【正文】 Services 169?！? ——武漢高中女生 “我覺(jué)得應(yīng)該有自己?jiǎn)为?dú)的品牌，顯得有個(gè)性，我不喜歡它在某一個(gè)品牌下面去打出它自己的市場(chǎng)，我覺(jué)得這樣不好。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)?！? “不適合休閑的，適合運(yùn)動(dòng)。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費(fèi)者： 1017歲 產(chǎn)品類別 ： 針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng) 市場(chǎng)定位： 運(yùn)動(dòng)休閑 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營(yíng)方式 ： 通過(guò)單獨(dú)的渠道銷售 銷售目標(biāo)： 2023年實(shí)現(xiàn) 6000萬(wàn)銷售；2023年實(shí)現(xiàn) 56億的銷售 資料來(lái)源：李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式 實(shí)際消費(fèi)者中 80%以上年齡在 1622歲 運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過(guò)下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過(guò)功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開(kāi)發(fā)并注冊(cè) 專利運(yùn)動(dòng)技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知 26 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 22 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺(jué) 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 18 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費(fèi)者對(duì) 品牌訴求的感知往往是 通過(guò)有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 情感價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢(qián)的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個(gè)年齡的人的品牌 在市場(chǎng)上方便買(mǎi)到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計(jì) 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 14 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī) ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求 對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求 10 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出 其它年齡段的消費(fèi)者 各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 6 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣 提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 心理訴求的市場(chǎng)定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 2 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略 第二次研討會(huì) December 2nd, 2023 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成 5 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn) 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)鞋功利型 健康型 娛樂(lè)型消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn) 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶 非忠誠(chéng)用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂(lè)型運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶 非忠誠(chéng)用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂(lè)型運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育