【正文】 由對(duì)象自己掌握 ， 成本低 ， 并能有效到達(dá)目標(biāo)公眾 。 特點(diǎn)： ① 雙向傳播：任何一方既是信息傳播者又是信息接收者 。 第三，按行為規(guī)范性，可分為不規(guī)范行為，規(guī)范行為和創(chuàng)意行為。歡迎 “百花齊放”式的自由發(fā)言；以求量為先，以量生質(zhì)；尋求結(jié)合和改進(jìn)． : 專(zhuān)家分析法． : 調(diào)查問(wèn)卷的形式．名稱(chēng)聯(lián)想調(diào)查；可記性調(diào)查；名稱(chēng)屬性調(diào)查；名稱(chēng)偏好調(diào)查． : 二 . 品牌策略的實(shí)施 : 品牌是品牌價(jià)值 ,品牌屬性 ,名稱(chēng) ,包裝 ,價(jià)格 ,歷史聲譽(yù) ,廣告方式等方面的總和 . 品牌價(jià)值 : 是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值 ,它是與品牌名稱(chēng) ,品牌標(biāo)識(shí) ,品牌等品牌自身特性和品牌知名度 ,認(rèn)知度 ,美譽(yù)度 ,忠誠(chéng)度及消費(fèi)者對(duì)品牌的印象密切相聯(lián)系的 . 影響其的 因素 有 : 品牌名稱(chēng) \ 品牌擴(kuò)展能力 \ 品牌形象 \ 文化價(jià)值 品牌盡管在形式上依附于產(chǎn)品體上 ,但實(shí)際上它是一種 文化的體現(xiàn) . 2. CIS品牌運(yùn)營(yíng) : ? 品牌創(chuàng)造與設(shè)計(jì) : 品牌名稱(chēng)與內(nèi)涵的創(chuàng)意 ,設(shè)計(jì) ,策劃 ,品牌設(shè)計(jì) ,品牌形成及其相關(guān)手續(xù) . ? 品牌主題確定 : 品牌中所包含的一種思想 ? 品牌推廣與傳播 : 主要方法有 。 可以界定出具體的問(wèn)題 ， 而問(wèn)題的界定應(yīng)明確 、 淺顯 ， 突出重要項(xiàng)目 。 ；理想的形象的評(píng)價(jià)； 美譽(yù)度 。 認(rèn)知途徑 。 一種無(wú)結(jié)構(gòu)的 ,直接的 ,個(gè)人的訪談 ,是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談 ,用以提示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī) ,信念 ,態(tài)度和情感 . 注意點(diǎn) : 不斷的追問(wèn) ,不斷的思考 ,再不斷的追問(wèn) 非言語(yǔ)傳播的重要性 .(語(yǔ)速 ,單調(diào) ,音量 ,形體動(dòng)作 ,服裝 ,吸引力 ?? )適當(dāng)?shù)睦每臻g和距離 . 投射測(cè)驗(yàn)法 : 來(lái)源于臨床心理學(xué) ,其目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理 , 以獲知真實(shí)的情感 ,意圖和動(dòng)機(jī) . 詞語(yǔ)聯(lián)想法 : 數(shù)量 ,性質(zhì)和時(shí)間 句子和故事完成法 : 漫畫(huà) (圖畫(huà) )測(cè)試法 : 照片歸類(lèi)法 : 消費(fèi)者畫(huà)圖法 : 敘述故事法 : 第三人稱(chēng)法 : 自然主義觀察法 : 訪問(wèn)方式：通訊訪問(wèn)、電話(huà)訪問(wèn)、人員訪問(wèn)、網(wǎng)上訪問(wèn)。 主要是隨機(jī)抽樣：可有簡(jiǎn)單 、 分層 、 整群 、 多段 、 等距等 。 三、調(diào)查方法 : 文獻(xiàn)調(diào)查： 固化在一定物質(zhì)載體上的信息記錄?！? —— 龍基尼 （ 二 ） 提案要點(diǎn)： 任何事項(xiàng)都應(yīng)從客戶(hù)角度進(jìn)行說(shuō)明 ， 展示如何解決客戶(hù)的問(wèn)題 。 具體實(shí)施辦法； 導(dǎo)入日期 、 組織結(jié)構(gòu) 、 完成日期 、 預(yù)完成的內(nèi)容 、 及大致的行動(dòng) 。階段性目標(biāo) ? 規(guī)范性原則 . 對(duì)運(yùn)作質(zhì)量提出要求 ,并在投資上按要求執(zhí)行 . ? 效益性原則 . 經(jīng)濟(jì)效益 :品牌知名度 ,美譽(yù)度 ,品牌價(jià)值 ,市場(chǎng)占有率 社會(huì)效益 :生態(tài)效益和精神文明效益 2. CIS投資的基本內(nèi)容 : ? 