【正文】 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。 ? 準確、快速和文明的送貨服務(wù) ? 專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝 ? 對經(jīng)銷商、消費者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù) ? 熱情周到的服務(wù)咨詢 在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。 一切以市場為導(dǎo)向 ,以營銷中心為重心 ,建立全員營銷服務(wù)的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標 營銷系統(tǒng) 品牌建設(shè) 網(wǎng)點建設(shè) 銷售目標 ? 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 2023年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國太陽能 熱水器市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標 分公司各產(chǎn)品銷量 目標分解 分公司銷量目標 月度分解 分公司自報目標 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 銷售目標分解流程 ? ? 以 2023年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標 (是在確保目標的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標的分解 分公司月度銷售目標的分解 銷售目標分解原則 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標分解 ? 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 2023銷量 省 份 銷售目標分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 ? 第三部分 戰(zhàn)略方針 ? 渠道聚焦 ? 加強經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店 ? 進一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質(zhì)量營銷。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 ? 2023年達到 7億。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。深圳采納策劃皇明項目組 2023年 12月 10日 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ ? 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 ? 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 ? 第一部分 營銷回顧 ? 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強 ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計銷量 ) 營銷回顧 ? 銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % ? 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ? 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營銷服務(wù) 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù) ? 漠視對消費者的服務(wù) ? 缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù) ? 這些同樣是困擾我們明年營銷目標的障礙點 ?? ? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 ? 2023 實際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) ? 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 ? 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 ? 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 ? 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點： 強化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。 我們的戰(zhàn)略思想 ? 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 ? 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 7個億 。 帶隊伍： 推行學(xué)習(xí)型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 市場占有率 市場占有率達到 7%10%。 ? 實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 防御戰(zhàn)原則一 ? 最好的防御策略就是進攻自我的勇氣 擴大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 防御戰(zhàn)原則 三 ? 新消費者擴展 ? 一、二級重點市場建設(shè)與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報系統(tǒng) 提升競爭力 擴 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 皇明應(yīng)該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費者與渠道的擴展 。通過現(xiàn)場展示和人際提高產(chǎn)品接觸率 ? 密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關(guān)行業(yè) ? 追蹤相關(guān)專利權(quán)