【正文】 牌忠誠(chéng)度 品牌標(biāo)識(shí)、 背景色調(diào) 設(shè)備顏色、圖案 宣傳品背景、圖案 持續(xù)對(duì)客戶施加 影響 嚴(yán)格管理 品牌忠誠(chéng)度 宣傳、演示文稿 持之以恒 對(duì)外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 品牌知名度 感官印象積累 使用經(jīng)驗(yàn)積累 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 44頁(yè) 品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì) CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識(shí) 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì)、演示文稿 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車(chē)輛、內(nèi)部正式文稿 標(biāo)識(shí)大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 匹配顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶識(shí)別 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 45頁(yè) 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是辦公室宣傳策劃部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個(gè)著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買(mǎi)決定。長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司企業(yè)形象提升報(bào)告 湖南 長(zhǎng)沙 2002年 11月 25日 機(jī)密 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁(yè) 項(xiàng)目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議 ?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析與建議 ?資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析與建議 ?服務(wù)體系分析與建議 ?代表性分子公司市場(chǎng)分析與建議 終期匯報(bào) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會(huì)議 第一次中期匯報(bào) 10月 18日 第二次中期匯報(bào) 11月 15日 ?營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì) ?優(yōu)化服務(wù)管理流程 ?營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)信息管理 ?中聯(lián)重科品牌形象分析與建議 ?整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳 ?制定市場(chǎng)推廣流程 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 綜述 中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問(wèn)題 ? 明確公司的品牌定位，從“至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“ 繼承技術(shù)底蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神，奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)” 的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹(shù)立企業(yè)品牌 ? 增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀 1. 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，確定以產(chǎn)品推廣促進(jìn)品牌推廣的品牌建設(shè)模式 2. 增設(shè)給片區(qū)的推廣預(yù)算，強(qiáng)化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會(huì)議的針對(duì)性和宣傳效果 ? 公司已進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部和集團(tuán)辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務(wù)界面”清晰劃分；同時(shí)大力加強(qiáng)辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負(fù)責(zé)公司的品牌管理，提升公司整體形象 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁(yè) 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷(xiāo)推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁(yè) 品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用同一品牌下 的同類(lèi)或不同類(lèi)別的產(chǎn)品 用戶對(duì)品牌下產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過(guò)品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類(lèi)產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對(duì)產(chǎn)品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 46頁(yè) 信息溝通方面，辦公室宣傳策劃部要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門(mén)間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門(mén) 產(chǎn)品研發(fā)部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)總部 辦公室宣傳策劃部門(mén) 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場(chǎng)活動(dòng)信息 市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 辦公室宣傳策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 47頁(yè) 除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，辦公室宣傳策劃部還必須面向市場(chǎng)采取積極行動(dòng) 用戶問(wèn)卷、電話調(diào)查 直接訪談?dòng)脩袈?tīng)取意見(jiàn) 保持與用戶的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)的方案 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)用戶意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳模式變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)意圖、突出的重點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 48頁(yè) 并對(duì)品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提出改進(jìn)意見(jiàn)，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)