【正文】 驗(yàn)以及道德等幾乎左右了這家農(nóng)商行的命運(yùn)。（4）分析農(nóng)村商業(yè)銀行之公司治理可能存在的問題，評價農(nóng)村商業(yè)銀行之公司治理水平隨著農(nóng)金改革不斷深化，越來越多的農(nóng)信社改制為農(nóng)商銀行，這既是農(nóng)金領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢和要求，也是規(guī)范及完善農(nóng)金市場，使之真正適應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程及金融市場整體發(fā)展需要的必由之路?！叭L”的職責(zé)表面上是清晰的，但尚沒有形成明確的實(shí)質(zhì)性分工，董事長“一言堂”的情況比比皆是。但是，公司治理結(jié)構(gòu)在具體的落實(shí)中，存在著諸多不足與缺陷，具體表現(xiàn)如下：其一，農(nóng)商行公司治理結(jié)構(gòu)與行政管理之間存在博弈及矛盾。五、積極進(jìn)行機(jī)構(gòu)股權(quán)改造，加大產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)型力度，清退資格股，增加投資股，減少小股東，提高法人股占比，適當(dāng)減少股東人數(shù)，通過股份回購等方式優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)。這就要求農(nóng)商行必須進(jìn)一步優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，具體可從以下五個方面著力改進(jìn)：一、吸引和建立一批有實(shí)力、講信用、認(rèn)同機(jī)構(gòu)經(jīng)營哲學(xué)和價值理念的投資者群體，實(shí)現(xiàn)股東利益與機(jī)構(gòu)價值共同增長。法人股東持股比例過高，中小股東持股比例較低。中國銀監(jiān)會合作金融機(jī)構(gòu)表示，我國將全面取消資格股，鼓勵符合條件的農(nóng)村信用社改制組建為農(nóng)村商業(yè)銀行，不再組建新的農(nóng)村合作銀行，農(nóng)村合作銀行要全部改制為農(nóng)村商業(yè)銀行。商業(yè)銀行要適應(yīng)上述種種變化，必須在不斷擴(kuò)大資金實(shí)力、優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)的同時，發(fā)揮市場營銷的功能優(yōu)勢，細(xì)分市場資源，合理服務(wù)定價，擴(kuò)大分銷渠道，加強(qiáng)公共關(guān)系，以完善的服務(wù)吸引和培植新的客戶群體。我們認(rèn)為，商業(yè)銀行及時導(dǎo)入市場營銷的經(jīng)營理念，運(yùn)用市場營銷組合，加強(qiáng)客戶市場的調(diào)研和預(yù)測，分析把握營銷環(huán)境和重點(diǎn)，對于從根本上轉(zhuǎn)換服務(wù)方式，大力拓展市場份額，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。五、個人總結(jié)我認(rèn)為：市場營銷是商業(yè)銀行自我發(fā)展的需要。 市場追隨者是指那些模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，市場營銷因素組合的金融企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率居市場領(lǐng)先者之后，而在其他的競爭對手之上的金融企業(yè)。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是合理的，市場規(guī)模是合適的，金融企業(yè)介入該市場必須有利可圖。即市場細(xì)分后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。3有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。另外，要通過信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，在ATM、P0s網(wǎng)絡(luò)中不斷推出個人理財(cái)業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應(yīng)虛擬化潮流和便捷的要求。（二）加大創(chuàng)新力度創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。市場細(xì)分的目的是為了選擇更有利可圖的目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)更為合理的市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)，同時也為了使商業(yè)銀行有限的資源更集中地運(yùn)用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果市場細(xì)分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個方面，其一是客戶需求的差異性。招商銀行在市場營銷的過程中，一方面根據(jù)市場需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，在全國范圍內(nèi)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并通過廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等促銷手段不斷擴(kuò)大其市場；在另外一方面，招商銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營，進(jìn)行科學(xué)管理，提出并推行質(zhì)量是發(fā)展的第一主題的經(jīng)營理念，大力營造以風(fēng)險文化為主要內(nèi)容的管理文化。營銷部門的工作，營銷計(jì)劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個部門。足不出戶即可完成銀行賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、網(wǎng)上支付等金融理財(cái)，目前，招行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位，被國內(nèi)許多著名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具。比起傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅成本低，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確、具有互動功能。一網(wǎng)通”一直是其它銀行學(xué)習(xí)借鑒的對象。金融品牌的開發(fā)，管理和銷售過程中，以優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，金融服務(wù)的良好c1系統(tǒng)為依據(jù)塑造的品牌。（一）積極樹立良好的品牌形象在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的同時，商業(yè)銀行還應(yīng)注意樹立自己的品牌形象。現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷理論則要求商業(yè)銀行把更多的精力集中于市場，靈活運(yùn)用各種資源，千方百計(jì)的滿足顧客需要。