【正文】 n）；在什么地點推出（ Where）；目標市場的消費者是誰（ Who）；用什么方法推出（ How）。 （ 7）市場試銷；產(chǎn)品最終研制成功后，即將面臨投放市場。 （ 5）市場分析。同時，還要對新產(chǎn)品概念從技術(shù)和商業(yè)角度進行測 試，以保證它能夠真正符合消費者的要求。有了足夠多的創(chuàng)意后，要對創(chuàng)意進行篩選。創(chuàng)意產(chǎn)生；創(chuàng)意是產(chǎn)生新產(chǎn)品方案的源泉，所以新產(chǎn)品開發(fā)首先從創(chuàng)意的產(chǎn)生開始。 （ 4）模仿新產(chǎn)品。指基本原理不變，但是采用新的工藝、新的技術(shù)、新的材料， 對原有產(chǎn)品做出較大改變 ，使原有產(chǎn)品的性能得到極大提高和改善的產(chǎn)品。指企業(yè)運用新的原理、新的技術(shù)和新的材料研制出來的，在這個世界上 首次出現(xiàn) 的產(chǎn)品。 這一階段的特征是：又有 新產(chǎn)品開始進入市場，并逐漸 代替老產(chǎn)品 ；除少數(shù)或個別的名牌產(chǎn)品外，該產(chǎn)品市場 銷售量日益下降 ，利潤也在不斷下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭， 產(chǎn)品價格不斷下跌 。這一階段的主要特征是：產(chǎn)品 銷售量迅速增長；產(chǎn)品設(shè)計和工藝基本定型 ，可以組織成批或大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品 成本顯著下降 ；用戶對產(chǎn)品已經(jīng)有所熟悉， 廣告費用可以相對減少 ，銷售成本大幅度下 降；隨著產(chǎn)量和銷量的迅速增加， 企業(yè)利潤迅速上升；競爭者開始仿制這類產(chǎn)品 ，市場上開始出現(xiàn)明顯的競爭。 一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。就汽車制造廠來說，如果生產(chǎn)小轎車、卡車和大客車三大類 產(chǎn)品，而這每一類產(chǎn)品又分別有三種、五種、七種型號，那么這個廠的產(chǎn)品線有三條，即寬度為 3，小轎車、卡車和大客車的深度分別為 7，這三條產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度密切。 企業(yè)管理知識 15 是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的 數(shù)量 。產(chǎn)品線是滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 （ 2）選購品：消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價 格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者的需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU。如終身人壽保險和定期人壽保險。企業(yè)管理知識 14 如保險產(chǎn)品。如安全的需要。（ eg：手機 —— 溝通交流；洗衣機 —— 省力與清潔） 產(chǎn)品的形式含義：是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。 企業(yè)可以控制產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，對于營銷組合來說，企業(yè)是有主動決策權(quán)的。 （二）營銷策略組合的特征 既要考慮產(chǎn)品，又要對產(chǎn)品定價，還要考慮銷售渠道和產(chǎn)品促銷，這四個方面是一個整體，不可分開。 （二）目標市場定位的策略 本節(jié)小結(jié) 一、了解市場細分的含義與必要性 二、熟悉市場細分的依據(jù)與程序 三、掌握選擇目標市場 四、掌握市場定位 第四節(jié) 營銷組合策略 一、熟悉營銷組合 二、掌握產(chǎn)品策略 三、掌握價格策略 四、掌握渠道策略 五、掌握促銷決策 一、營銷組合 （一）營銷組合策略的含義和內(nèi)容 市場營銷組合是 市場營銷理論體系中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。如果市場是同質(zhì)的，即消費者需求差異性不大，消費者購買行為基本相同，企業(yè)則 可選擇采用無差異市場營銷策略；反之，企業(yè)則可選擇采用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略。 如果企業(yè)實力較強，可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場營 銷策略或無差異市場營銷策略；如果企業(yè)實力較弱，無力顧及整體市場或多個細分市場，則可選擇采用集中市場營銷策略。 戰(zhàn)略的優(yōu)點：如果子市場選擇得當，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。 概念：它是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、 促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。無差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 主要缺點：單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。又如美國 IBM 公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等。 （ eg:企業(yè)專門向政府機構(gòu)提供所有辦公設(shè)備，包括電腦、傳真機、復(fù)印機、打印機等。） 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類消費者供應(yīng)這種產(chǎn)品。 這是一種最簡單的目標市場選擇方式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的消費者群，進行集中營銷。 四是反應(yīng)差異性。 （三）市場細分的程序 市場細分的程序一般包括： 選定產(chǎn)品的市場范圍 估計潛在消費者的基本需求 分析消費者的不同需求 剔除潛在消費者的共同需求 進一步分析各細分市場的特點，作進一步的細分或合并。（ 2020 年） [答疑編號 170050402] 『正確答案』 AD 『答案解析』本題所考查的考點是市場細分的標準。正確答案是 D。行為細分，即根據(jù)消費者購買行為的不同來細分消費品市場。人口細分，即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細分市場。 案例分析題】移動通信 M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細分中的（ ）。心理因素包括：感覺、認識、個性、價值取向、生活格調(diào)、購買動機等。地理細分的具體變量有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、交通條件、人口密度、地形地貌、氣候和其他變量。 （ 7）簽訂合同 （ 8）績效評價 產(chǎn)品購進后，采購者還會 及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。 （ 3）說明需要 指企業(yè)的采購組織確定需要以后，要由專業(yè)技術(shù) 人員對所需產(chǎn)品進行價值分析，并做出詳細的說明，供采購人員作參考。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者甚至還包括更高級的職員來參與談判。