基礎(chǔ)媒介術(shù)語-全文預(yù)覽
【正文】 00 2 , 0 0 0 3 , 6 0 0 50% 400 1 , 0 0 0 1 , 8 0 0 3 . 3 121 303 545電視臺 時(shí)段 節(jié)目 折扣刊例價(jià) 凈價(jià) 收視成本收視率市場：南昌 目標(biāo)人群： 1835歲 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 數(shù)據(jù)調(diào)研日期： 2023年 12月 2023年 03月（不含春節(jié)） 某秒數(shù)電視廣告總預(yù)算 = 該秒數(shù)市場平均 CPRP x 設(shè)定 GRPs 舉例： 15秒廣告 CPRP=600, GRP=200 總費(fèi)用 = 600 x 200 = RMB 120,000 (CPRP)/ 平均廣告成本 (CPS) 時(shí)間 女性 1835 女性 2545 小孩 411 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2023 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,606 17,700 2245 15,300 12,240 N/A CPRP 隨著時(shí)段和目標(biāo)對象的變化而變化 (CPRP)/ 平均廣告成本 (CPS) 某城市電視臺不同時(shí)段不同目標(biāo)人群 15秒廣告 CPRP ? 市場平均 CPRP，在排期時(shí)會隨著時(shí)間或其他因素而改變： – 季節(jié)性需求 – 收看習(xí)慣 – 購買技巧 – 排期制定的時(shí)間 (CPRP)/ 平均廣告成本 (CPS) ? 平均廣告成本 (Cost Per Spot)： 在某市場中，通常采用黃金時(shí)段主頻道的平均廣告凈價(jià)作為該市場的平均廣告成本 ? 可以作為無收視率市場制定或比較購買成本的參考數(shù)據(jù) ? 與 CPRP的區(qū)別 兩種衡量市場廣告價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù) CPS可以城市間比較， CPRP不可以城市之間比較 CPS = 主頻道晚間時(shí)段廣告凈價(jià)總和 主頻道 晚間時(shí)段廣告總數(shù) (CPRP)/ 平均廣告成本 (CPS) /到達(dá)率曲線 ? 到達(dá)率 (Reach)： 暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比 ? 為非重復(fù)性 (Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值 ? 也稱為 1+到達(dá)率或凈到達(dá)率 Reach = 接觸廣告一次或以上的人口 目標(biāo)人群總?cè)丝? X 100% 增長困難 高幅增長 增幅變緩 /到達(dá)率曲線 0204060801000 100 200 300 400 500 600 700 800 900 10001+ 到達(dá)率到達(dá)率% 總收視點(diǎn) GRPs ? 到達(dá)率曲線 (Reach Curve)： 廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線 /有效接觸頻次 ? 平均接觸頻次 (Average Frequency)： 暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù) ? 通常指的是在特定期間 (四周 )的計(jì)量數(shù)值 平均接觸頻次 = 總收視點(diǎn) / 到達(dá)率 Frequency = GRPs / 1+Reach 例 : GRPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (次 ) /有效接觸頻次 ? 有效接觸頻次 (Effective Frequency)： 消費(fèi)者對廣告信息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告信息的接觸頻次 1. 食品 2. 方便面 3. 拌著吃的面 /有效接觸頻次 各市場有效頻次設(shè)定 各市場有效頻次設(shè)定低← 1 2 3 4 5 →高成熟品牌 1 新品牌市場占有率高 1 市場占有率低成熟的廣告支持 1 新的推廣競爭壓力低 1 競爭壓力高單一信息 1 復(fù)雜信息說服任務(wù)單純 1 說服任務(wù)艱巨舊廣告片 1 新廣告片強(qiáng)沖擊力創(chuàng)意 1 弱沖擊力創(chuàng)意近期支持：多 1 近期支持：少競爭品牌廣告弱 1 競爭品牌廣告強(qiáng)連續(xù)式媒體行程 1 柵欄式媒體行程媒介環(huán)境相對寬松 1 媒介環(huán)境相對擁擠關(guān)心度高的品類 1 關(guān)心度低的品類目標(biāo)觀眾接受能力高 1 目標(biāo)觀眾接受能力低加強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度 /行為 1 改變消費(fèi)者態(tài)度 /行為0 2 4 6 3消費(fèi)者次數(shù)統(tǒng)計(jì)：建議有效頻次：本幫燒4市場面創(chuàng)意面媒介面考慮因素有效頻次的設(shè)定 7. 有效到達(dá)率 /有效到達(dá)率曲線 ? 有效到達(dá)率 (Effective Reach)： 在有效接觸頻次以上的到達(dá)率 ? 如有效接觸頻次定義為 3次，則 3次以上 (含 3次 )到達(dá)率即為有效到達(dá)率 第 1條廣告 第 2條廣告 重復(fù)收視人群 重復(fù) 2次 重復(fù) 3次 /有效到達(dá)率曲線 0204060801000 100 200 300 400 500 600 700 800 900 10001+2+3+4
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