康乳業(yè)福建市場(chǎng)開(kāi)拓期品牌傳播方案-全文預(yù)覽
【正文】 下崗職工憑有效證件到本公司購(gòu)奶，每箱享受優(yōu)惠 35元； ； ?電話本 5000本到廠家訂購(gòu)，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。 ，由律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。本款內(nèi)容參與者必須采用書(shū)面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項(xiàng)贈(zèng)送服務(wù)，限額 1000名。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標(biāo)直接、明確，直接指向消費(fèi)群體。 ? 公交候車亭這種戶外廣告的價(jià)格及其制作成本相對(duì)電視來(lái)說(shuō)比較便宜，而且面對(duì)的人群廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。重點(diǎn)回答消費(fèi)者針對(duì)有關(guān)牛奶的工藝、功效原理、企業(yè)開(kāi)展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 這正反映出乳業(yè)這個(gè)行業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題，就是整個(gè)行業(yè)的知識(shí)普及工作。 24 ? 廣告訴求建議 – 由于牛奶的購(gòu)買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。恒康乳業(yè)以 5000萬(wàn)元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播 3個(gè)黃金段位，以此快速提升自身全國(guó)品牌形象。今后更符合人民營(yíng)養(yǎng)需求的純牛奶、無(wú)抗奶將成為奶市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。 ? 隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營(yíng)養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場(chǎng)較大份額的低檔奶將呈下降趨勢(shì)。當(dāng)人體的流失體力，只能補(bǔ)充水分，而一般的運(yùn)動(dòng)飲料雖能補(bǔ)充電解質(zhì)，卻會(huì)造成腎臟負(fù)擔(dān)，這時(shí)您最好的選擇就是海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶，立刻輕松補(bǔ)充所需的水分及電解質(zhì)而且不會(huì)造成任何負(fù)擔(dān)。在中央電視臺(tái) 2023年度廣告招標(biāo)中，長(zhǎng)富以 1990萬(wàn)元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)需要。2023年，長(zhǎng)富與廈門(mén)市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門(mén)全市中小學(xué)生中推廣使用。 5 恒康福建市場(chǎng)主推產(chǎn)品 恒康利樂(lè)磚系列奶 6 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 7 福建本土競(jìng)爭(zhēng)品牌 惠爾康 大 乘 …… 8 長(zhǎng)富乳業(yè) ? 公開(kāi)資料顯示，目前長(zhǎng)富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢(shì)品牌。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。 ? 雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。 ? 由于福建乳品銷售量在全國(guó)居于前列，國(guó)內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過(guò)來(lái)。 2 福建省區(qū)域概況 3 ? 根據(jù)福建省營(yíng)業(yè)學(xué)會(huì)等單位的預(yù)測(cè)： 2023年全省牛奶需求將達(dá)到 70萬(wàn)噸，其中缺口 36萬(wàn)多噸，應(yīng)該說(shuō)福建省的牛奶市場(chǎng)空間還是很大的。 4 消費(fèi)者分析： ? 影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。在福州市區(qū)，居民大多定過(guò)牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。 ? 乳品市場(chǎng)中液態(tài)奶市場(chǎng)是一個(gè)擁有很高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)： 90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶， %的人只飲用一種品牌的牛奶。 5萬(wàn)噸的年產(chǎn)量使長(zhǎng)富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座， 2023年，長(zhǎng)富集團(tuán)是成為國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的“中國(guó)學(xué)生飲用奶”定點(diǎn)生產(chǎn)資格企業(yè)。據(jù)福建的媒體稱長(zhǎng)富準(zhǔn)備地內(nèi)蒙古海拉爾斥資 ，日處理能力可達(dá) 800噸。 18 福建區(qū)域市場(chǎng)品牌策略 ? 緊扣“營(yíng)養(yǎng)、健康”，其支持點(diǎn)如下： – 響應(yīng)恒康 CCTV1的 TVC“選營(yíng)養(yǎng)，選恒康”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)與央視廣告的策略銜接 – 是中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點(diǎn)帶面 – 牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特別是其中豐富的鈣質(zhì)，是嬰幼兒、中老年補(bǔ)鈣的佳品 – 恒康開(kāi)發(fā)出的“海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶”，是一種復(fù)合型奶品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更加健康營(yíng)養(yǎng) 19 ? 海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶在鮮牛奶的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代微膠囊技術(shù)復(fù)合海洋生物中提取的精華 DHA及 EPA，DHA通常存在于海洋魚(yú)油及海洋微藻中，它是大腦和視網(wǎng)膜的重要成份，在大腦中，它主要的生理功能還表現(xiàn)為降低血黏度、降低膽固醇、降血脂、降血糖、增強(qiáng)免疫力、預(yù)防腫瘤和抗炎的作用。液態(tài)奶市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。保鮮性能較高的無(wú)菌利樂(lè)包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。 ? 欲取全國(guó)市場(chǎng)，必選央視媒體。 ? 在品牌策略基礎(chǔ)上，采用整合營(yíng)銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實(shí)現(xiàn)傳播的精確、集中和經(jīng)濟(jì)。 25 第三部分：推廣手段 方案構(gòu)成 品牌策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 傳播策略 大 眾 媒 體 戶 外 廣 告 促 銷 活 動(dòng) 公 關(guān) 推 廣 終 端 配 合 26 一、媒介投放 ? （一）電視廣告投放 ? （二）報(bào)紙媒體投放 ? （三）廣播媒體投放 27 （一）電視廣告投放 ? 電視廣告 （ *本部分投放策略及排期另專述） 28 （二）報(bào)紙媒體投放 ? 軟性文章 – 媒體選擇：福州《海峽都市報(bào)》或《福州晚報(bào)》；廈門(mén)《廈門(mén)晚報(bào)》或《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》 – 次數(shù)：各 7次 – 時(shí)間安排： 2023年 5月份 – 目的：品牌介紹、營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)引導(dǎo) – 費(fèi)用預(yù)算： 60,000元 29 摘自《海峽都市報(bào)》 30 軟文內(nèi)容規(guī)劃 ? 現(xiàn)
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