【正文】 ................................................................................................................................第四章 小米手機(jī)的競爭戰(zhàn)略................................................................................................................................................................：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機(jī)的營銷策略..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................III目錄結(jié)束語.....................................................................................................................參考文獻(xiàn).................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV引言引言作為一個(gè)競爭日益激烈的市場，中國的手機(jī)市場每天都在快速地向前發(fā)展著，這個(gè)趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去?！逗柸恕穲?bào)通過對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來。海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛國主義教育。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾在全國共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場促銷作用比較明顯。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。?？怂梗逃龣C(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷[M]．中信出版社2005：，175182． ［16］孫學(xué)敏,盧志勇．中小企業(yè)營銷研究[M]．鄭州大學(xué)出版社，2003：171． ［17］Mcgehee W,Thanyer in business and York:.［18］Philip of Marketing．PrenticeHall International .第二篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。走出價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)低層次競爭階段，最終打造出具有市場競爭力的教育品牌。堅(jiān)持以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，首創(chuàng)開放式課堂模式。而中小學(xué)12年的教育時(shí)間跨度也就意味著成功留住一個(gè)顧客就將意味著大量后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)。套用太極拳的一句奧義：有的時(shí)候快就是慢，慢就是快。而是堅(jiān)持原有的品牌價(jià)值體系，在能確保教學(xué)質(zhì)量的情況下理性的擴(kuò)張。在做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)，有適應(yīng)發(fā)展需要的新產(chǎn)品不斷地推出，積累下豐厚的品牌資源。如英語，物理，化學(xué)。不斷地推陳出新是品牌成長的必然。允許多樣化的風(fēng)格同時(shí)并存。從新老師的招聘培訓(xùn)開始，學(xué)而思培訓(xùn)就會(huì)關(guān)注每一位老師的成長，從教學(xué)風(fēng)格的確立到教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的累積。 注重教學(xué)隊(duì)伍的建設(shè)風(fēng)格化教學(xué)是學(xué)而思留住學(xué)生的關(guān)鍵。學(xué)而思成功的網(wǎng)絡(luò)營銷給我們的啟示就是必須關(guān)注未來用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，及早的制定相對(duì)應(yīng)的營銷策略，在企業(yè)發(fā)展的道路上才可以領(lǐng)先他人一步。但是沒有一家公司能夠占到市場份額的1%?，F(xiàn)在學(xué)而思旗下?lián)碛杏蛎▕W數(shù)網(wǎng)（）、英語網(wǎng)（）、中考網(wǎng)（）、高考網(wǎng)（）等。爭奪各大網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告位導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)教育廣告漲價(jià)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成本不斷增加。而老客戶中的口碑宣傳，又是品牌宣傳的最好的方式。反映了學(xué)而思堅(jiān)持的口碑營銷策略的成功。但是不同于其他培訓(xùn)企業(yè)的高調(diào)的利用廣告大戰(zhàn)提高自己的知名度，學(xué)而思卻鮮見媒體?？诒疇I銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌傳播策略品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去。（4）開發(fā)ICS智能教學(xué)系統(tǒng)。（3）注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。（2）開放式的課堂。學(xué)而思從細(xì)節(jié)處設(shè)計(jì)了個(gè)性化的用戶體驗(yàn)：（1）設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)。通過研究傳統(tǒng)教育的缺點(diǎn)大膽地進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)的差異化，使得學(xué)而思教育培訓(xùn)獲得了廣大學(xué)生和家長的青睞。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，學(xué)生和家長普遍認(rèn)為大多數(shù)學(xué)而思老師激情幽默，善于激勵(lì)。 風(fēng)格化的教育產(chǎn)品教學(xué)風(fēng)格的差異化也是學(xué)而思避免同質(zhì)而做出的創(chuàng)新。服務(wù)人員熱情周到，設(shè)施齊全，每間教室都是非常整潔干凈，每間教室都安裝了空調(diào)和高檔的漫反射投影儀（區(qū)別于傳統(tǒng)投影儀，可以保護(hù)學(xué)生視力）。僅2011年，學(xué)而思產(chǎn)生12名中考狀元、241名中考理科滿分、200多名學(xué)員考入北大清華、2名學(xué)員獲得IMO金牌、37名學(xué)員保送北大清華。以天津市場為例，學(xué)而思培優(yōu)在天津的收費(fèi)約為3040元/小時(shí)，教學(xué)方式為1520人的小班化教學(xué)。 具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價(jià)格教育培訓(xùn)市場是一個(gè)特殊的市場。這種宣傳推廣使學(xué)而思在中小學(xué)培訓(xùn)市場中抓住了最容易被忽視但卻最重要的一份市場蛋糕。把他們培養(yǎng)成為成績優(yōu)秀、品格高尚、綜合素質(zhì)高的人才。由于中小學(xué)生基數(shù)龐大、學(xué)生地理位置分布廣泛和培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)，中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場呈現(xiàn)出高度分散的特點(diǎn)。 差異化的產(chǎn)品定位在營銷中，一個(gè)非常核心的概念就是“定位”。獨(dú)創(chuàng)性的品牌個(gè)性策略托夫勒曾經(jīng)說過：“第二次浪潮創(chuàng)造出‘群體’的人，而第三次浪潮經(jīng)濟(jì)將是“個(gè)性經(jīng)濟(jì)”，在教育培訓(xùn)買方市場中，人們的服務(wù)消費(fèi)需求也將趨向個(gè)性化和多樣化。所以教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)潛力巨大。所以在課外讓子女接受輔導(dǎo)培訓(xùn)已經(jīng)成為中國大多數(shù)家庭的選擇?！稕Q定》還指出：教育屬于對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性，先導(dǎo)性影響的基礎(chǔ)行業(yè)。2010年10月20日，學(xué)而思正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為國內(nèi)首家在美國上市的中小幼教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，被業(yè)界稱為下一個(gè)“新東方”。 3 個(gè)性化的用戶體驗(yàn)營銷 brand marketing。怎樣的品牌營銷策略能夠更好的挖掘客戶和保留客戶成為行業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。進(jìn)入培訓(xùn)市場的企業(yè)不斷增多，競爭也隨之越發(fā)激烈。Chinese TAL