另外，決策者有時也會決定具體供應(yīng)商的人選。 影響者 指企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。 （ 3）新購 即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)，因而制定決策所花時間也就越長，購買的成本和風(fēng)險也就越大，參加購買決策人員就越多。 （三）方案評估 （四）實施購買 （五）購買后行為 四、生產(chǎn)者市場及其購買行為 （一）生產(chǎn)者市場 購買批量大、購買者少； 購買者在地理區(qū)域上集中； 主要是人員銷售； 直接采購； 專業(yè)采購； 需求是 缺乏彈性； 派生需求或衍生需求。 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個人經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 企業(yè)管理知識 6 個性和自我概念 （四）心理因素：一個人的購買選擇受 4 種主要心理因素的影響。缺乏購買經(jīng)驗，表現(xiàn)為猶豫不決和隨 意購買。 （ 3）經(jīng)濟型購買行為：考慮價廉實惠，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮。 （ 2）有限解決問題：消費者對某一類商品的性能、特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。 （ 2）減少失調(diào)的購買行為：消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。了解消費者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。 使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用 ，可以分為以下幾類購買角色： 發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 —— 何人購買。在百貨商場？還是到商家購買？這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題，可以多樣化。要研究消費者購買決策過程中的時間規(guī)律性，以適當調(diào)整營銷對策。 —— 為什么購買。要研究消費者購買什么，以決定生產(chǎn)什么。 （二）消費者購買行為的含義 購買行為是指消費者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)和行為的總和。 （ 2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)的不同而有所不同。 （四）設(shè)計營銷方案 （ 1）具體的營銷活動。這是因為對同樣需要的滿足 ，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢這就需要對市場進行細分，選擇目標市場和進行市場定位。 （ 3）具有強烈的進取心和高度的敏感性。企業(yè)只有對自身的資源和能力有了清醒的認識，才可能知道應(yīng)當把哪些市場機會納入自己視 野。市場機會是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。引發(fā)其為共同的組織目標而積極協(xié)作的精神。 （ 3）市場營銷管理者通過對下屬進行指導(dǎo)和監(jiān)督。然后在眾多的細分市場中選擇適合自己的目標市場，再對企業(yè)及其產(chǎn)品進行市場定位。較長期的目標應(yīng)分階段提出具體要求。盡可能以數(shù)量化等可衡量的方式規(guī)定市場營銷目標，以利于把握和核查。不能只規(guī)定單一的目標，而應(yīng)該有若干具體目標 .如銷售額、市場占有率等。 市場營銷目標必須具備以下特點： （ 1）清晰簡明性 。 （ 3）整體營銷組合為手段。企業(yè)管理知識 1 第五章 企業(yè)市場營銷 第一節(jié) 市場營銷和市場營銷計劃 一、了解市場營銷的定義和特點 二、熟悉市場營銷計劃 三、熟悉市場營銷管理的過程 第二節(jié) 市場購買行為研究 一、熟悉消費者市場及購買行為模式 二、熟悉影響消費者購買行為的主要因素 三、掌握消費者購買的決策過程 四、熟悉生產(chǎn)者市場及其購買行為 第三節(jié) 市場細分與目標市場選擇 一、了解市場細分的含義與必要性 二、熟悉市場細分的依據(jù)與程序 三、掌握選擇目標市場 四、掌握市場定位 第四節(jié) 營 銷組合策略 一、熟悉營銷組合 二、掌握產(chǎn)品策略 三、掌握價格策略 四、掌握渠道策略 五、掌握促銷決策 第一節(jié) 市場營銷和市場營銷計劃 一、了解市場營銷的定義和特點 二、熟悉市場營銷計劃 三、熟悉市場營銷管理的過程 一、市場營銷的定義和特點 （一）市場營銷的定義 市場營銷是 從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象， 在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在的消費者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。譬如滿足消費者溝通需要、價格購買能力需要。制定市場營銷目標的目的是提供方向和作為評價的標準。 （ 2）多重性。 （ 4）可衡量性。 （ 6）階段 性。 （二）選擇市場 首先進行市場細分，這是選擇目標市場的前提。 （ 2）進行合理預(yù)算。要對直接或間接實施市場營銷計劃的人或部門予以激勵，喚起他們對工作的熱情。 分析、評價和掌握市場機會是營銷管理的首要任務(wù)。市場上的潛在需要，并不是企業(yè)都能加以利用的。對市場情報資料及時全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場機會的必要前提。 （二）選擇目標市場 企業(yè)不僅要知道應(yīng)當去滿足什么樣的需要，還必須要知道應(yīng)滿足哪些人的需要。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃所指導(dǎo)，對于新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的管理與經(jīng)營、市場的布局以及市場的促銷 等方面都要作出具有新意和有效的戰(zhàn)略策劃，以保證企業(yè)的營銷目標能夠順利實現(xiàn)。 （五）實施營銷努力 營銷計劃的實施是營銷目標實現(xiàn)的最終努力，而營銷計劃的成功實施則取決于企業(yè)高效的營銷組織系統(tǒng)和完備的營銷控制程序。 （ 1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品 ，購買的目的是滿足人們生活的需要。 （ 5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。 對于消費者的購 買行為，通常采用 5W1H 的研究方法： —— 買何種商品。由消費需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。 —— 何時購買。 —— 何處購買。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進行恰當?shù)纳痰赀x址是營銷成功的前提條件。購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。 購買者：實際采購的人。由于商品的特性不同，消費者的付款方式、購買行為方式也有不同。歸納購買類型的方法主要有三種： ： （ 1）復(fù)雜的購買行為：當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 ： （ 1）慣性