導(dǎo)入性投資 企業(yè) CIS導(dǎo)入的方式 : 自我啟動(dòng)型導(dǎo)入 。 案例 :麥當(dāng)勞文化征戰(zhàn)全球 1. 背景資料 : 麥當(dāng)勞最初由麥克和迪克兩位猶太兄弟于 1937年創(chuàng)建的 .最初只是一家汽車(chē)餐廳 . 1961年 ,克羅克取得了麥當(dāng)勞餐廳的所有權(quán) . 1965年 ,麥當(dāng)勞股票上市 ,從此飛速發(fā)展 . 2. 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)文化 : QSCV的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 : Q(quality): 質(zhì)量和品質(zhì) S(service): 指服務(wù) ,包括店堂布置的舒適感 ,營(yíng)業(yè)時(shí)間的方便性 ,銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度等 .微笑服務(wù) . C(cleanliness): 指衛(wèi)生和清潔 . V(value): 價(jià)值 ,提供原有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客 . 麥當(dāng)勞用這一準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范 ,即 小到洗手有程序 ,大到管理有手冊(cè) OT manual, 即營(yíng)運(yùn)手冊(cè) .手冊(cè)中詳細(xì)說(shuō)明了麥當(dāng)勞的政策 ,餐廳各項(xiàng)工作的程序 ,步驟和方法 . SOC( station observatin checklist),即崗位工作檢查表 .麥當(dāng)勞把餐廳分為二十幾個(gè)工作段 ,每個(gè)工作段都有一套 SOC. MDP(管理發(fā)展手冊(cè) ): 共四冊(cè) ,循序漸進(jìn) .“漢堡包大學(xué)” ,“一對(duì)一的培訓(xùn)” . 視覺(jué)識(shí)別 : 金色拱門(mén) : 吉祥物 : 麥當(dāng)勞叔叔 ,友誼 ,風(fēng)趣 ,詳和的象征 . 大家庭 : 督察制和連鎖制 : 總部派出“巡回地區(qū)督察團(tuán)” 4. 樹(shù)立品牌形象與文化理念 塑造兒童偶像 .創(chuàng)立“麥當(dāng)勞游樂(lè)場(chǎng)” . 麥當(dāng)勞叔叔的形象 麥當(dāng)勞的文化理念 :標(biāo)榜自己是富裕社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)物 ,從而形成了一種 漢堡包文化 這種文化形成一種優(yōu)勢(shì)的美國(guó)文化 ,最終形成了一種追隨美國(guó)消費(fèi)文化的時(shí)尚與風(fēng)潮 . 以幽默著稱(chēng)的廣告 ,長(zhǎng)期的品牌形象風(fēng)格 ,使得麥當(dāng)勞的形象漸入人心 . 并且通過(guò)各種各樣的公關(guān)活動(dòng) ,努力維系和公眾之間的關(guān)系 . 5. 以其成功和卓越進(jìn)軍全世界 整齊劃一 : 精確的漢堡包制作公式 穩(wěn)定的供應(yīng)商 ,材料制造商等 連鎖店的選擇 漢堡包大學(xué) 麥當(dāng)勞的成功 : 第一 ,是 CI戰(zhàn)略的成功 .始終恪守“ QSCV”的信條 ,并且把這種經(jīng)營(yíng)理念貫穿在 CI戰(zhàn)略的所有活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別之中 . 第二 ,CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是要強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象 . 第三 ,麥當(dāng)勞的宗旨 :為顧客提供百分之百的滿(mǎn)意 .公司一切的出發(fā)點(diǎn)皆圍繞這個(gè)主題 :我們所做的是否提升了公司的形象 ,是否使我們的公司成為顧客首選的快餐店 .? 第四 ,雷 .克勞克的座右銘 :在世界上 ,毅力是無(wú)可代替的 ,才能無(wú)法代替它 ,有才能卻失敗就是庸才 ,天才無(wú)法代替它 ,沒(méi)有報(bào)償?shù)奶觳胖皇莻€(gè)笑柄 ,教育無(wú)法代替它 ,世界上到外是受過(guò)教育的廢物 ,只有毅力和決心才是無(wú)所不及的 .