【正文】 渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的的日用品中， 比如肉食品及包裝方便面等。 服務(wù)要求高的產(chǎn)品需要專業(yè)的中間商，專業(yè)的渠道信息支持，渠道較短。 選購品一般采取相對較短的渠道層次。 工業(yè)產(chǎn)品原料一般采取短渠道直接銷售。 具有季度性的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取短渠道，快速出貨。 各中間商的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)實力越強，則只需短渠道就可以。 渠道的進(jìn)入門檻越高，采取短渠道結(jié)構(gòu)的越多。 二、選擇性分銷渠道 是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道竺就是如此。 生鮮食品和保質(zhì)期有越短的產(chǎn)品要求的渠道寬度較寬。 服務(wù)要求高 的產(chǎn)品需要專業(yè)的中間商，專業(yè)的渠道信息支持，渠道較窄。 選購品一般采取相對較寬的渠道。 工業(yè)產(chǎn)品原料一般采取窄渠道直接銷售。 購買頻率高、渠道較寬；購買價格低，渠道較寬。如信息發(fā)達(dá)的戴爾公司，以它獨有的、發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，通過直銷方式銷售產(chǎn)品。 競爭 產(chǎn)品的同質(zhì)程度越高，其分銷渠道就會越寬。 一 、集中型組合方式 在單一產(chǎn)品市場組合多條分銷渠道，針對同一個目標(biāo)市場。例如，對小公司采用電話營銷渠道，大公司采用直接推銷渠道，對個人消費者采用網(wǎng)絡(luò)分銷形式。比如：有的公司針對大的行業(yè)客戶，在公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式 來覆蓋。 區(qū)分出目標(biāo)市場的狀況，尋找其最能接受的分銷渠道。 適時采用選擇型組合方式。一般企業(yè)也就只能實現(xiàn)這樣的效果，這是因為管理能力需要很高的要求。只有將渠道功能有效地劃分到不同渠道，這樣在下面才可以將一些共同的功能分配給 同一個渠道。渠道整合將多渠道功能進(jìn)行歸結(jié)，一個或兩個渠道負(fù)責(zé)所有目標(biāo)市場的功能、一個功能的完成，就需要傳遞到下一個功能的渠道環(huán)節(jié)。多條渠道分別轉(zhuǎn)化為一條渠道中的成員。 第二章 選擇渠道成員 第一節(jié) 如何選擇渠道成員 分銷渠道成員的主體是中間商，生產(chǎn)商或供應(yīng)商利用中間商的原因就是中間商能夠更有效地將生產(chǎn)商的產(chǎn)品 推向目標(biāo)市場。 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實務(wù)全書 13 一、搜集、了解目標(biāo)市場的概況 在確定開拓某個新市場時，首當(dāng)其沖的就是要對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)地理概況作全面、細(xì)致的掌握和了解?？山?jīng)銷商關(guān)心的并不僅僅是利潤。 三、了解企業(yè)自身資源及能力 在與經(jīng)銷商接觸前。一是力求全面展示 企業(yè)的形象和實力，給經(jīng)銷商增強信心；二是避免向經(jīng)銷商輕易許諾，將來為此而發(fā)生糾紛，影響雙方的合作。制定原則的目的就是為了使企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商更符合長遠(yuǎn)規(guī)劃。 六、運用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷商 運用得當(dāng)?shù)姆椒?，可能使對分銷商的選擇更加科學(xué)。不過，渠道成員之間的關(guān)系一般是一種合作關(guān)系，只要彼此間都能給對方帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益或其他利益，合作自然就水到渠成。 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實務(wù)全書 14 第二節(jié) 選擇中間商的原則 在選擇經(jīng)銷商的時候要遵循一定的原則，在一定原則的指引下，按照科學(xué)的方法以必要的標(biāo)準(zhǔn)為杠桿，才能遷出適合企業(yè)需要的經(jīng)銷商，發(fā)展企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，使 其規(guī)范化。 二、經(jīng)濟(jì)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則就是指成員選擇效益的問題。 當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時。