【正文】 可見(jiàn)，為消費(fèi)者清晰的提供你的利益支撐理由，實(shí)在是重中之重的事情。結(jié)果出人意料的是消費(fèi)者對(duì)此的回應(yīng)寥寥。也不要過(guò)分夸大你的效果。這樣的好事誰(shuí)不想？ 可是從現(xiàn)在消費(fèi)者的反饋來(lái)看，盡管一些廠家給消費(fèi)者承諾了諸多概念，但是在廣告的大吹大擂過(guò)后，你給消費(fèi)者帶來(lái)的功效沒(méi)有你在宣傳中承諾的功能那么好，譬如有的廠家一直告訴消費(fèi)者，他的保暖內(nèi)衣不但可以保暖還可以塑身美體、減肥，結(jié)果買(mǎi)的消費(fèi)者不少，但真正感覺(jué)到功效名副其實(shí)的卻沒(méi)有多少。但要真正切割這塊蛋糕，恐怕不能寄希望于不斷推出新概念，或者在營(yíng)銷(xiāo)渠道上使勁，而要在研發(fā)上真正花點(diǎn)時(shí)間和本錢(qián)。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保 持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多大效果。企業(yè)怎么辦？只能靠大力度的宣傳帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)贏利了。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)搞了這么些年了，在買(mǎi)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)和消費(fèi)者都學(xué)乖了，企業(yè)如果擅自抬價(jià)，破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系的回報(bào)就是沒(méi)人賣(mài)你的產(chǎn)品，也沒(méi)人買(mǎi)你的產(chǎn)品。一些廠家會(huì)說(shuō)，你把我們說(shuō)的這么差，我們的產(chǎn)品還不是一樣的賣(mài)得不錯(cuò)？可是在下要告訴你，現(xiàn)在的所謂旺銷(xiāo)，只不過(guò)是靠天吃飯的層次罷了，你去看 看國(guó)外內(nèi)衣、外套名牌暢銷(xiāo)數(shù)十年甚至上百年的原因是什么，你就明白了?，F(xiàn)在，您瞧瞧，趙本山、呂麗萍、葛優(yōu)、關(guān)芝琳、張伯芝、徐帆等等。君不見(jiàn)這批明星們?cè)?jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費(fèi)者撒著小跑忙去買(mǎi)某酒，也向過(guò)過(guò)“酒仙”的癮。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。今年國(guó)內(nèi)這幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。 國(guó)外注冊(cè)畢竟不是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，還應(yīng)以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本，扎根市場(chǎng)，力求發(fā)展。 現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多國(guó)外服裝品牌，普通消費(fèi)者難以分辨哪些是真，哪些是假?！芭秲骸痹诿磕?9 月下旬至春節(jié)前即開(kāi)始了媒體攻勢(shì)，合理利用產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季推廣品牌，銷(xiāo)量逐步攀升。其實(shí)做大場(chǎng)面或是小場(chǎng)面不是成功的根本，關(guān)鍵要看是否到位。電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象，報(bào)紙廣告用來(lái)灌輸概念、烘托市場(chǎng)氣氛，平面廣告告知促銷(xiāo)活動(dòng)，各盡其責(zé)，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運(yùn)籌中。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機(jī)率幾乎等于零 缺乏一套正規(guī)、合理、先進(jìn)的物流和經(jīng)銷(xiāo)商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式的脫節(jié)。這樣火爆的場(chǎng)面，實(shí)在讓某些雖經(jīng)營(yíng)多年，但不得要領(lǐng)的企業(yè)汗顏?！芭秲骸弊叩氖墙?jīng)銷(xiāo)制度，全國(guó)性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。產(chǎn)品要由廠家流到經(jīng)銷(xiāo)商手中，再由經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品分配到各個(gè) 銷(xiāo)售終端上，迅速的布滿(mǎn)廣闊的市場(chǎng)，沒(méi)有暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道是很難想象的。 一句廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，但其中卻包含了許多對(duì)于消費(fèi)行為的深刻分析。“穿暖倍兒不掉價(jià)”，這句廣告所帶來(lái)的雙重含義值得品味。從而靠尋找新的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn) 、熱點(diǎn)作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。消費(fèi)者與其說(shuō)是買(mǎi)保暖衣，不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)其新穎的功能，為此消費(fèi)者往往不惜代價(jià)，哪怕價(jià)格不菲。符合消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，必然走俏。 