【正文】 訓(xùn)練、顧客需求的反映速度上，這幾個(gè)方向是未來十分重要的。現(xiàn)階段，百貨公司仍是服裝企業(yè)重要打開市場的重要渠道，但同時(shí)企業(yè)還要另辟渠道，不能把 營銷模式鎖定為單一模式。這些都是未來中國消費(fèi)者的普遍 需要，所以筆者認(rèn)為中國消費(fèi)者未來對于時(shí)尚消費(fèi)品的需求會越來越大，但是品牌在未來十年中是否仍然會成功是關(guān)鍵。數(shù)量很多，但是單店盈利能力下降，整個(gè)市場價(jià)格下降，競爭 加劇，隨著勞動力成本的上漲，地產(chǎn)價(jià)格成本增加，從而加大了競爭成本和競爭壓力。當(dāng)服裝企業(yè)欲騰飛之時(shí)，重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業(yè)家需要面對的問題。真正健康的網(wǎng)絡(luò)銷售需要更為專業(yè)的理念與技術(shù)支持。 記者手記 ―― 電子商務(wù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)讓我們不得不承認(rèn)網(wǎng)商對于全球市場經(jīng)濟(jì)的所作貢獻(xiàn)。對于做外貿(mào)首要解決的是語言問題，其次仍然是運(yùn)營成本。賣場在網(wǎng)絡(luò)上推廣時(shí)只需宣傳秀水街，將人氣聚集到網(wǎng)上商城，而內(nèi)部商家又可在網(wǎng)上商城內(nèi)進(jìn)行獨(dú)立銷售，處理訂單。 賣場打造 “網(wǎng)上商城 ” 以淘寶、支付寶、阿里巴巴為代表的電子商務(wù)公司從 2020 年到 2020 年已突破 1000億元的銷售額，誘人的銷售業(yè)績不得不引發(fā)傳統(tǒng)商城經(jīng)營者的矚目。 批發(fā)商的工作鏈性質(zhì)決定了自己獨(dú)立開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺更不現(xiàn)實(shí)。 Zipia 在國內(nèi)開展的電子商務(wù)模式，實(shí)行會員制度，成立服裝電子商務(wù)聯(lián)盟，大力支持個(gè)人開網(wǎng)站，網(wǎng)店。 批發(fā)商一舉多得高產(chǎn)出 面對品牌個(gè)性化和消費(fèi)個(gè)性化的大趨勢，批發(fā)商的競爭也越來激烈。 Vancl 到目前為止，一共融資兩輪，第二輪融資額達(dá) 1000 萬美金。作為 ―輕公司 ‖的典范，目前 PPG擁有員工 500人，每天銷 售的服裝數(shù)量超過 1 萬件。因此，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)還可以通過專業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和幾十萬商戶群迅速建立幾百家網(wǎng)絡(luò)代理商。對于更多的企業(yè)來說，能否成功仍未成為定數(shù)。 但是，對于大品牌服裝企業(yè)來說，自營建立一個(gè)由品牌形象與個(gè)性化需求的高級訂制式電子商務(wù)平臺，技術(shù)開發(fā)加團(tuán)隊(duì)營建預(yù)計(jì)要幾十萬到幾百萬以 上的成本。 目前在國內(nèi)市場上，已經(jīng)有不乏少數(shù)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務(wù) 。服裝界人士也同時(shí)在思考著：在電子商務(wù)的第二輪洗牌中，大家該如何去博弈。 營建服裝網(wǎng)銷的第一筆賬 服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 網(wǎng)絡(luò)，這傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)秩序、市場規(guī)則帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 ? 