問題進行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后，大家決定就項目功能定位進行初步市場試水的測試。問題在于：實際上西城區(qū)這個區(qū)域傳統(tǒng)上以寫字樓和商業(yè)物業(yè)為主，在北京市的房地產住宅市場中處于一個很尷尬的境地，基本不屬于任何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作，因此無法產生“借力打力”的作用。 ? 賣點和主題： 策劃組和廣告公司還挖掘和探討了項目的賣點和推廣主題，主要以融城的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點，該方案也確實吻合融城項目，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗證中，這些賣點也得到了相應的證實。 ? 推廣方案 ：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過“誰住在西二環(huán)”的大型討論活動，利用平面媒體和廣播媒體進行全方位的宣傳，從而引發(fā)全民的討論，進而將項目引出的做法。 ? 階段小結： 總而言之，在這一階段的工作中，通過各方面的努力，為融城項目的前期銷售工作打下了比較扎實的基礎，直到目前為止的銷售業(yè)績主要是在這一階段的工作基礎上取得的，各方面的公司和人員應該說在工作精神和敬業(yè)方面都是出色的，其主要的問題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失誤，由于前期試水的成功而帶來的對局勢的過分樂觀等，這些都為后期的銷售埋下了不順利的伏 筆，也是導致后期工作一度陷入僵局的主要原因。 在這一階段的工作還是扎實和有力的，此時工期仍然沒有跟上銷售 的進度，還在地下徘徊。后期分析主要是寫字樓中的中間階 層并不具備購買融城的經濟能力，他們更傾向于源屋曲這一類在 70008000之間價位的項目。 6月份的直投效果并不是很好，但是還是帶來了一套四居的成交。此時各方的心態(tài)都起了一定的變化，最終由于銷售業(yè)績的原因導致了策劃人員的調整。 此時，前期積累的一部分客戶經過一段時間的考慮和沉淀，開始陸續(xù)成交，因此 8 月份出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，在整個月沒有任何推廣和調整的情況下，成交 22 套，成為迄今為止成交最多的月份。 另一重要的調整是在百萬莊大街的東口，西二環(huán)輔路選擇了一處底 商作為項目的第二售樓處，重新進行了裝潢和布置，這個售樓處的 位置相對還是非常醒目的，起到了一定的宣傳作用。 此時工期開始有所增長，也帶來了一部分路過的客戶，并且給了前 期客戶一定的信心。 ? 銀十： “十一”長假并沒有帶來想 象中的眾多客戶，許多人都出外旅游， 因此成交并不理想。 ? 進入寒冬： 項目進入 11月份，工期有了比較快的增長，已經到達地面 7層， 周邊的路過人群可以看到項目的主體，但是樣板間依然沒有如期完 工。這個結果證明：公關活動必須在足夠的意 向客戶數(shù)量基礎上舉行，本身也要具備一定的吸引力，前期也要有 足夠的鋪墊和宣傳才能達到好的效果。 進入 12月份后，華聯(lián)路牌已經到期撤下，推廣也基本停頓，策劃 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 43 頁 組的人員進行了新一輪的更換，各項工作都處于新的調整之中，希 望在新的一年，隨著各項工作和工期的進展，融城項目能夠迎來一 個新的局面。 提高工作效率和工作的積極性，在關鍵問題上要不惜代價，達到幫助銷 售的目的。 2) 2020 年 3月 — 5月 本階段項目的工程進度以及進行到局部外立面落成，同時所有的樣板間已經全部到位，項目形象已經有了很好的支持，項目進入準現(xiàn)房階段，從其他項目的銷售軌跡看，這個階段將逐步迎來項目的銷售高峰期。這個階段的主要營銷推廣將以維護老業(yè)主，樹立客戶信心，增加客戶介紹為主。 4) 2020 年 9月 — 10月 這個時期又迎來了傳統(tǒng)的房地產銷售高潮期，這個階段也將關系到項目能否 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 43 頁 能夠完成 2020年的銷售業(yè)績，所以這個階段進入項目的第二個推廣高潮。 促銷、公關活動 ? 根據(jù)中原公司的多年操盤經驗， 46 周左右的時間是一個積累期，在這期間大部分客戶經歷了一個比較合適的認知周期，但相當一部分未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶訴求，使其產生“機會來臨，不可放棄”的購買心理，從而達到消化公開期積累的大量客戶的目的。 