【正文】 當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對(duì)于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。所有的原因都有一個(gè)累積過程，并不是一蹙即發(fā)。毫無疑問，上述條目是進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)的重要起因。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。 至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二、如果當(dāng)時(shí)的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？ 一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。它花費(fèi)了 400萬美元對(duì) 20 萬個(gè)消費(fèi)者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。只要其中任一環(huán)節(jié)有 閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動(dòng)最終取得了成功。可市場部的調(diào)研結(jié)果顯 示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。因職業(yè)的原因，我曾參與了很多企業(yè)的調(diào)研項(xiàng)目，據(jù)我的觀察，當(dāng)前企業(yè)的市場調(diào)研活動(dòng)有很多誤區(qū)，是一艘日漸迷失方向的航船。而在現(xiàn)代相對(duì)發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花 色繁多；消費(fèi)需求不但量服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 大層次多，而且復(fù)雜多變；供求關(guān)系迅速波動(dòng)；市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限；競爭日益激烈。因此，關(guān)于企業(yè)競爭力的測評(píng)，可以發(fā)展成為競爭力研究中的一個(gè)專門領(lǐng)域。 關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭力，競爭力測評(píng)，競爭力指標(biāo)。企業(yè)競爭力的指標(biāo)可以分為兩大類：測評(píng)指標(biāo)和分析指標(biāo)。國內(nèi)企業(yè)界人士面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，關(guān)注競爭力，關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，是我們進(jìn)行這項(xiàng)工作的持久動(dòng)力。對(duì)此，《中國經(jīng)營報(bào)》深感責(zé)任重大。同時(shí)，借助《中國經(jīng)營報(bào)》的媒體優(yōu)勢，對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》近 18 年來積累的國內(nèi)企 業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行分析和梳理，并就企業(yè)競爭力問題對(duì)百名企業(yè)家進(jìn)行了專題訪談，使該項(xiàng)研究既有深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根基，又有頗具說服力的實(shí)際案例，學(xué)術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值均很高。這一課題的總報(bào)告獲得 1999 年度 “孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng) ”。判斷市場，參與競爭，調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 通過我們的不斷努力，構(gòu)建起一個(gè)可以持續(xù)地開發(fā)出有價(jià)值的數(shù)字資源的共享寶庫，這就是中國經(jīng)營報(bào)企業(yè)競爭力監(jiān)測項(xiàng)目的社會(huì)效益目標(biāo)。而且，即使是最終的綜合得分，也不是企業(yè)競爭力排名的 “龍虎榜 ”，更不是對(duì)企業(yè)大小強(qiáng)弱的判決，而只是競爭力監(jiān)測的一個(gè) “體檢表 ”。我們要承認(rèn)數(shù)字，尊重?cái)?shù)字，但不盲目崇拜數(shù)字，在數(shù)字面前喪失自己的判斷力。 