渠道聚焦之服裝網(wǎng)銷贏天下 當(dāng)成功的 服裝品牌 或商場面對曾經(jīng)的成功與展開未來拓展的思考時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道是他們考慮實(shí)現(xiàn)銷售平臺升級不可或缺的選擇。一些企業(yè)，為了激發(fā)大客戶的 ―參政議政 ‖作用，采取了客戶經(jīng)理制這種激勵方式，通過頒發(fā)聘書，給予一定的補(bǔ)貼待遇等，讓他們參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場管理、政策制定等方面來，由于他們親身參與，因此，執(zhí)行力更強(qiáng)，而企業(yè)由于抓住了這些能夠帶動一方的大客戶，因此，銷售更為穩(wěn)固。這也是對經(jīng)銷商的一種很好的激勵方式，在生意繁忙之余，給他們一次放飛身心的機(jī)會，勞逸結(jié)合，他們會更有忠誠度，更有凝聚力，更可以激發(fā)他們口碑傳播的良好效果。 針對經(jīng)銷商的精神激勵可以采取的措施是： 培訓(xùn)。其實(shí)，就象馬斯洛的需求層次論，人在滿足了一定服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 層次的需求后，需求會隨之改變，其實(shí)，廠家適時(shí)調(diào)整激勵的角度，有時(shí)就可以起到意想不到的效 果。 善于拆分政策。 開展銷售競賽。 多用獎勵，少用返利。 第一，物質(zhì)激勵。其實(shí)，就象馬斯洛的需求層次論，人在滿足了一定層次的需求后，需求會隨之改變，其實(shí)，廠家適時(shí)調(diào)整激勵的角度，有時(shí)就可以起到意想不到的效果。 我們要說的是企業(yè)無論是做策劃還是制定品牌戰(zhàn)略都不能只看短期效益，因?yàn)殚L期的品牌建設(shè)和不斷的營銷創(chuàng)新才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。產(chǎn)品可以模仿，但是品牌卻是無法模仿的。 實(shí)際上，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。在激烈的競爭中，抓住這些環(huán)節(jié)也就是抓住了利潤關(guān)鍵點(diǎn)，中國服裝品牌的前景和未來才值得看好，關(guān)鍵在于企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在競爭中找到適合自身發(fā)展 的核心思想。想解決這個(gè)問題的話，需要將所有經(jīng)銷商、渠道在戰(zhàn)略上納入到公司的價(jià)值環(huán)節(jié)上來，在物流、信息流、消費(fèi)者信息反饋、配送、陳列、服務(wù)和終端支持放在一個(gè)平臺上，作為整個(gè)流通環(huán)節(jié)重點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)品牌最大化。因此，能將渠道從單向變成環(huán)式的企業(yè)才有希望。而終端負(fù)責(zé)進(jìn)行貨品的消化和咨詢處理，獨(dú)立應(yīng)對市場、獨(dú)立作戰(zhàn)，這種經(jīng)銷商將會被逐漸淘汰。這表明，企業(yè)要在管理、品牌文化、經(jīng)銷商培訓(xùn)、終端文化傳播、概念店、形象店上花很大的精力，這是一項(xiàng)長期且投入巨大的工作，任何短期的行為都沒有作用。從前許多企業(yè)的專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)在市場上的布局是隨地撒種，撒到哪里去哪里耕種，而現(xiàn)在一定要改變，不同的土壤種不同的種子。如何選擇新的戰(zhàn)略模式、新的經(jīng)營思維？筆者對中國渠道未來渠道的轉(zhuǎn)變有一些個(gè)人的建議： 量向 質(zhì)的轉(zhuǎn)變 不要過多地注重企業(yè)的店鋪數(shù)量，而是要關(guān)注店鋪的單店運(yùn)營能力。 