【正文】 素決定： 廣告主的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。廣告只有針對他們進行訴求, 才能達到預(yù)期的說服效果。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進行再定位的大忌, 因為企業(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場前景。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：A． 基于市場現(xiàn)實的原則。 與競爭對手的不同點發(fā)生了哪些變化 ?競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?消費者選擇本品牌的動機發(fā)生了什么變化?消費者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個 ?無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實可行的競爭優(yōu)勢。（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M用, 而再定位因為要扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。其實二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。（2）為對手重新定位的策略通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進行定位決策, 對產(chǎn)品進行再定位。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。案例一：Max—PaX。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。第二篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)。報刊讀者約有557000萬人。總括而言，我們之廣告份量，極為充足。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。二、各類廣告分配(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。第一篇：臺灣廣告媒介策劃案例臺灣廣告媒介策劃案例(20071228 16:21:31)廣告媒體是進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：；；；；；。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。首輪電影院能吸收我們所需要之對象。第二類電視廣告電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。第四類報刊廣告以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(發(fā)行額高達200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。電臺聽眾約有532000人。電視觀眾數(shù)目：臺灣電視機估計總數(shù)111，000架臺灣北部電視機約有82，276架每一電視機觀眾平均數(shù)7人因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人電臺聽眾數(shù)目地區(qū)臺灣北部收音機架數(shù)臺北市392，573臺北縣19，045陽明山管理局9，005桃園縣65，000基隆縣47，225總計532，856由于缺乏每架收音機之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。名稱發(fā)行額(份)報200，000新聞報130，000日報115，000郵報13，000日報8，000周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達率。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)。這樣得到對該頁的控制。案例三：邦貝適紙尿布。一．廣告時間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。其優(yōu)點是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。如征集商標(biāo)設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等。2．選擇非媒介方式的方案。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動的策劃一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠的企業(yè)性廣告。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。他們向消費者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。他的產(chǎn)品包括進口的和在國內(nèi)制造的多達 100 種左右。從另一