質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲 傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒(méi)有多少文章可做，而且其利潤(rùn)也難滿(mǎn)足很多胃口大的企業(yè)。 2021 年保暖內(nèi)衣找到了新的賣(mài)點(diǎn)，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時(shí)間美體熱暖內(nèi)衣風(fēng)行開(kāi)來(lái)，并結(jié)合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費(fèi)者歡迎。誰(shuí)也不會(huì)坐視同行飽食消費(fèi)市場(chǎng)這道大餐而不動(dòng)一下筷子。隨著中國(guó)加入 WTO，許多外貿(mào)政策的轉(zhuǎn)變促使越來(lái)越多的外貿(mào)加工企業(yè)將眼光投注到了國(guó)內(nèi)。洋品牌也是難以計(jì)數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實(shí)現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國(guó)現(xiàn)象”，即國(guó)人投資、國(guó)外注冊(cè)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)外品牌）。 預(yù)算情況； 6 月份； CF 拍攝（ 25 萬(wàn)）、專(zhuān)題片拍攝（ 5000 元） 共計(jì)；255000 7 月份；專(zhuān)題片投放（每天 3 次，每月 32400）、 招商書(shū)（ 4000元） 共計(jì)； 40000 元 8 月 —— 12 月份；（生活 .文體每日 2 次 15 秒， 3200*折，每次 1340 元 *2*30=80400， 80400*150 天 =416000）、 POP制作（ 5000 元）、專(zhuān)題片每月 30000 月 *3 個(gè)月 =90000 共計(jì)；51000 元左右 【品牌策劃方案】 “市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營(yíng)銷(xiāo) —— 談“暖倍兒”的品牌塑造 近幾年，品牌消費(fèi)市場(chǎng)非常熱鬧。 3；招商專(zhuān)題廣告片的文案，創(chuàng)意與拍攝制作 —— 廣告投放 1；印制少量招商書(shū)，以備代理商上門(mén)征詢(xún)與業(yè)務(wù)人員使用。然后在湖南衛(wèi)視的垃圾時(shí)段投入我們的專(zhuān)題片，告知派意特服飾的招商信息。但千里之行，始于足下，從現(xiàn)在開(kāi)始 ，我們腳踏實(shí)地地干好每一件事，中心店開(kāi)業(yè)、商場(chǎng)的進(jìn)駐、上市宣傳活動(dòng)執(zhí)行?！岸?、平、快”是一種工作指導(dǎo)，同時(shí)，同兩地與中心湖南市場(chǎng)相隔 較遠(yuǎn)，物流、信息流的反饋，網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的管理方式在市場(chǎng)進(jìn)入之前應(yīng)著重考慮形成規(guī)范。 第三個(gè)時(shí)期為大 三角進(jìn)攻戰(zhàn)略戰(zhàn)期，即在全國(guó)初步形成三大戰(zhàn)略市場(chǎng)區(qū)域：一、湖南市場(chǎng) 二、江西市場(chǎng) 三、四川市場(chǎng)。形成良好的多承諾骨牌效應(yīng)。 二、對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的全面扶持，做到共贏。 第二時(shí)期主要以市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)拓為主。即在常德、衡陽(yáng) .岳陽(yáng) .三地建立三家網(wǎng)點(diǎn)，其中長(zhǎng)沙以自身建設(shè)為主，常德、衡陽(yáng)岳陽(yáng) .等地以發(fā)展有實(shí)力、有潛力的區(qū)域代理商為主要思路。在穩(wěn)定自身區(qū)域中心市場(chǎng)后，不斷地開(kāi)始向周邊或其它市場(chǎng)進(jìn)入滲透的同時(shí)，不僅積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能為融入中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)體系打下基礎(chǔ)。為何保持悄然滲透原因在于外區(qū)市場(chǎng)不如本區(qū)市場(chǎng)熟悉。為迅速進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)定銷(xiāo)售、打造品牌知名度都大有益裨。在三年計(jì)劃中將以市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)滲透兩項(xiàng)工作來(lái)進(jìn)行。 為達(dá)成上述計(jì)劃目標(biāo)，在上市以后，市場(chǎng)銷(xiāo)售的量化指標(biāo)上必須保持年增長(zhǎng) 300%的增長(zhǎng)水平。同時(shí)通過(guò)三年的市場(chǎng)摸索積累為發(fā)展成具備中國(guó)真正含金量的知名品牌做好準(zhǔn)備。此前兩個(gè)階段只是企業(yè)和品牌急速發(fā)展時(shí)期，最后是擴(kuò)張時(shí)期。 “派意特”服飾應(yīng)分為三個(gè)時(shí)期 分別制定其經(jīng)營(yíng)策略。 反觀蔻蔻成功上市的原因：服裝獨(dú)特的品牌定位和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確 把握；服裝發(fā)布會(huì)中展現(xiàn)出的時(shí)尚個(gè)性、品質(zhì)卓越的休閑服飾，讓加盟商對(duì)經(jīng)營(yíng)蔻蔻服飾充滿(mǎn)信心；公司完備強(qiáng)大的管理、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)解決了加盟商的后顧之憂(yōu)。 