所選擇的渠道能否快速靈活地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新政策和市場變化。 五、發(fā)展性原 則 發(fā)展性原則就是指成員選擇的戰(zhàn)略性、前瞻性問題。應(yīng)合理分配各個成員間的利益。對于擁有卓越產(chǎn)品品質(zhì)的制造商來講，自然不能忽視渠道成員的形象；而對于形象起點本不是很高的企業(yè)，如果能夠選擇到享有盛名的分銷商，自然可以烘托并提升企業(yè)的品牌形象，迅速贏得消費者的認(rèn)同。 一、經(jīng)銷商的道德 水準(zhǔn)和信譽能力 這一點是十分重要的。有一些企業(yè)提出“道德第一、能力第二”的原則，就是根據(jù)目前我國企業(yè)的實際情況提出的選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。在選擇批發(fā)商時，如果稍加留意，上述情況是不難發(fā)現(xiàn)的。 四、 經(jīng)濟(jì)實力 作為中間商必須要有經(jīng)濟(jì)實力 。長期從事某種產(chǎn)品的銷售，通常會積累比較豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，因而在行情變動中能掌握經(jīng)營主動權(quán)，保持銷售穩(wěn)定或乘機擴大銷售量。就是要將產(chǎn)品在其市場區(qū)域內(nèi)廣泛布點，建立區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買，隨意消費。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。 第四節(jié) 選擇分銷商的方法 選擇 分銷 商的時候需要采用一定的方法。 一、強制評分選擇法 對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事產(chǎn)品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價?？梢苑謩e賦予一定的重要性系數(shù)。 二、銷售量分析法 銷售量分析法通過實地考察有關(guān)分 銷商的顧客流量和銷售情況。 總銷售費用比較法。單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用比較法。費用效率分析法，此方法的原理與單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用比較法相同，也是以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，來選擇最佳分銷商的。這些經(jīng)銷商的大體情況是什么樣，是否符合企業(yè)的行業(yè)需要。終端顧客等。企業(yè)要注意利用這些信息。了解他們對自己所處的區(qū)域市場內(nèi)的分銷商的不同看法。通過這種互動。 四、通過商業(yè)渠道 商業(yè)組織、山版物、電話薄、其他出售相關(guān)或相似產(chǎn)品的公司是發(fā)展新分銷商的有效途徑。 六 、通過互聯(lián)網(wǎng) 四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)等電子途徑為企業(yè)獲取分銷商名單 提供了快捷、便利的方式。通過廣告所獲得的信息，具有大量性的特點，公司還要根據(jù)具體情況來進(jìn)行篩選，以選出符合企業(yè)和公司要求的經(jīng)銷商。 以試探經(jīng)銷商的熱情，增加接觸經(jīng)銷的機會。了解分銷商的基本情況。以此檢查選擇的經(jīng)銷商是否符合本企業(yè)的條件。以求優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍。通過其他分銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況 。 企業(yè)通過對經(jīng)銷商的綜合評價，在 各個環(huán)節(jié)上都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，制定和完善經(jīng)銷商的政策，讓企業(yè)最終尋找到符合本企業(yè)市場戰(zhàn)略發(fā)展需要的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商和企業(yè)需要建立一種市場戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系，正確處理和協(xié)調(diào)各自的利益關(guān)系，才能使企業(yè)和經(jīng)銷商共同發(fā)展。代理銷售主要包括獨家代理（買斷）、區(qū)域代理、普通代理等形式。能夠收集到完備的市場信息和銷售反饋信息。服務(wù)及時。 促銷到位。 管理難度 較大。生產(chǎn)商對產(chǎn)品的營銷成本很清楚，在合作過程中可以準(zhǔn)確決定支付傭金的合適比例。適應(yīng)性很強?？赡懿⒉环e極拓展市 場、精心促銷。 而代理商不一定是獨立機構(gòu)。 經(jīng)銷商與供貨商權(quán)責(zé)對等。 