中國消費(fèi)者未來對于時(shí)尚消費(fèi)品的需求會越來越大，但是品牌在未來十年中是否仍然會成功是關(guān)鍵。 美邦、森馬、安踏一批 服裝品牌 形成了自己的特色，學(xué)會走自己的經(jīng)營方式，有自己的戰(zhàn)略，渠道布局有了自己的發(fā)展模式。相信 5~10 年后，中國將會有 2~3 個(gè)百貨公司，在時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)的終端零售渠道中，形成 像國美、蘇寧這樣的終端零售模式，成為開拓服裝零售的新渠道。 但多品牌經(jīng)營就不同，以多品牌戰(zhàn)略見長的派克蘭帝公司就以自己的不同品牌去爭取不同的消費(fèi)群體，并且取得了一定成就，這正說明了要爭取到兩個(gè)消費(fèi)群體的認(rèn)可，多品牌運(yùn)作是個(gè)不錯的解決方法。而商場的消費(fèi)群和二、三線專賣店的消費(fèi)群的不同，讓試圖 ―兩條腿走路的 ‖童裝品牌們看到障礙。而巴拉巴拉的出現(xiàn)，成為童裝從專賣店開始迅速擴(kuò)張、成長的典范，讓業(yè)內(nèi)人士看到童裝快速發(fā)展壯大的另一條路。市場的經(jīng)營活動在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，生產(chǎn)品種和數(shù)量是以指令性計(jì)劃為主、市場調(diào)節(jié)為輔的計(jì)劃營銷；所有產(chǎn)品的流通渠道都是以商業(yè)企業(yè)為主渠道，童裝也不例外。對于品牌童裝而言，目前創(chuàng)建的銷售渠道的主要方式分為兩種：一種以百貨業(yè)態(tài)的商場為主要渠道，輔以以加盟為主直營為輔的專賣店的銷售模式，另一種以加盟為主直營為輔的專賣店銷售渠道，并逐步進(jìn)入百貨業(yè)態(tài)為模式。 ? 消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)建渠道 童裝業(yè)兩種渠道互為補(bǔ)充 對于童裝熱，在如今服裝行業(yè)遭遇金融危機(jī)的情勢下顯得更為引人注目。如果做不到，在未來 5~10 年中，將逐漸被新市場、新的消費(fèi)者淘汰出市場，這點(diǎn)已經(jīng)從歐美品牌身上得到印證。 將終端渠道作為核心價(jià)值 一定要把終端渠道作為價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，不能僅僅將 貨品通過訂貨會銷售給他們，作為利益的完成，一定要把核心價(jià)值執(zhí)行下去。未來終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的，而不是單向的。 向循環(huán)零售渠道轉(zhuǎn)型 整合自己的終端。專賣店在終端的布局要從戰(zhàn)略性角度考慮。因?yàn)槲磥淼母?爭是終端的競爭，而終端競爭在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練、對顧客需求的反應(yīng)速度上，這幾個(gè)方向在未來是十分重要的。其品牌的戰(zhàn)略選擇上、經(jīng)營管理水平上、專業(yè)人才的訓(xùn)練上，能不能趕得上消費(fèi)者的需求變化和成長速度，若能趕上就能成就品牌和企業(yè)的第二次騰飛，如果趕不上那就會被消費(fèi)者拋棄。但是中國零售企業(yè)未來發(fā)展仍然會遇到困境，而經(jīng)營管理的困境不是開店的困境，卻是質(zhì)量的困境。 日本很多品牌，包括著名休閑品牌 UNIQLO，都是應(yīng)商場需求創(chuàng)建的，也就是根據(jù)渠道的需要去創(chuàng)建品牌。在不同的點(diǎn)開 網(wǎng)店 ，可以增加點(diǎn)擊率，提高覆蓋面。 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道需差異化經(jīng)營 奧康集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，事實(shí)上在網(wǎng)絡(luò)上開店，用自己的平臺與用別人的平臺都一樣，所不同的是不同的平臺相對鎖定的人群不同，在不同的平臺開店，可以使消費(fèi)群覆蓋面更廣些，這只是品牌網(wǎng)絡(luò)布局的一種手段。