公司推崇常變常新的促銷(xiāo)觀念，類(lèi)似活動(dòng)不一而足。CO 與肯德基的第一次親密接觸”）。通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對(duì)于休閑裝，消費(fèi)者通常是看到喜歡就買(mǎi)的居多。即使是一位剛剛切入這個(gè)領(lǐng)域的服裝經(jīng)營(yíng)者，也會(huì)很快地步入正規(guī)化運(yùn)作的軌道。僅有外部的一 致只是具備了“形”似的條件，而真正的“神”還在于管理制度的一致性。加盟商經(jīng)營(yíng)不好或信譽(yù)不佳，直接影響到品牌的形象和利益。 2021 年企業(yè)與法國(guó)蔻蔻服飾品牌接觸，引入特許經(jīng)營(yíng)體系，才解決了傳統(tǒng)渠道所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)難題。一直倡導(dǎo)“時(shí)尚休閑”的蔻蔻服飾以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念。時(shí)尚休閑的品牌風(fēng)格是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為使這種風(fēng)格在服裝中得到充分體現(xiàn)，蔻蔻組織了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，采用法國(guó)最流行的服裝設(shè)計(jì)理念和精良的制作工藝，在不同季節(jié)，推出多單元、多系列、多樣化的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)尚、流行、多元化的要求；從服裝到箱包、飾品，類(lèi)別豐富的產(chǎn)品更易被時(shí)尚一族選購(gòu)搭配。因此， WOOSENSE 公司與法國(guó) COamp。普通工薪階層的消費(fèi)者囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還要思量一番，不得不忍痛割?lèi)?ài)，通常看多買(mǎi)少。 在休閑服裝市場(chǎng)中，太多的品牌重復(fù)著“ ME TOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒(méi)在品牌的海洋里。通過(guò)合作，將其成功經(jīng)驗(yàn)“移植”到國(guó)內(nèi)，迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。服裝市場(chǎng)雖發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍處于低水平的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)不強(qiáng)，科技文化含量 高的服裝市場(chǎng)仍被國(guó)外品牌產(chǎn)品所壟斷。經(jīng)過(guò)分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營(yíng)銷(xiāo)公司。 2021 年 11 月 4 日蔻蔻在中國(guó)區(qū)第一次招商大會(huì)當(dāng)日，加盟簽約者達(dá) 21 家，隨后不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開(kāi)出 8 家專(zhuān)賣(mài)店 /廳??在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑裝行業(yè)中，是什 么力量使得一個(gè)在國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開(kāi)花？ 是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營(yíng) 我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？當(dāng)WOOSENSE 公司（備注：“蔻蔻”為 WOOSENSE 公司投資引進(jìn)并經(jīng)營(yíng)的品牌）的決策層提出這樣問(wèn)題的同時(shí)，他們也意識(shí)到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒(méi)有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)。CO 服飾 2021 年來(lái)到中國(guó)，經(jīng)法國(guó) COamp。與會(huì)人員： 30— 50 家媒體記者（各類(lèi)服裝專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志；全國(guó)性時(shí)尚、消費(fèi)報(bào)刊雜志；全國(guó)性商業(yè)報(bào)刊雜志；成都、沈陽(yáng)、廣州三地主要報(bào)刊、雜志、電視媒體）； 20— 60 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（關(guān)系邀請(qǐng)、 展會(huì)邀請(qǐng)、自愿參加） 裝修設(shè)計(jì)及施工：找專(zhuān)業(yè)人士做圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，公司找工程隊(duì)施工 展示主題：以高檔、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格重點(diǎn)展示品牌形象，產(chǎn)品展示作為輔助性 展會(huì)時(shí)間： 2021 年 7 月 25 日 — 27 日 模特： 2 個(gè)外國(guó)模特 （身高 172— 178cm,之間，成熟 專(zhuān)業(yè)女模特） VIP 卡的免費(fèi)派送 時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格 深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)感和好感，搶占市場(chǎng)； 主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受； 工作如下開(kāi)展： 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)； 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性； 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類(lèi)品牌舉行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)； 參加 7 月 25 日～ 27 日的深圳服裝展，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類(lèi)媒體和潛在經(jīng)銷(xiāo)商參。 