營銷決策與策劃（ppt75）-營銷策劃-預(yù)覽頁
【正文】 ? 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次 核心 產(chǎn)品 核心 利益 形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 文化產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 41 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色的含義與策劃 ? 產(chǎn)品的“廣義包裝” 42 ? 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 四、定制化營銷 43 ? 柔性 生產(chǎn) 定制化 營銷 組合 技術(shù) 44 四、設(shè)計進入方案 ? 進入期望目的： ? 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競爭壓力 ? 主要進入方式： ? 按形象目標(biāo)（高位型、低位型） ? 按宣傳形式（造勢型、漸進型） ? 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） ? 按進入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型） 45 ? 五、市場占位策略 ? 積極的占位意識 ? 占位策略（搶位、錯位、讓位） 46 第五講 市場布局的決策與策劃 47 一、市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。 54 商圈吸引力的估算： ? 第三商圈 ? 第二商圈 ? 第一商圈 5%10% 10%20% 30%45% 55 商圈調(diào)查的典型資料 ? 購買耐用品購買日用品（超級市場）非流行商品（大型超市）流行商品（百貨商店）都市部分徒步 300 500 米自行車： 700 800米郊外徒步： 500 米自行車 1500 米小 汽 車 ： 3000米公共汽車、電車、小汽車。 58 ? ? 連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速 ? 全國現(xiàn)有連鎖公司 1000多家，連鎖門店15000多家，分別比 95年增長 3倍。 60 第六講 市場拓展的決策與策劃 61 一、市場拓展的主要任務(wù) ? 市場拓展即為在擴大產(chǎn)品銷量和擴大企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。 63 ? 三、策劃促銷活動 ? 促銷效應(yīng)目標(biāo) ? ? 增加接觸機會； ? 提高認知程度； ? 改變顧客觀念 。 66 ? 四、培養(yǎng)忠實顧客 ? 品牌忠實度是市場拓展的基本前提； ? 影響品牌忠實度的主要因素； ? 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。 ? 基準(zhǔn)化過程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 72 ? 基準(zhǔn)化過程： 計劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動 階段 成熟 階段 決定基準(zhǔn)目標(biāo)； 找出同誰 比較； 確定資料收集方式并收集。 1取得領(lǐng)先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗。
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