在市場上，日用品和大部 分 食品，工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化 商品需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的商品，替代性強的商品。 第八節(jié) 確定渠道成員的數(shù)目 對于同 一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和企業(yè)追求的產(chǎn)品展露度，有如下策略可供選用。而代理商的經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制。 經(jīng)銷商擁有商品的所有權(quán)。 三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 當(dāng)銷售量達(dá)到一定水平后，代銷傭金支出可能大大超過雇員行銷的費用。代理中間商如果同時代銷其他企業(yè)的競爭產(chǎn)品，由于是銷后付款。 通過代理商，不僅可以節(jié)省投資，還可以較為容易地找到中間商，并能通過中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品推向市場，因為代理商基本上都具備較多的市場知識，并有能力與潛在的顧客迅速建立供需關(guān)系。各種費用高。廠家直銷的缺點： 價格可控制強。針對市場變化情況，特別是競爭對手的競爭策略，能夠迅速作出反應(yīng)。渠道短，能夠有效控制。廠家直銷適用于城市運作或公司能直接涉及到的地區(qū)，這種模式銷售力度大，對價格和物流的控制力強，并且能夠得到第一手的準(zhǔn)確的銷售信息。 他如何處理與客戶之間關(guān)系等；隨即訪談，通過群眾了解他的經(jīng)濟(jì)實力、品質(zhì)特征、信譽等；調(diào)查取證，通過有關(guān)部門了解他的資信情況等；實地考場。 派有經(jīng)驗的、敬業(yè)精神強的、訓(xùn)練有素的企業(yè)市場營銷代表巡查已經(jīng)建立的經(jīng)銷商市場。 明確經(jīng)銷商在該市場的銷售方式、布點密度的基本方法、進(jìn)入該 市場的時機成熟程度以及市場期望目標(biāo)等。 第六節(jié) 尋找和評判經(jīng)銷 商的方法 在尋找 和評價經(jīng)銷商的時候也需要掌握一定的方法 ,方法得當(dāng)既能節(jié)約企業(yè)的調(diào)研成本 ,又能更好地 ,更準(zhǔn)確地了解經(jīng)銷商的信息。 七、通過廣告媒體 企業(yè)通過在商業(yè)刊物上刊登廣告，獲得大量可供選擇的分銷商。展覽會交易會舉行的時候，該領(lǐng)域內(nèi)大量批發(fā)商或零售商紛紛亮相，制造商有機會接觸到大量可能成為分銷商的機構(gòu)。獲得對方的信息。這是制造商所無法做到的。最好的辦法是進(jìn)行市場調(diào)查。 一、通過地區(qū)銷售組織 有些企業(yè)有自己的經(jīng)驗和銷售人員隊伍，這些銷售染員與分銷商直接接觸 ，有業(yè)務(wù)往來，那幫助企業(yè)物色分銷商的得力助手。獲取分銷商的名單，既可以通過內(nèi)部的信息源，如通過各地區(qū)銷售組織；也可以通過外部信息源。費用效率是單位產(chǎn)品銷售費用的 倒數(shù)。方法之一就是把選用某分銷商的預(yù)期總銷售費用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的產(chǎn)品銷售量（或銷售額）之比值，即單位產(chǎn)品（單位銷售額）銷售費用，作為比較的依據(jù)，來選擇最佳的分削商作為分銷渠道成員。然后，直接選擇總分銷費用最低的候選人。在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)分銷商實際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計和評價，然后選擇最佳候選人。然后計算每個中間商的總得分。因而每個項門的得分會有所區(qū)別。節(jié)約了成本。 八、中間商的綜合服務(wù)能力 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目很多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù) ，有些銷售重要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如 賒 購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。 七、中間商的促銷政策和技術(shù) 采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。 六、經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋 目標(biāo)市場 這是建立銷售渠道的基本目標(biāo)，也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。中間商能否按時結(jié)算（包括在必要時預(yù)付貨款）在很大程度上取決于中間商的財務(wù)狀況和資金實力。