重新面市期 2020/3至2020/5 A、 C、 D主力戶型 全方位投放 多角度 較高頻率 較小版面 戶外媒體 平面媒體 輔助媒體 強化項目信息，吸引目標客戶關注和上門，重新確立項目的市場形象； 銷售平緩期 2020/6至2020/8 A、 C、 D尾房及 B座 減少宣傳力度，注重發(fā)掘老客戶資源 戶外媒體 網(wǎng)絡媒體 輔助媒體 利用前期積累的客戶資源，通過公關活動提高項目在老客戶中的形象，注重老客戶關系維護，增加項目口碑傳播以及介紹成交比例； 強銷期 2020/9至2020/10 B座 全方位投放 多角度 較高頻率 較小版面 戶外媒體 平面媒體 網(wǎng)絡媒體 輔助媒體 充分迎合銷售季節(jié)，及時推出新開售單元，利用全面的宣傳，突擊項目業(yè)績； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 43 頁 尾盤期 2020/11至2020/12 滯銷單位 投放停止，主要利用路過及介紹客戶 根據(jù)銷售進度，對滯銷單位采取加大優(yōu)惠 折扣，減少銷售后遺，可以很好利用成交客戶資源，通過介紹，促進后期成交業(yè)績。主要是通過軟宣的方式，宣傳企業(yè)形象，給客戶灌輸企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象，為后期的推廣做好鋪墊。讓消費者能夠直接獲取到項目的方位概念，例如現(xiàn)在的百萬莊的明確性很高，但是其傳播力不足。從銷售人員反映的一線情況看，現(xiàn)在客戶對智能化的興趣很高，而且從我們咨詢相關項目發(fā)現(xiàn)，智能化的成本并不高，所以該階段的主題為：智能化 。 4） 2020年 7— 8月 對高端項目而言，除硬件設施外，其軟性服務必不可少，而且我們的物業(yè)費與周邊項目相比，屬于偏高的。 5） 2020年 9— 10月 伴隨項目的工程進度，項目在 2020年 5月份開始落架，至 9月份應該外裝基本完成，同時項目也接近入住。就是在這個階段，項目的園林已經做好，客戶能夠親身體驗到項目的園林景觀，以增加客戶信心，為項目帶來更高的業(yè)績。從季節(jié)上看， 12月份屬于銷售淡季，于是沒有安排促銷性宣傳推廣，而是以創(chuàng)立項目形象的軟性宣傳為主。同時該階段屬于北京市房地產市場的熱銷期，客戶的購買意愿明顯。進入 5 月份，戶外媒體效果顯著，配合平面媒體的投放，以及 3月份正月的客戶積累，項目銷售將迎來第一個高峰。 進入 8月份，由于面臨西城各個學校招生工作結束，伴讀類需求將進一 步釋放，同時已經開售部分面臨無房可售的局面，而且項目臨近入住，所以價格有上升的支撐，建議在 8月份將保留的 B段開售。 由于 B段剛剛開售，一些前期對 B段感興趣的客戶將在這個階段集中成交，而且周邊項目進入銷售宣傳的高峰期，可以在此增加戶外指引性廣告，以借助競爭對手的 客戶資源，用本案現(xiàn)房優(yōu)勢擊敗競爭對手，達到較高的銷售業(yè)績。 根據(jù)目前項目工程進度，在 2020年 12 月 31 日前完成項目樣板間的裝修， 2020年 1月 15日樣板間開放。 維系老客戶，挖掘新客戶 策略：取消現(xiàn)行銷售折扣點（由銷售經理掌握，一次性付款 96折優(yōu)惠、按揭享受 97折優(yōu)惠），業(yè)務員只能擁有一次性 98折優(yōu)惠，按揭 99折優(yōu)惠。 內外并舉，口碑傳播 從目前的房地產項目銷售來看，成功的項目幾乎都離不開業(yè)內人士的認可和口碑傳播，因此業(yè)內的宣傳和對項目目標客戶的推廣要并舉。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 43 頁 階段工作 計劃及具體安排 圍檔 在項目本階段沒有平面媒體等大范圍宣傳推廣的前提下，圍檔作為本階段的主要推廣手段。 時間 媒體 版面 推廣主題 費用（萬） 2020 年 1 月 15日 北青、北晚 樣板間開放 無 2020年 1月 31日 北青、北晚 項目封頂信息 無 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 43 頁 2020年 2月 北青、北晚 開發(fā)商介紹信息 無 2020 年 1 月 焦點、新浪、搜房 樣板間開放信息 無 2020年 1月 焦點、新浪、搜房 項目封頂信 息 無 2020年 2月 焦點、新浪、搜房 開發(fā)商介紹信息 無 2020 年 1 月 15日 中原快訊 項目形象廣告 無 2020年 1月 31日 安家、新地產 項目封頂信息 無 2020年 2月 安家、新地產 開發(fā)商介紹信息 無 費用合計： 0 客戶公關活動及促銷活動安排 客戶公關活動部分 時間 活動主題 活動安排 費用（萬元） 2020年 12月底 成交客戶元旦答謝 給已成交老客戶贈送節(jié)日禮品，同時發(fā)送由開發(fā)商總經理親筆簽名的慰問信函，對項目工期等做出相應的說明。 ? 通過活動信息的發(fā) 布，在市場中樹立項目形象，達到業(yè)內業(yè)外的口碑傳播。 ? 通過活動信息的發(fā)布，在市場中樹立項目形象，達到業(yè)內業(yè)外的口碑傳播。 2020 年 10 月份推廣計劃 1） 10月份推廣計劃安排原則和工作重點 ? 本階段為項目銷售最后的時機，需要有一定的選出推廣力度； ? 項目的工程形象進一步確立，高度強調 景觀現(xiàn)房 主題； ? 針對個別滯銷戶型，可以采用一口價、深折扣等促銷 形式； 2）平面宣傳推廣部分 平面宣傳推廣部分 時間 工作項目 宣傳主題 費用（萬元） 北青 雙報尾 景觀現(xiàn)房 10 北青 單報尾 景觀現(xiàn)房 5 北青 單報尾 景觀現(xiàn)房 5 戶外 延續(xù) 網(wǎng)絡 延續(xù) 合計 20 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 43 頁 共 43 頁