相關(guān)負(fù)責(zé)人算了一筆賬：淘寶商城開業(yè)半年，投入的成本不過三四萬元，而在溫州縣里開個(gè) 30平方米的店面，店面租金 (七八萬 )+裝修 (4萬 )+鋪貨 (4 萬 )再加上其他人員工資、庫存等成本，至少要 20 多萬元。今年初， BONO 開始在淘寶商城開店，并與自建網(wǎng)絡(luò)商城及寫字樓內(nèi)的實(shí)體店三者結(jié)合，大撒 ―網(wǎng) ‖實(shí)現(xiàn)效益最大化。對比國家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年社會消費(fèi)品零售總額 58711 億元，淘寶交易占比 %，較去年年底上升了 個(gè)百分點(diǎn)。尤其以服裝鞋帽產(chǎn)品的銷售業(yè)績?yōu)榧选? ―我對目前直營模式的運(yùn)營效率很滿意。Vivian 品牌，是浙江艾盛集團(tuán)嘗試外貿(mào)轉(zhuǎn)型打造的自主品牌，正式投入運(yùn)營不過兩年時(shí)間，目前在全國一、二線城市的中高端百貨建立 了 18 家直營店。Vivian 而言，直營模式將是一個(gè)更為實(shí)際的選擇。 ―自建渠道投資成為一 大熱門。 ―雅戈?duì)栠@招出得很高明。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的 45％。 2020 年，雅戈?duì)枌Ｙu店曾超過 3000 多家 ，大部分是加盟店。 針對美邦 2020 年中報(bào)業(yè)績，東海證券研究員張先萍分析認(rèn)為， 2020 年美斯特邦威的店鋪數(shù)量增長率為28%，而 2020 年上半年收入增速僅有 %。CITY 選擇直營模式在情理之中。 ―目前， MEamp。他的理由是： ―加盟的方式將有助于 借用社會力量迅速發(fā)展市場。 事實(shí)上，接連的大手筆并非心血來潮。 休閑服 巨頭美特斯邦威成為有力的佐證之一。 當(dāng)然，最終能決定將來互聯(lián)網(wǎng)布局的還是中國的網(wǎng)民，中國的初級網(wǎng)民的比例，中國網(wǎng)民將來進(jìn)化的程度和將來的習(xí)慣才是最終決定著一切的。所以，將來垂直領(lǐng)域 B2C網(wǎng)站的崛起并不影響綜合性 B2C網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展，但是發(fā)展空間 可能并不如想象的那么巨大。但僅僅是垂直化的產(chǎn)品卻不一定能滿足顧客多方位的需要，顧客的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低的價(jià)格，同時(shí)還需要更多專業(yè)化的服務(wù)。對多元化電子商務(wù)來說，要求企業(yè)至少有如下幾個(gè)特點(diǎn)：一是資金必須雄厚，因?yàn)樯婕傲吮姸喈a(chǎn)品線的不同性質(zhì)產(chǎn)品；二是供應(yīng)鏈管理要求很高。 ―垂直類電子商務(wù)這種交易模式未來可占 到整個(gè) IT 市場 20%到 40%規(guī)模，未來 3 年內(nèi)，傳統(tǒng)渠道銷售的所有商品都可通過電子商務(wù)購買。不僅服裝網(wǎng)購企業(yè) VANCL 殺入鞋類市場，好樂買更是獲得了數(shù)額不詳?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)投資。最近專注鞋類和服裝產(chǎn)品在線零售網(wǎng)站 Zappos被亞馬遜以 億美元收購，更是催熱了這一領(lǐng)域。電子商務(wù)中的垂直化模式和多元化模式似乎都在按各自的方向發(fā)展。因?yàn)?，只做一個(gè)行業(yè)可能做的更專業(yè)。