數(shù)字是寶貴的，但數(shù)字也決非萬能：數(shù)字是一種抽象，任何抽象都以一定程度的信息損失為代價(jià)；數(shù)字處理必須以一定的假設(shè)條件為前提，而任何假設(shè)條件都以一定程度上 “忽視客觀具體 ”為代價(jià)；用數(shù)字進(jìn)行判斷必須以一定的因果關(guān)系邏輯為基礎(chǔ)，而對(duì)因果關(guān)系邏輯的認(rèn)識(shí)和判斷總是在一定程度上受主觀性的影響；在影響競爭力的各種因素中有些是可以直接量化的，有的則難以直接量化，而只能采取某種間接量化方式 (例如問卷調(diào)查 )，將其納入統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系之中，這其中不可能避免受主觀因素的影響。在工作實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，采取這樣的方法來確定指標(biāo)權(quán)重并不像人們想象的那樣復(fù)雜和困難，問卷調(diào)查的結(jié)果同專家的意見常常是十分接近的，而且，權(quán)數(shù)的調(diào)整對(duì)競爭力測評(píng)得分排序的影響并不很大。由于政府部門難以直接提供所有被 監(jiān)測企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，所以，我們對(duì)企業(yè)競爭力的監(jiān)測首先從上市公司入手，然后逐步擴(kuò)展到非上市公司。從而可以做到：理論依據(jù)可靠，選擇程序合理，邏輯線路清晰，操作方式可行，逐步優(yōu)化細(xì)化。具體說就是：首先，進(jìn)行理論分析，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析和管理學(xué)的研究，由專家設(shè)計(jì)一個(gè)指標(biāo)體系的框架。所以，公眾和企業(yè)的期望，同研究者力圖揭示競爭力奧秘的 目標(biāo)，具有高度的一致性。 ? 誰在中國市場最具競爭力？ 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 我們?yōu)槭裁幢O(jiān)測企業(yè)競爭力？ 金 碚 中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長 《中國經(jīng)營報(bào)》總編輯 用數(shù)字說話，即用數(shù)字來反映企業(yè)競爭力狀況。 （ 6）協(xié)助建立信心，吸取建議： 在訪談的最后，必須建立起經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的信心，因?yàn)榻?jīng)銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進(jìn)行銷售的合作伙伴，企業(yè)和經(jīng)銷商的命運(yùn)是聯(lián)系在一起的，企業(yè)發(fā)展了，經(jīng)銷商就能贏利，經(jīng)銷商的銷售上去了，企業(yè)自然也就能獲得發(fā)展，因此，必須鼓勵(lì)經(jīng)銷商建立起信心，特別是對(duì)于當(dāng)前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應(yīng) 該讓經(jīng)銷商建立起信心，從而穩(wěn)定市場銷售。由于經(jīng)銷商這里的市場信息比較廣泛，所以在問題涉及的范圍上也應(yīng)該顧及全面。具體來說，應(yīng)該注意和掌握以下幾點(diǎn)： （ 1）做好準(zhǔn)備，了解情況： 在進(jìn)行訪談之前，必須先要了解將要訪談的經(jīng)銷商的情況，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)人的一些特點(diǎn)，比如年齡、學(xué)歷、甚至性格，因?yàn)樵诮涣鬟^程中，這些都是會(huì)直接影響到交談進(jìn)行的直接因素，同時(shí)也應(yīng)該了解到經(jīng)銷商最近的運(yùn)營情況，從而更有針對(duì)性地了解經(jīng)銷商所在地的產(chǎn)品銷售情況，或者可以和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商進(jìn)行對(duì)比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷商的 銷售和個(gè)人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢問方式，同時(shí)也會(huì)影響交流順利進(jìn)行。市場調(diào)查的內(nèi)容主要有宏觀市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、品牌形象調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、產(chǎn)品營銷調(diào)查、零售店調(diào)查、廣告促銷調(diào)查和廣告媒介調(diào)查，經(jīng)銷商的調(diào)查雖然在調(diào)查內(nèi)容中單獨(dú)分為一個(gè)部分，但是經(jīng)銷商作為企業(yè)到終端和消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，他在市場中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場信息也是最多的，因此，對(duì)經(jīng)銷商的 調(diào)查幾乎可以涉及到所有調(diào)查內(nèi)容，也正是這樣，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查就顯得異常重要。