這就要求經(jīng)銷商不但要從內(nèi)心接受企業(yè)的經(jīng)營理念，簽署長期合作協(xié)議，將這些意向列入雙方合作大綱中，而且要求經(jīng)銷商能夠身體力行，親自實踐這些共 贏合作協(xié)議 ,不能陽奉陰違。一個好的企業(yè)其內(nèi)部管理必然是井井有條?？疾榻?jīng)銷商的信譽度，主要觀其是否信守合同，尤其是能否如約歸還貨款及貨物。中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。否則，讓利不但沒有成為他們推銷的動力，反而成了要挾廠家的資本。要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)效率的重要標(biāo)志，這將直接關(guān)系到渠道運用的成本。并保持市場銷售和價格的基本均衡。 三、抗沖擊力原則 抗沖擊力原則就是指成員選擇匹配的問題。 一、安全、穩(wěn)定、可控原則 目前，我國還沒有建立起良好、完善的“商業(yè)信用”，由于成本和信息不對稱的原因，靠企業(yè)自己也無法很好地對經(jīng)銷商的信譽進(jìn)行評估，企業(yè)很難選擇到信譽度很高的經(jīng)銷商。合同的簽訂一定要慎重。其中銷售費用分析法又可分為總銷售費用比較法、單位商品（單位銷售額）銷售費用比較法和 費用效率分析法。 五、準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架 在與經(jīng)銷商進(jìn)行接觸前，企業(yè)要準(zhǔn)備好與經(jīng)銷商談判的合作協(xié)議框架，以爭取在 談判中將經(jīng)銷商引入企業(yè)所期望的合作模式中，占據(jù)談判的主動權(quán)。要遵循一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)。比如產(chǎn)品供應(yīng)、價格體系、業(yè)務(wù)發(fā)展支持的內(nèi)容、推廣物資的支持、管理支持、銷售獎勵支持等。企業(yè)在與經(jīng)銷商接觸時。在對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)地理概況進(jìn)行了解分析后，還要大致對進(jìn)入該市場的預(yù)期目標(biāo)銷售額和推廣成本進(jìn)行初步的評估，以便做到在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進(jìn)行談判時，做到心中有數(shù)。合適的步驟和程序，可以使企業(yè)在獲取中間商時，更具有計劃性，更具有針對性和目的性。必須實現(xiàn)自己的利益。 對各個渠道進(jìn)行有效的銜接。 將分銷功能分解于各渠道。在現(xiàn)代社會出現(xiàn)了很多高科技術(shù)和產(chǎn)品，對于渠道也有很大的影響，隨時關(guān)注科技變化，多采用新型的渠道。渠道組合的目的就是滿足目標(biāo)顧客的服務(wù)要求，進(jìn)而擴大市場銷售額，因此組合方式必須集中面向重要的購買群體，采取多種渠道形式，滿足這個群體的各種需 求。 一般來說， 渠道的細(xì)分市場的開發(fā)需要。這樣做可能基于有些目標(biāo)市場重要，需要首先攻堅。例如：采用推銷員、電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷三種渠道來營銷大公司、小公司和普通消費者。有時也稱為渠道組合，或渠道整合。 各中間商的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)實力越強，則只需窄渠道就可以。 顧客集中的渠道寬度可以窄些，顧客分散可以采取寬渠道。 特殊品一般采取窄渠道。 便利品一般采取寬渠道結(jié)構(gòu)。要求儲藏條件高的產(chǎn)品，渠道寬度要寬。 產(chǎn)品的價值高，一般要求渠道寬度較窄。 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實務(wù)全書 11 三、獨家分銷渠道 是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型，在 IT 產(chǎn)業(yè)鏈中，這咱渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。 競爭產(chǎn)品的同質(zhì)程度越高，其分銷渠道就會越長。如信息發(fā)達(dá)的戴爾公司，以它獨有的、發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，通過直銷方式銷售產(chǎn)品。 購買頻率高，渠道的寬度較大；購買價格低，渠道較寬、長度可以長點。 顧客集中的，渠道長度可以短些；顧客分散的，可以采取長渠 道。 特殊品一般采取短渠道，甚至零渠道。 便利品一般采取長渠道結(jié)構(gòu)。要求儲藏條件高的產(chǎn)品，渠道長度要短。能夠快速 出貨 . 這里列舉了一些普遍的渠道長度的法則： 在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商