2009年麥肯錫消費者調(diào)查-全文預覽
【正文】 具有更好的效 果，從而削減了在本地電視臺的廣 告投入，一家個人護理用品公司 的凈利率因此翻了四番。公 司還應根據(jù)一系列因素做出選 擇，比如說，遍布城鄉(xiāng)的百貨公 司和大賣場等現(xiàn)代化渠道相對 于傳統(tǒng)的夫妻店零售渠道；消費 者的品牌忠誠度或價格敏感度； 以及消費者嘗試新產(chǎn)品的意愿等 等，不勝枚舉。,隨著低層級城市的發(fā)展，僅僅關(guān) 注高層級城市的策略正變得日益 缺乏成本效益。這些城市包括北京、煙臺、威 海和松原。中 力負擔越來越多其它的物品。,第十四頁，共二十五頁。 增長最快的城市群、對目標城市 但財富的增長在中國并不平均， 面的發(fā)展愿景以及定義策略“原 僅依賴過去的增長來推算未來 機遇的企業(yè)是不太可能成功的。這一,尋找增長最快的城市群 2008年至2015年之間將有7500萬 城市家庭加入中產(chǎn)階級的行列，即 家庭年收入在5萬至12萬元人民幣 之間。 在城市群的形成過程中有一個循 環(huán)作用的機制：政府政策塑造產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響人口構(gòu)成， 人口構(gòu)成又被反映在消費者行為 中。例如， 性差異中的11個應當用城市群來解 我們所 謂的“中原城市 群”,（包括鄭州、洛陽、開封等城市）,第十二頁，共二十五頁。,國消費者調(diào)查之際， 14個最大的消 消費者對產(chǎn)品特性的偏好也很不,一樣。,“,”,1 2 3,vs.,2009,2005 1 2 3 1 2 3,1 2 3,1 2 3 1 2 3 1 2 3,1 2 3 1 2 3 1 2 3 3/12,2008 1 2 3,1 2 3,1 2 3 1 2 3 1 2 3 7/12,1 2 3 1 2 3 1 2 3 9/12,消費者的態(tài)度和偏好 要知道城市群定義對企業(yè)是否真 的有意義，就要看城市群對消費者 行為的影響程度。由于外來人口占據(jù)主導地位，,深圳比廣州年輕很多： 55%的深,之都”的政策：隨著該地區(qū)的產(chǎn) 圳居民年齡在2034歲之間，而,處在這個年齡層人只占廣州居民 總數(shù)的35%。麥肯 錫全球研究院還預測，到2030年 將有10億城鎮(zhèn)人口生活在中國的,例如，在2005年開始實行的十一 城市中。 其它還有一些政策針對具體的地,旨在將內(nèi)蒙古打造成“亞洲乳業(yè),業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向以乳制品的生產(chǎn) 和銷售為主要的經(jīng)濟推動力，越,業(yè)，從而獲得類似的工資，因而很 可能形成最終類似的消費偏好和,態(tài)度。 1989 年，中國政府宣布了鼓勵大城市之 間以及大城市和小城市之間經(jīng)濟 合作的多項政策。例 在繪制城市群地圖之前，我們從4 如，許多高科技企業(yè)在上海設(shè)立 個維度分析了中國的815個城市3： 行政管理部門，而將制造部門放 產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特征以 在張江高科等開發(fā)區(qū)或昆山等周 及消費者偏好。有些公司可能為了 車生產(chǎn)商上汽集團的成立及其與 擴大分銷中的規(guī)模經(jīng)濟，或者是 美國通用汽車成功合資，帶動了在 因為某些城市群中的類似的媒體 觀看習慣和對媒體渠道的偏好， 合性的汽車零部件供應商網(wǎng)絡(luò), 而將一些城市群合并。在這22個城市 群中，我們將其中的7個定義為“超 大型”。,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟聯(lián)系決定了人口,構(gòu)成、收入水平，并最終決定了城,市群內(nèi)的消費者偏好和行為。,圖表1: 我們將中國分為22個城市群， 到 2015年,這 22個城市群將占中國城市GDP的92%。 麥肯錫分析,1,考慮到中國的飛速變化，宏觀經(jīng)濟、人口特征和消費數(shù)據(jù)每年更新兩次,8 麥肯錫ClusterMap —從城市層級到城市群,現(xiàn)在，很多在華公司是按照城市 層級或地理區(qū)域的方法來劃分 中國城市的。,應該將800多個中國城市劃分為 1. 《迎接中國十億城市大軍》，麥肯錫全球研究院 2. 麥肯錫自2005年就開展中國消費者研究工作。決定 城市群的不只是其收入水平和 地理位置，還包括城市之間的 經(jīng)濟聯(lián)系和貿(mào)易往來，以及城 市中消費者共同的消費態(tài)度和 偏好。中國經(jīng)濟年 復一年的迅猛增長也意味著昨天 較小的市場如今已經(jīng)具有相當?shù)?前所未有的程度。,7,地位。在 市之列；人口都相當于一個歐洲的 過去，各家公司都忙于建立在華業(yè),務，或者專注于培植最大的市場,的出口商品。,5 內(nèi)容,6,綜述 麥肯錫ClusterMap—,從城市層級到城市群,8,基于城市群制定策略 關(guān)于此項研究,14 21,第五頁，共二十五頁。,,McKinsey Asia Consumer and Retail,McKinsey,Insights China,2009年度,中國消費者調(diào)查報告,第二部分:一個國家，多個市場—,使用麥肯錫ClusterMap瞄準中國消費者,安宏宇 狄維瑞 丁穎,王磊智 馬思默 澤沛達,本文作者謹向張茂嵩，陳思澐, 張曉穎，鄭茵欣和張悅為本文所作的貢獻致謝。,第二頁，共二十五頁。,第四頁，共二十五頁。,一般來說，很少有公司在法國和 德國市場運用同樣的策略，但似乎,它們都位列中國最富裕的前4大城 很多公司在中國正是這么做的。其它一些 公司則開始意識到它們擴張得太 廣，在對自身業(yè)務至關(guān)重要的幾個,6 綜述,第六頁，共二十五頁。另外，中國還有數(shù)百個 人口在十萬級的城市。這些 城市
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