【正文】 行 業(yè) 特 點 增長最快的市場，尤其在普教 招標越來越多 注重價格、貨款回收周期長、服務(wù)要求苛刻、渠道獲利少 聯(lián)想在高教影響力相對低 教育 客戶分散 相互之間影響小 質(zhì)量服務(wù)要求高 統(tǒng)一招標越來越多、招標辦 /信息中心重要性增加 稅務(wù) 人手一機項目 防偽稅控 今年全面啟動，將成為各品牌競爭的主要領(lǐng)域 證券 25% 20% 10% 0 10% 20% 30% 銀行 電信 政府 包括財稅 教育 證券 本企業(yè)目標 市場 /行業(yè) 營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 目標客戶市場 3 競爭優(yōu)勢 關(guān)鍵策略 /能力？ 營銷何種產(chǎn)品和服務(wù)？ 市場 /客戶是誰？ What ? 產(chǎn)品 ? 服務(wù) 年度規(guī)劃 — 營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 A產(chǎn)品 X行業(yè) 產(chǎn)品服務(wù) 客戶 B產(chǎn)品 D服務(wù) C服務(wù) Y行業(yè) Z行業(yè) W行業(yè) N行業(yè) M行業(yè) 營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 產(chǎn)品 /服務(wù)組合 年度規(guī)劃 — 營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 競爭優(yōu)勢 關(guān)鍵策略 /能力？ 營銷何種產(chǎn)品和服務(wù)？ 市場 /客戶是誰？ How ?SWOT分析 ?關(guān)鍵策略 內(nèi) 部 分 析 不利影響 Strength Opportunity Weakness Threat S1:聯(lián)想的資金、品牌優(yōu)勢及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)良好的客戶關(guān)系 S2:聯(lián)想自身信息化建設(shè)的基礎(chǔ)、經(jīng)驗及 200多人的技術(shù)隊伍 S3：具有自主知識產(chǎn)權(quán)的信息安全產(chǎn)品及解決方案 W1:缺少從事系統(tǒng)集中業(yè)務(wù)的資質(zhì) W2:缺乏應(yīng)用軟件的開發(fā)能力 W3:缺乏項目管理能力 W4:缺乏兼并、管理策略聯(lián)盟的能力 O1:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展及 業(yè)務(wù)模式 ,使得 IT服務(wù)的需求急速增加 O2:國家對信息安全產(chǎn)品的政策 ,形成了政策保護 O3:在國內(nèi) IT服務(wù)高端應(yīng)用領(lǐng)域中 ,有能力進行大規(guī)模實施的對手不多 T1:項目實施運作的風(fēng)險控制 T2:專業(yè)人才稀缺 ,人才競爭激烈 ,如何進行人力資源管理 T3:既要 保證內(nèi)部信息化建設(shè)又要合理分配資源 ,開展對外項目的成功經(jīng)驗 T4:缺乏成功的模式照搬 外 部 分 析 有利影響 范例 IT服務(wù)業(yè)務(wù)的 SWOT分析 產(chǎn)品 ?產(chǎn)品 ?研發(fā) ?質(zhì)量 供應(yīng)鏈 ?采購 ?制造 ?商務(wù) 市場 ?渠道 ?品推 ?服務(wù) ?大客戶 職能 ?人力資源 ?IT建設(shè) ?財務(wù)監(jiān)控 成熟業(yè)務(wù) 發(fā)展業(yè)務(wù) 新興業(yè)務(wù) 盈利能力 運作能力 經(jīng)營成果 人員資源競爭力 臺式、 QDI、筆記本 服務(wù)器、軟件 信息服務(wù)、其它 產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù) 用戶、渠道 合作伙伴 運作指數(shù) 內(nèi)部客戶 滿意度 員工氣氛指數(shù) 業(yè)務(wù) 目標 經(jīng)營 目標 客戶滿 意度目標 核心 競爭力 發(fā)展目標 年度規(guī)劃 — 營銷目標體系 第二篇 ： 情報與營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 ? 