營銷管理特許經(jīng)營管理體系整體設(shè)計、建立及特許經(jīng)營手冊-全文預(yù)覽
【正文】 15/33 實踐考核指標 文本考核指標 兩套考核指標 特許經(jīng)營管理體系的建立 樣板店建立、試運營以及完善單店手冊 在正式講述總部的樣板店建設(shè)并試運營之前 ， 我們首先要對樣板店的有關(guān)知識有一個基本的了解 。 當每一城 、 鎮(zhèn)有了基本開店數(shù)后 ， 就可根據(jù)特許人的體系發(fā)展策略來設(shè)定布店計劃了 。其 缺點 是如同社區(qū)開店一樣 ， 也有一個消費上限的瓶項問題 。 所以 ， 貫穿各城市的主要道路常常成為特許經(jīng)營企業(yè)拓張單店的另一戰(zhàn)場 。 社區(qū)開店 （ 嬰幼店 ） 隨著生活水準的提高 ， 各城市市區(qū)都有紛紛向外拓展的趨勢， 并因此而形成一個個獨立自主的社區(qū)型商圈 ， 因此新興的社區(qū)可以做為零售單店攻占的目標 。 集體開店 特許經(jīng)營的連鎖店在各重要地點都有開店 ， 且體系的知名度足夠 、 消費者接受度高以后 ， 即可依序在全國各城市采用同一城市同時有 3家～ 5家開幕的集體開店方式 。 優(yōu)點 是企業(yè)可以集中資源在本地市場占據(jù)優(yōu)勢地位 缺點 是損失了大量的外部市場機會 。 優(yōu)點 是特許人企業(yè)不必花費巨大的市場推廣費用來規(guī)劃市場、招募加盟商。 優(yōu)點 就是企業(yè)可以快速地占領(lǐng)盡可能大的市場區(qū)域并形成局部壟斷形式 ， 從此為企業(yè)帶來巨大利益 。 缺點 就是企業(yè)需要付出許多因距離和分散而產(chǎn)生的巨大成本，比如運輸、商品配送、信息管理、現(xiàn)場監(jiān)督、會議、培訓(xùn)等，而且，各個地區(qū)的沒有過度性的現(xiàn)實差異也使體系的管理變得很復(fù)雜。 因為現(xiàn)在的市場競爭模仿性很好 ， 一旦體系的模式被其他企業(yè)模仿并在其余地區(qū)快速復(fù)制 ， 原企業(yè)將喪失寶貴的市場機會 。 特許經(jīng)營管理體系整體設(shè)計 靜態(tài)的設(shè)計 之 網(wǎng)絡(luò)管理體系 特許經(jīng)營總部 顧客 特許人（總公司） 加盟商（單店） 委托 授權(quán)、支持、溝通、控制 信息系統(tǒng) 財務(wù)系統(tǒng) 營運系統(tǒng) 配送系統(tǒng) 培訓(xùn)系統(tǒng) 企劃系統(tǒng) 授權(quán)系統(tǒng) 4/33 特許經(jīng)營管理體系整體設(shè)計 動態(tài)的設(shè)計 動態(tài)設(shè)計 體系宏觀發(fā)展戰(zhàn)略 開店方式 城市布點策略 其內(nèi)容主要指特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的未來拓展計劃，包括特許人在時間上、地域上、戰(zhàn)略方針上等方面的體系發(fā)展規(guī)劃。比如： 有的盟主和特許經(jīng)營總部是合二為一 的 有的特許人 不設(shè)置區(qū)域加盟商 這一環(huán)節(jié)，而是直接招募加盟單店 有的特許人 只建立區(qū)域主加盟商而沒有區(qū)域次加盟商 有的特許人只建立區(qū)域次加盟商而沒有區(qū)域主加盟商 …… 標準特許經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)圖 3/33 盟主 特許經(jīng)營總部 區(qū)域主加盟商 直營店 加盟單店 直營店 區(qū)域次加盟商 直營店 加盟單店 直營店 根據(jù) FDS中國多年的顧問咨詢實踐總結(jié)，一個完善的特許經(jīng)營管理體系應(yīng)充分體現(xiàn)總部對加盟商 “ 授權(quán)、溝通、支持、控制 ” 四大功能。 優(yōu)點 是企業(yè)的特許經(jīng)營體系發(fā)展穩(wěn)重 ， 加盟的成功率高 缺點 就是發(fā)展緩慢并很容易喪失市場機會 。 優(yōu)點 是企業(yè)可以在全國的大市場中快速形成輻射效應(yīng)和帶動效應(yīng)，企業(yè)可以籍此發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的許多問題并及時改善，為企業(yè)的下一步大面積全面擴張奠定雄厚基礎(chǔ)。 （ 三九 、 杉杉 、 同仁 、 大楊創(chuàng)世 ） 這種網(wǎng)絡(luò)拓展計劃 適于 實力雄厚 、 資源豐實 、 體系成熟、 特許人擴張野心強烈的企業(yè) 。 （愛爾） 這種網(wǎng)絡(luò)的拓展 適于 實力較差、單店和總部之間聯(lián)系性相對較少、單店的運營更多地依靠受許人或加盟商的企業(yè)。 （ 首佳房地產(chǎn) ） 這種戰(zhàn)略 適合于 體系尚不成熟 、 特許人企業(yè)需要用本地市場積累實力 、 企業(yè)單店的運營成功與否和企業(yè)本身的一些不可分割性質(zhì)有關(guān) （ 比如名人效應(yīng) 、 地區(qū)特色等 ） 、 外地競爭激烈的企業(yè) 。 一般來說 ， 此階段通常為開店前兩年采用的策略 。 但其 缺點 是競爭者多 、 店面租金昂貴 。 有道路的地方就有車潮或人潮 。 比如文具 、 文化 、 書籍之類店就可以選擇在學校的旁邊等 。 在布點的計劃中 ， 每一城市應(yīng)依據(jù)消費能力或消費人口 ，來估計出市場容量 ， 并精確預(yù)估可開店數(shù) 。 完成 兩套手冊 的提煉和完善工作 ， 亦即單店手冊和總部手冊 。 樣板店因為 “ 樣板 ” 而受到的影響是
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