標(biāo)題 :堅(jiān)持 . 從麥當(dāng)勞成功的案例中 ,談?wù)勀銓?duì)目前中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CI 的作用的一些看法 ? 第四章 問(wèn)題 :目標(biāo)設(shè)計(jì)概念的策劃 所有設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形和文字的背后 ,都有某種 “思想” 在主宰 ,這就是設(shè)計(jì)概念 . 設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)是設(shè)計(jì)是 CI設(shè)計(jì)的前題 ,也是最為關(guān)鍵的一環(huán) . 設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)是一個(gè)從 “問(wèn)題”到 “目標(biāo)” 的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ,也就是 “三步曲” . 第一 .問(wèn)題的提出 . 第二 .現(xiàn)狀的測(cè)評(píng) 第三 .目標(biāo)的設(shè)定 . 整個(gè)設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程 ,就是一個(gè)不斷地 “選擇 定位”的過(guò)程 ,即在兩個(gè)以上的問(wèn)題 ,項(xiàng)目或方案中加以選擇 ,確定一個(gè)最準(zhǔn)確的 . ※ 營(yíng)造積極的形象設(shè)計(jì)、策劃的氛圍： 在進(jìn)行設(shè)計(jì) 、 策劃時(shí) ， 前述的實(shí)施要點(diǎn)告訴我們：內(nèi)部的力量是極其重要的 。 商品包裝類(lèi)： 各種紙盒、紙袋、購(gòu)物包、皮箱、容器包裝。 文具類(lèi)： 公司專(zhuān)用信封、信箋、各種表格、文件袋。 經(jīng)常和公司名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等組合運(yùn)用。以中文和英文的兩種設(shè)計(jì)。 2. 企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字 通常是指公司的正式名稱(chēng)，以中文及英文兩種文字定名。 三個(gè)因素相輔相成 ， 相互作用 。 ① 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 信息化 ， 服務(wù)化 ， 大 量組織結(jié)構(gòu)與方向發(fā)生變化 ， 個(gè)人 、 人造物等 也都相應(yīng)作出調(diào)整，以創(chuàng)立與此相關(guān)新形象的需 要； ② 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 ， 同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重 ， 形象區(qū)分越來(lái)越困難 ， 獨(dú)特性顯得極其重要； ③經(jīng)濟(jì)全球化，跨國(guó)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)眾多分支，信息分離,需統(tǒng)一的形象領(lǐng)導(dǎo)。 —— 視覺(jué)敘事時(shí)代 。 先進(jìn)知識(shí)的比重越來(lái)越大 ， 對(duì)世界可精確再現(xiàn) 、 復(fù)制 ， 各類(lèi)形象日益逼真 ， 出鏡率極高 。 設(shè)計(jì) 、 策劃活動(dòng)因而呈現(xiàn)出各種紛繁復(fù)雜的主義與狀態(tài) ，不同規(guī)范 、 觀念相互競(jìng)爭(zhēng) ， 開(kāi)拓了設(shè)計(jì) 、 策劃的新空間 。 二 、 設(shè)計(jì) 、 策劃活動(dòng)的基本特點(diǎn)： —— 反復(fù)性 是經(jīng)常遇到的 ， 通常有 2種情況： 由于某種原因 ， 原方案需要更改或否定； 在新的歷史 、 時(shí)代里 ， 需要再塑形象 ， 設(shè)計(jì) 、 策劃再一次的循環(huán)開(kāi)始 。 