顧客的需求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認(rèn)識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費(fèi)用，對青年人設(shè)立手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行；為老年人保留最原始的儲蓄存折。是指影響商業(yè)銀行微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，由人口，經(jīng)濟(jì)，自然，科技，政治與文化六大要素構(gòu)成。商業(yè)銀行營銷環(huán)境是一個多因素，多層次與動態(tài)發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，按影響范圍的大小不同，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營管理各個方面、具有深厚底蘊(yùn)的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費(fèi)水平以及潛在需求來細(xì)分市場，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務(wù)的重要性有了深刻的認(rèn)識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。(五)加快管理流程的整合再造管理流程整合再造是公司治理中非常重要的一個環(huán)節(jié)，通過對我國商業(yè)銀行管理流程整合再造，徹底打破原有的直線式管理模式，實(shí)行扁平化和矩陣式管理，全面構(gòu)筑風(fēng)險管理體系，將能顯著提升我國商業(yè)銀行綜合競爭能力。(三)建立健全公司治理組織結(jié)構(gòu)首先，要建立健全股東大會、董事會和監(jiān)事會，明確股東大會、董事會和監(jiān)事會以及高級管理人員之間的職責(zé)和權(quán)利，完善公司治理的組織體系，形成有效的制衡機(jī)制。三、改善我國商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的建議我國商業(yè)銀行有效公司治理結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，會涉及到眾多的利益主體，既要充分借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，也要立足于我國的實(shí)際狀況，采取切實(shí)可行的措施。(六)信息披露制度不完善金融信息的正確、及時披露，是強(qiáng)化市場約束、增強(qiáng)商業(yè)銀行經(jīng)營透明度、保護(hù)客戶權(quán)益的重要手段。這種控制權(quán)和剩余索取權(quán)的不對稱使高級管理層有可能利用有限的控制權(quán)為自己謀求隱性收入，造成“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象。按照委托代理理論，政府作為所有權(quán)的主體，是委托代理關(guān)系的最終接受者，委托代理人(董事會、經(jīng)理)經(jīng)營。(一)治理目標(biāo)單一從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析，我國商業(yè)銀行公司治理目標(biāo)在追求效益最大化的同時，更應(yīng)突出社會整體利益。監(jiān)事會不應(yīng)該有兩個以上的原董事會成員。其公司治理的特點(diǎn)表現(xiàn)為：公司治理的目的突出了共同治理的理念，強(qiáng)調(diào)銀行的經(jīng)營目標(biāo)首先是要履行其社會義務(wù)，之后才是服務(wù)于股東。對于董事的報酬，基本工資依據(jù)國際同行業(yè)的可比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生，獎金則與公司業(yè)績掛鉤，主要是按照利潤率來支付，在全部工資構(gòu)成中占據(jù)主要份額。執(zhí)行董事會負(fù)責(zé)日常銀行的經(jīng)營管理，向監(jiān)事會報告和負(fù)責(zé)，向股東大會和其他利益相關(guān)者提供必要的信息。德意志銀行成立于1870年，是德國最大的商業(yè)銀行，從事全能銀行業(yè)務(wù)，在國際銀行業(yè)中占據(jù)顯著地位。具體來說，英美模式中，機(jī)構(gòu)投資者開始成為主導(dǎo)性的投資者，并且更為積極地參與公司事務(wù)，監(jiān)督公司管理層。(一)兩種模式的比較英美模式由于英國和美國的股市比較發(fā)達(dá)，銀行的中小股東較多且高度分散、股市流動性強(qiáng)，銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中股市的地位舉足輕重，因而英美模式的公司治理更多地依賴于銀行外部市場的力量和相應(yīng)完善的立法及執(zhí)法機(jī)制，強(qiáng)調(diào)銀行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的充分公開，增強(qiáng)透明度，禁止內(nèi)部人交易，用股票市場監(jiān)督經(jīng)理活動。但擺在我們面前的事實(shí)是，隨著我國金融體制改革的深化發(fā)展，特別是加入世貿(mào)組織后中外銀行業(yè)競爭態(tài)勢的加劇，我國商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)中存在的問題正日益突顯，有些則成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。而在影響商業(yè)銀行經(jīng)營效率的眾多因素中，公司治理結(jié)構(gòu)問題已經(jīng)成為關(guān)鍵性因素之一。由于經(jīng)濟(jì)、社會和文化等方面的差異以及歷史演進(jìn)軌跡的不同，不同國家和地區(qū)商業(yè)銀行的公司治理結(jié)構(gòu)是有差異的，從世界范圍來看，目前主要有兩種典型的模式：一種是以英國和美國為代表的市場導(dǎo)向型公司治理結(jié)構(gòu)，另一種是以德國和日本為代表的控制導(dǎo)向型公司治理結(jié)構(gòu)。而且，隨著經(jīng)濟(jì)金融全球化進(jìn)程的加速，近年來，兩種模式也在不斷互動、不斷融合，以進(jìn)一步提高治理結(jié)構(gòu)的有效性。因此，下面的介紹將以德日模式的典型代表——德意志銀行為例。監(jiān)事會是公司股東和員工利益的代表機(jī)構(gòu)和決策機(jī)構(gòu)，主要是負(fù)責(zé)任命、監(jiān)督執(zhí)行董事會，并為執(zhí)行董事會提供咨詢。、經(jīng)理以及員工的激勵機(jī)制看，德意志銀行監(jiān)事會負(fù)責(zé)決定執(zhí)行董事會成員薪酬的多少及結(jié)構(gòu)。(三)特點(diǎn)分析德意志銀行的運(yùn)營情況表明，該行是一家效益和信用度非常好的銀行，有著較完善的公司治理結(jié)構(gòu)。對監(jiān)事的要求比較高，要求監(jiān)事要具備專業(yè)知識、管理技能、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和國際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且要求有足夠的時間來履行自己的職責(zé)。二、我國商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷在比較了當(dāng)前國際上商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的兩種模式、介紹了德意志銀行公司治理結(jié)構(gòu)案例、分析了德意志銀行公司治