而對于垂直電子商務(wù)來說，核心競爭力方面更多的體現(xiàn)在 ―專業(yè) ‖上。 但是，就像實(shí)體經(jīng)濟(jì)中一樣，雖然有很多店鋪、專賣店、直營店存在，但，像沃爾瑪、家樂福這樣的綜合賣場仍然會成為佼佼者?？梢灶A(yù)見，無論是多元化模式還是垂直化電子商務(wù)都會有自己的市場前景，垂直電子商務(wù)要了解電子商務(wù)的垂直化背后的內(nèi)涵，在日常的運(yùn)營中，電子商務(wù)企業(yè)在選擇做垂 直化模式的同時(shí)更要往專業(yè)化方向發(fā)展。 渠道選擇 服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 直營模式的跑馬圈地 一股對自建 ―直營渠道 ‖的集體熱捧，正在服裝業(yè)內(nèi)暗涌。截至 6 月底，公司累計(jì)使用募集資金 億元，購買和租賃門店 38 家，單店平均面積 2150 平方米。 而美邦掌舵人周成建也在一次電話采訪中向記者表示， ―希望能夠在渠道的擴(kuò)張方面形成聯(lián)合的協(xié)調(diào)性發(fā)展 ‖。CITY 品牌，也在逐步轉(zhuǎn)變以往 ―寄生 ‖于美特斯邦威店內(nèi)，實(shí)行渠道共享的權(quán)宜之計(jì)，致力于加快直營店鋪的建立。 該人士同時(shí)表示， MEamp。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美特斯邦威直營店的年復(fù)合增長率為 %，明顯快于加盟店 %的年復(fù)合增長率。 雅戈?duì)?對直營模式的偏愛，可謂自建渠道熱的佐證其二。同時(shí)加大直營店的比例，這樣一來，直營專賣店數(shù)量近 400 家，商場專柜有 1000 多家。 在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，雅戈?duì)柕倪@ 一地產(chǎn)投資與渠道投資 ―一箭雙雕 ‖式的戰(zhàn)略，讓許多品牌暗自稱好。 ‖上海絲綢集團(tuán)品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳川也對直營店鋪的投資行為持肯定態(tài)度。 ―對于 Steveamp。 據(jù)介紹 ,定位于中高端的 Steveamp。 ‖ 采用直營店模式，讓王華祖覺得 ―最省心 ‖的地方在于：通過公司營銷中心的信息部，他可以迅速掌握終端銷售反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，做出貨品調(diào)配的快速反應(yīng)，單店運(yùn)營的狀態(tài) ―可控且透明 ‖。 ? 鞋服企業(yè)爭相網(wǎng)上 “圈地 ” 差異化經(jīng)營是關(guān)鍵 [原創(chuàng) ] 【 網(wǎng)站 】自 2020 年以來，網(wǎng)購市場的消費(fèi)數(shù)字以幾何級數(shù)增長。 服裝店鋪運(yùn)營管理之渠道建設(shè) 千葉帆文檔 鞋服企業(yè)爭相網(wǎng)上 ―圈地 ‖ 市場前景廣闊，傳統(tǒng)企業(yè)爭食大蛋糕 在淘寶網(wǎng)公布的截至 2020 年 6 月 30 日的上半年業(yè)績報(bào)告顯示： 2020 年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額 809億元，逼近去年的 。但開始一段時(shí)間后， BONO開始思路大調(diào)整 ——PPG 靠的是鋪天蓋地而投入驚人的廣告推廣，而 BONO并不愿意如此激進(jìn)地推廣。 網(wǎng)銷利潤高，是吸引企業(yè)的 “蜜糖 ” 網(wǎng)店 凈利率能高出實(shí)體店至少 2 至 3 倍！去年，溫州一家休閑男裝品牌企業(yè)悄悄在淘寶網(wǎng)上開了網(wǎng)店并做到兩個(gè)鉆之后，今年初開始在淘寶商城開店，業(yè)績在全國 100 多個(gè)單店中，已經(jīng)排到第 10 位了。由于省了租金、裝修費(fèi)等固定費(fèi)用，網(wǎng)店 與實(shí)體店相比，凈利率更接近于毛利率。寶