單元 2:企業(yè)年度營銷規(guī)劃流程與模板 附件 3:《 XX公司營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃模板》 ? 單元 3:實戰(zhàn)案例分析 附件 4:《 XX公司 200x年華中區(qū)營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃》 培訓(xùn)提綱 ? 第一篇：情報與營銷 單元 1：營銷變革與挑戰(zhàn) 單元 2: 基于客戶價值的營銷理念 單元 3：企業(yè)競爭情報人字模式 單元 4：競爭情報實戰(zhàn)案例分析 ? 第二篇：情報與營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 單元 1：年度營銷規(guī)劃與競爭情報 單元 2：企業(yè)年度營銷規(guī)劃模板 單元 3：實戰(zhàn)案例分析 ? 第三篇：營銷監(jiān)測與業(yè)務(wù)評估 單元 1:營銷業(yè)務(wù)評估方法與指標設(shè)計 單元 2:企業(yè)競爭戰(zhàn)略評估方法與流程 單元 3:實戰(zhàn)案例分析 ? 第四篇：營銷情報與知識管理 單元 1:營銷知識管理方法與實戰(zhàn)案例分析 第三篇 ： 營銷監(jiān)測與業(yè)務(wù)評估 單元 1:營銷監(jiān)測與評估方法 怎樣進行營銷業(yè)務(wù)監(jiān)測評估 ？ ? 基準點 ： 客戶端梳理 價值體系 指標體系 業(yè)務(wù)評價體系 ? 價值模型 ? 指標系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù)模型 ? 評價方案 ? 思考因素 ： ? 邊界條件 ?業(yè)務(wù)性質(zhì)（特點） ? 目標 /指標 ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向（核心競爭力） ? 作用 ?實現(xiàn)對客戶 /公司 /上游部門之間統(tǒng)一的評價基準； ?明確評價什么？怎么評價？ 依據(jù) 1:市場要素 客戶生命周期價值模型 客戶感知期 客戶認知期 客戶購買期 客戶消費期 客戶增值期 服務(wù) 營銷 傳播 營銷 渠道 營銷 客戶營銷 市場 要素 客戶生 命周期 客戶定義期 戰(zhàn)略規(guī)劃 建立客戶群細分標準 鎖定目標客戶市場； 制定市場策略； 建立品牌和產(chǎn)品形象 /影響客戶購買力，促進客戶認同 A實現(xiàn)主流產(chǎn)品價值； B：建立關(guān)懷關(guān)系； C：配套產(chǎn)品整合銷售（增價值） 售前咨詢，影響客戶，產(chǎn)生產(chǎn)品銷售新機會 A：售中：促進產(chǎn)品價值實現(xiàn) ；B：服務(wù)產(chǎn)品新增價值（服務(wù)包產(chǎn)品 /服務(wù)保險） A：實現(xiàn)產(chǎn)品價值 ； B：集成業(yè)務(wù)增殖； C：知識產(chǎn)品增殖（客戶化定制開發(fā)；顧問式營銷（咨詢 /培訓(xùn)、 IT方案設(shè)計等） D：客戶新應(yīng)用再消費 細分客戶群 鎖定目標客戶群 ? 按過程和結(jié)果分 ： ? 營銷結(jié)果評價； ? 戰(zhàn)略和策略過程監(jiān)測與評價 ? 按工作類型，建立分類管理 ： ?核心競爭力管理評價； ?日常運行監(jiān)測與評價； ?關(guān)鍵項目實施評價； ?