特別需要指出的是：文化上的繼承并不見(jiàn)得就是保守主義 ，有時(shí)也是一種發(fā)展 ， 關(guān)鍵是從正確的歷史階段去認(rèn)識(shí) ， 并進(jìn)行再創(chuàng)造 ， 從而產(chǎn)生出經(jīng)典的設(shè)計(jì) 、 策劃 。 社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要新的文化觀念 、 設(shè)計(jì)思想 、 而策劃者 、 設(shè)計(jì)師也正好順應(yīng)了這個(gè)時(shí)機(jī) ， 或敏銳地捉到了其中的端倪 ， 厚積薄發(fā) ， 應(yīng)運(yùn)而生 ， 而其成果又與社會(huì)現(xiàn)象有密切的關(guān)系 。 離開(kāi)這一本質(zhì) ， 設(shè)計(jì) 、 策劃將無(wú)處立身 。 四 、 設(shè)計(jì) 、 策劃的本質(zhì)：文化的創(chuàng)造 設(shè)計(jì) 、 策劃的興起 、 發(fā)展歸根結(jié)底是與人類(lèi)文化進(jìn)程緊密相聯(lián)的 。 策劃： 眾說(shuō)紛紜 —— 自己的頭腦 + 別人的金錢(qián) +別人的信息； 策劃是一種程序 ， 在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 ， 基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物 ， 也就是說(shuō) ， 策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策 。 現(xiàn)代社會(huì) 、 科學(xué)與美學(xué) 、 技術(shù)與藝術(shù) ， 產(chǎn)業(yè)與文化在現(xiàn)代工業(yè)文明背景下高度融合 。形象設(shè)計(jì)與策劃 第一章 概論 ? “ 我們生活在一個(gè)新的時(shí)代 ” ， “ 一個(gè)不斷發(fā)展的時(shí)代 ， 這個(gè)時(shí)代里傳統(tǒng)正在不斷地消失 ” 。 具邊緣性 —— 處于邊緣領(lǐng)域 ， 交叉性強(qiáng) ， 兼具藝術(shù) 、 科學(xué)的特性 。 狹義：設(shè)計(jì) ， 它從構(gòu)思到生產(chǎn)的每個(gè)階段都在研究每一件產(chǎn)品 ，它對(duì)保證產(chǎn)品生產(chǎn)是那么重要 ， 以至于它就是保障 ， 就是價(jià)值 ，簡(jiǎn)單地說(shuō) ， 正是好的設(shè)計(jì)使他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ， 并給予產(chǎn)品良好的聲譽(yù) 。 注意點(diǎn)： 是一種連續(xù)不斷的過(guò)程； 必須是富有彈性的 。 一言以蔽之：是一種文化的創(chuàng)造 。 在社會(huì)進(jìn)步歷程中 ， 設(shè)計(jì)師 、 策劃者個(gè)人發(fā)揮了巨大的潛能 ， 開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)領(lǐng)域 ， 領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先 ， 而成為一代風(fēng)流人物 。 延續(xù)也是一種創(chuàng)造：社會(huì)生活的方方面面 ， 需要?jiǎng)?chuàng)新 ， 也需要延續(xù) 。 設(shè)計(jì) 、 策劃的復(fù)合性方式一般有較大的沖擊力 ， 往往會(huì)引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注 ， 因?yàn)閷?duì)象有明顯的綜合因素 ， 對(duì)社會(huì)及大眾影響較大 。 （ 二 ） 當(dāng)下設(shè)計(jì) 、 策劃的背景分析： 社會(huì)背景： ① 多元化社會(huì) 現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)是全球化 ， 在這個(gè)大的變動(dòng) 、 轉(zhuǎn)折階段 ， 現(xiàn)代意識(shí)充塞了全新質(zhì) ， 權(quán)威消解 ， 呈現(xiàn)出多元化的價(jià)值取向 。 ③ 信息社會(huì) （ 非物質(zhì)社會(huì) ） 數(shù)字化社會(huì) ， 信息業(yè)大大發(fā)展 ， 大眾媒介 、 遠(yuǎn)程通訊 、電子技術(shù)服務(wù)和其他消費(fèi)者信息普及 ， 使社會(huì)從 “ 硬件形式