但不管零售商決定采取那種市場定位，它都必須做到出類拔萃！ ” 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 如何做好企業(yè)經(jīng)銷商訪談？ 市場調(diào)查的作用是毋庸置疑的，目前，也越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)市場在變化中衍生出來的對(duì)于本行業(yè)和本企業(yè)相關(guān)的機(jī)會(huì)和需求，也可以在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)本身品牌和產(chǎn)品在市場運(yùn)作中的不足和經(jīng)營過程 中的漏洞，及時(shí)的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地。假如大賣場想要吸引年輕的家庭，那么或許他們應(yīng)該考慮從整體上改善購物環(huán)境，注意店里播放的音樂，改進(jìn)其餐飲和娛樂設(shè)施。 “中國消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)東挑西逛、頻繁購物。 由于缺乏差異性，同時(shí)由于各種類型的門店都非常鄰近，能夠完全獲得消費(fèi)者的青睞、并且能夠讓 他們心甘情愿掏腰包的零售商可謂是鳳毛麟角。 AC 尼爾森發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中中國購物者選擇不同的購物渠道，每次根據(jù)當(dāng)時(shí)的需要而決定到某一門店類型購物。然而由于現(xiàn)代零售渠道的門店數(shù)量的增長在速度上超過了整體銷售量的增長，單店的銷售量所占市場份額在很多情況下呈下降狀態(tài)。買東西反倒成了逛商場的次要原因，因此買的東西可能僅限于幾件物品或者幾個(gè)品類。與美國或者香港這樣的情況相服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 比，雖然中國消費(fèi)者的購物頻率更 高，但他們的花費(fèi)較低。零售商可能需要考慮使其產(chǎn)品和服務(wù)更加專業(yè)化，從而搏取屬于自己的市場空間。一方面他們有大量的門店和豐富的產(chǎn)品可供選擇，另一方面由于文化的原因他們又有著獨(dú)特的購物態(tài)度。 文印店： 各廠家的辦事分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店。穩(wěn)定一兩個(gè)關(guān)系良好的收銀員，稍加計(jì)算，即可得出該賣場各階段的實(shí)際銷售狀況。 賣場的數(shù)據(jù)收集： 相對(duì)于國企賣場而言，外資賣場對(duì)各類銷售數(shù)據(jù)保密的意識(shí)極為強(qiáng)烈，從主管層那里很難弄到真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，但仍可通過如下辦法獲取數(shù)據(jù)： 促銷員： 通過促銷員走內(nèi)部路線，主動(dòng)接觸拉近與賣場營業(yè)員、柜組長、財(cái)務(wù)、倉管等人員的關(guān)系，以閑聊、公司盤庫、核對(duì)提成數(shù)等名義收集情況。只有這樣，企業(yè)的人才才可能最大化的轉(zhuǎn)化成人財(cái)。 有的人員在這家公司沒有任何業(yè)績、平淡無奇，當(dāng)時(shí)跳槽到其它公司以后，做出了優(yōu)秀的業(yè)績，反而成為了公司的競爭對(duì)手。公司原本打算將他放置到更高的崗位上，擔(dān)負(fù)起更重要的責(zé)任，可是他自身的消沉使公司放棄了這種人力資源規(guī)劃。把企業(yè)的人才轉(zhuǎn)化為人財(cái)其實(shí)就是人力資源開發(fā)部門最重要的工作。也許這些擺設(shè)能夠給你帶來某些好處，但總體來講，弊肯定大于利。也就是大家所說的現(xiàn)代企業(yè)的人才高消費(fèi)癥，筆者認(rèn)為這種高消費(fèi)不但不能為企業(yè)帶來財(cái)富，而且會(huì)成為企業(yè)人力資源開發(fā)的絆腳石。也許他們不具備乖巧的外表，也許也不具備亮堂堂的 MBA 畢業(yè)證書，可是無論你把他放置到什么地方，他就是能夠發(fā)光，就是在任何的工作崗位上干出成績的人。有文化、有能力、有專業(yè)的技能，只要你給他一束光他就可以燦爛，但是你不給他發(fā)揮的舞臺(tái)，也許他就什么都不是。其實(shí)這些只能是公司死的資源，就跟寬敞的辦公室所起到的作用是一樣的。可是一定所有的人都是企業(yè)的、社會(huì)的、國家的資源嗎？為什么又有庸才、蠢材、人材、人才、人財(cái)之說？我們不用去探討庸才、蠢材，因?yàn)閷?duì)企業(yè)、社會(huì)、國家而言都是徒勞。可是很多資源是死的，它需要人去激活。 事在人為。 若有必要，再次解釋此次調(diào)查訪問的目的。再比如碰到一些地痞流氓，更要注意不要發(fā)生直接沖突，給他買點(diǎn)煙或酒之類的東西再加上一點(diǎn)奉承話，一般都能解決問題。 多用禮貌用語，多喊大叔大嬸。 碰到受訪對(duì)象沒聽清楚或沒聽明白時(shí)，要有耐心，并作好解釋。再如，在中原區(qū)，說 “饅頭喜歡粘布 ”指的是饅頭愛發(fā)餿。適當(dāng)準(zhǔn)備一點(diǎn)公司的小禮品，如圓珠筆、筆記本、文化衫、鑰匙扣等在農(nóng)村還是很受歡迎的。 