服裝品牌策劃方案系列 【導(dǎo)讀】 目 錄 “服飾”廣告企劃書(shū) “蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門(mén) “派意特”服飾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 “市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營(yíng)銷(xiāo) 保暖內(nèi)衣泡沫，看上去很“美” 廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案 暖飛絲通路選擇 內(nèi)衣業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí) 品牌該怎樣命名 渠道創(chuàng)新與銷(xiāo)售管理 1渠道決策的三個(gè)核心問(wèn)題 1渠道新概念 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者的鳳凰涅磐 1溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來(lái)的 1浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn) 1浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 1制訂渠道戰(zhàn)略 【品牌策劃方案】 “服飾”廣告企劃書(shū) 一、 前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。 商品定位： 簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的高檔次，中價(jià)位的女性時(shí)裝 廣告 定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)情 廣告對(duì)象定位：中等或中等以上收入知性、白領(lǐng)女性，年齡在 25— 40 歲 四、 營(yíng)銷(xiāo)建議 為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。 廣告分期： ①引導(dǎo)期： ②加強(qiáng)期： 訴求重點(diǎn)： 幾個(gè)銷(xiāo)售終端的建立 風(fēng)格：歐洲風(fēng)情 展會(huì)地點(diǎn)：深圳 會(huì)場(chǎng)人員配置： 3— 4 人（負(fù)責(zé)接待，發(fā)放邀請(qǐng)函、品牌和產(chǎn)品講解） 會(huì)議地址：酒店（四星級(jí)） 來(lái)自法國(guó)的知名品牌 COamp。主要經(jīng)營(yíng)休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。國(guó)外甚至國(guó)內(nèi)的知名品牌只要在 產(chǎn)品上加上自己的LOGO，產(chǎn)品售價(jià)即可在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上翻數(shù)個(gè)到數(shù)十個(gè)跟頭，使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。 我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國(guó)服裝市場(chǎng)上已有國(guó)產(chǎn)知名品牌1000 多個(gè)，世界性品牌 100 多個(gè)，其他區(qū)域性的和剛進(jìn)入服裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。綜合以上因素，我們決定嫁接國(guó)際知名品牌。在二十世紀(jì)九十年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌現(xiàn)出了大批名優(yōu)品牌，市場(chǎng)搏殺程度之激烈有目共睹，同時(shí)也反射出休閑裝市場(chǎng)空間的巨大。 時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。 通過(guò)調(diào)查和分析，服裝品牌定位于“時(shí)尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。 服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營(yíng)中能否占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的根本。蔻蔻服飾帶來(lái)了浪漫之都的時(shí)尚氣息，為休閑服裝注入了時(shí)尚的感覺(jué)。 * 沒(méi)有統(tǒng)一、良好的品牌形象，只能進(jìn)入低檔市 場(chǎng)，利潤(rùn)不夠豐厚； * 經(jīng)銷(xiāo)商管理控制難度大，價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨嚴(yán)重、貨款回收難； * 分公司條件不足，硬件與軟件環(huán)境較差，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳； * 開(kāi)拓新的網(wǎng)絡(luò)