知識創(chuàng)新管理評價 依據(jù) 2:業(yè)務(wù)分類管理評估 市場要素分類管理模型 核心競爭力管理 知識創(chuàng) 新管理 服務(wù) 營銷 傳播 營銷 渠道 營銷 客戶 營銷 戰(zhàn)略管理 客戶細分標準 業(yè)務(wù)評價體系 新商業(yè)模式 大市場體系 業(yè)務(wù)核心競爭力 多業(yè)務(wù)推廣模式 因特網(wǎng)推廣模式 價值與知識推廣 多業(yè)務(wù)渠道體系 增值營銷渠道 客戶關(guān)系 多業(yè)務(wù)服務(wù)模式 服務(wù)產(chǎn)品營銷 維護客戶關(guān)系 應(yīng)用增值營銷 客戶資源共享 客戶化定制開發(fā) 業(yè)務(wù)運 行管理 市場業(yè)務(wù) 監(jiān)測體系 市場業(yè)務(wù) 評價體系 預(yù)警與報警體系 市場業(yè)務(wù) 考核體系 關(guān)鍵項 目管理 評價體系（ CRM） 渠道精品工程 支持工程 標案知識庫工程 工程形象 星級客戶特 殊服務(wù)工程 商用渠道 再造工程 知識引進 知識學(xué)習(xí) 知識總結(jié) 知識創(chuàng)新 知識庫建設(shè)與管理 知識傳播 知識與價值營銷 管理類型 指標設(shè)計原則 ：以客戶端為初始點 ：追溯到業(yè)務(wù)最上端（產(chǎn)品事業(yè)部） ，各指標存在內(nèi)在銜接 單體協(xié)調(diào)原則 ；側(cè)重整體業(yè)務(wù)核心價值評價和預(yù)警危機 ：整體業(yè)務(wù)運行日常監(jiān)測管理和分析 ：側(cè)重單體業(yè)務(wù)的實施把握和對下層指導(dǎo) /精準 /客觀原則 ；指標能覆蓋全部業(yè)務(wù) ：符合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略導(dǎo)向 /關(guān)鍵環(huán)節(jié) ：評價指標針對業(yè)務(wù)特點，真實 ：數(shù)據(jù)取樣統(tǒng)計考評操作簡單方便； ：符合業(yè)務(wù)運行規(guī)律 ； 評價工作所付出成本合理適度； 指標設(shè)計要考慮業(yè)務(wù)長遠發(fā)展，相對規(guī)定，積累數(shù)據(jù)，長期評價； 71. 方法論有理論依據(jù)和基礎(chǔ)，有科學(xué)論證； ； ，引導(dǎo)業(yè)務(wù)導(dǎo)向； 指標設(shè)計原則 營銷業(yè)務(wù)核心價值指標 V 業(yè)務(wù)核心 價值指標 V 業(yè)務(wù)的本質(zhì) 輸出的價值 市場業(yè)務(wù)要素指標研究方法 ： 本質(zhì) :傳播 ? 品牌與企業(yè)形象 （品牌 /理念 /管理 /文化） ? 產(chǎn)品 （硬件產(chǎn)品 /方案 /技術(shù) /服務(wù)） ? 客戶 （客戶需求 /客戶滿足 /客戶增值） 品牌推廣評價指標體系 價值 ： 通過傳播品牌和業(yè)務(wù)，拉動凝聚客戶需求，促進銷售實現(xiàn)，實現(xiàn)增值的營銷過程； 品牌推廣評價指標體系 傳播效益 傳播效力 策劃力 感知力 認知力 對品牌和業(yè)務(wù)的 理解和包裝能力 品牌傳播的廣度 讓客戶感受到信息 品牌傳播的深度 影響客戶購買動機 傳播成本 ：單位有效受眾的 傳播費用 Vx1 Vx2 Vx3 Vy 傳播影響力方向 Vx 品牌推廣評價指標體系 指標設(shè)計依據(jù)：：對傳播的效果評價 ？ V傳播指數(shù) = f( Vx， Vy） ? Vx： 傳播效力 =（策劃力 +感知力 +認知力 = Vx1+ Vx2+ Vx3 ） ? Vy：傳播效益：用傳播成本核算 P2 =投入費用 /有效受眾人數(shù) ? V傳播指數(shù) = （ Vx/ Vy ） *100% 品牌推廣評價指標體系 Why?:不從銷售業(yè)績評價品牌與推廣工作 ？ 銷量與很多因素呈復(fù)雜相關(guān)關(guān)系，不易說清品牌工 作的核心價值和貢獻 A、產(chǎn)品本身 B、基于產(chǎn)品的推廣； C、品牌及市場推廣； D、渠道建設(shè)與政策 （渠道政策 /渠道的產(chǎn)品政策 /銷售難度）； E、