衣飾著裝要樸素，迅速拉近和農(nóng)民的距離。 ] 三、 農(nóng)村市場調(diào)查訪談小技巧 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 到農(nóng)村進(jìn)行入戶訪問調(diào)查，訪問員是一個(gè)非常重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式、遣詞用句都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。采取通常的問卷調(diào)查顯然難以溝通，我們采取的是：設(shè)計(jì)好問卷 訪問員按順序用大白話問問題 受訪對(duì)象作答 訪問員記錄的方法來進(jìn)行問卷調(diào)查工作。各區(qū)域（?。┧x縣盡量能代表該省的整體情況。 根據(jù)各縣實(shí)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化情況，來選擇代表不同地區(qū)的自然村。中國市場不同省份、不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)心理差異是比較大的。其中的酸甜苦辣，筆者自知，一些感受和體會(huì)，拿出來與大家分享?；卦L跟蹤調(diào)查的目的是為了了解： ； 他家庭成員對(duì)產(chǎn)品有怎樣的反應(yīng)（如果這是一種可能被其他家庭成員使用、消費(fèi)和注意的產(chǎn)品）； ； ； ； /頻率； ，他們是否已購買了更多的產(chǎn)品，以及將來他們購買此產(chǎn)品的可能性。 之后，讓參與者討論他們的選擇以及做出選擇的原因，同時(shí)填寫覆蓋同樣問題的結(jié)構(gòu)化問卷。給予受測試者一定數(shù)量的錢，讓他們在這家 “商店 ”購買東西，但所給的錢要低于測試產(chǎn)品的價(jià)格。其目的在于測試環(huán)境要盡可能的現(xiàn)實(shí)，而并不僅僅是覆蓋產(chǎn)品類別中的每一種品牌。 說明：對(duì)于在單個(gè)市場、一組市場，或某個(gè)地區(qū)對(duì)一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的變化的測試，由于其內(nèi)容較多，在這里就不詳細(xì)贅述了，本文重點(diǎn)討論新產(chǎn)品模擬市場測試。相反，如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產(chǎn)品之前進(jìn)行市場測試是非常有必要的。 第二，必須考慮競爭者仿制產(chǎn)品推向 全國市場的可能性和速度。在市場測試階段糾正這些問題比產(chǎn)品進(jìn)入全國性分銷渠道之后再糾正更容易、成本更低。在單個(gè)市場、一組市場或某個(gè)地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 的任何變化 營銷人員利用市場測試在規(guī)模較小卻成本較低的基礎(chǔ)上，對(duì)所提出的全國性計(jì)劃的所有部分進(jìn)行評(píng)估。另外，美國伯克營銷研究所的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的 65%用于邊際或失敗品牌。 一、新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場測試的必要性 一個(gè)新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場測試是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種有效手段。美國威斯頓調(diào)查小組 1991 年的調(diào)查結(jié)果顯示，市場經(jīng)營者預(yù)計(jì) 86%的新產(chǎn)品是失敗的， 1984 年的估計(jì)值是 80%。市場測試通過提供一種對(duì)真實(shí)或模擬市場的測試來評(píng)估產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。 二、市場測試研究的分類 在新產(chǎn)品上市前營銷實(shí)踐者所采取的一種普遍的實(shí)驗(yàn)就是市場測試，市場測試通常包括以下兩方面的研究： 第二，通過市場測試能識(shí)別產(chǎn)品和已提 出的營銷戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，并給產(chǎn)品經(jīng)理提供機(jī)會(huì)改正這些弱點(diǎn)。相反，如果預(yù)期成本低，而且產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)也小，那么就沒有必要進(jìn)行市場測試，可直接進(jìn)入市場。如果兩者之間的差異很小，那么不進(jìn)行市場測試而向全國推廣產(chǎn)品將具有更好的意義。在這種情況下就需要進(jìn)行市場測試。這些商業(yè)廣告在實(shí)際電視節(jié)目中播放 ，其中包括許多屬于產(chǎn)品類別中的現(xiàn)有品牌的商業(yè)廣告，也有一些其他種類的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告。在節(jié)目中做了廣告的品牌和一些測試實(shí)驗(yàn)內(nèi)沒有包括的其他競爭品牌都可以在這家商店