【正文】 計 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強者 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實在 、 信任 、 坦誠 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 只有 將它們同時實施 ， 使之 相互依托 ， 各負其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑 。 從接電話起，必須強化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時間和聯(lián)系人。 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動中 ， 普遍存在兩個難以解決 ， 同 時又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動等待消費者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動性 。 （ 4）、加強對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時予以淘汰。 *來自北大醫(yī)院的專家團 24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 產(chǎn)品改進策略建議 會 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深極之聚。 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。 營銷戰(zhàn)術(shù)運用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨特概念占位 ， 塑造項目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實際需求和未來首選購房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項目比鄰硅谷 ， 坐擁萬柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競爭項目仿造的機會和占位的空間 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化 ，并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列排他性傾向 。 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。 這樣既帶動銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 （ 2）促銷活動極富煽動性和吸引力及認同感，并將前幾次 促銷活動達成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強 勢最 終打動目標(biāo)人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 （ 2）促銷活動前將信息傳達給消費者，以此為 契機，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實推出立體化宣傳攻勢，啟動電視廣告 這一快速推廣工具。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標(biāo)受眾。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制。 ⊙ 訴求空間大 。 在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項目用地受到 限制 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達方面 存在差距 。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 消 費 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟上的原因 —— 價格難以承受。 想在此地長久居住，并認同光大的產(chǎn)品概念者。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對自己未 來充滿信心。但對發(fā)展商實力基本認可，其余大多不置可否。 認為“較好”的人群：對光大花園的認可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實力，有保障”，“對光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯” 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 第三：打擊高價位的競爭對手。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項目。 營銷技術(shù)迅速發(fā)展 三、競爭對手分析 我們在和誰競爭？ 完備的智能化配備與項目自身的目標(biāo)消費人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時代 合拍，并走在前列。同時，在共性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，憑實力與理念創(chuàng)造出以下兩個方面的獨特優(yōu)勢 —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 項目獨特優(yōu)勢之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場、城鄉(xiāng)倉儲超市等。 毗鄰中國最尖端的科研機構(gòu) —— 中科院。 b、 項目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用 。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達 。 從賣點的提出與貫徹 ， 到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱 ， 都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動遲緩 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢 、 特點的“ 觀念 ” 。 C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 高度預(yù)見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑 是殊途同歸的解決之道 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬平方米 。 一、營 銷 目 標(biāo) 房地產(chǎn)業(yè)作為一個 高風(fēng)險 、 高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國已初具規(guī)模 。 這一個帶旺下一個。 二期整體模型 400平方米的銷售大廳 休閑庭院式示范環(huán)境 樣板間和示范環(huán)境結(jié)合，窗窗有景 現(xiàn)場包裝 案例 3 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 現(xiàn)場包裝 案例 4 ?和記黃埔 海逸豪庭 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 二、賣場包裝 說明 ? 售樓處包裝。 品牌價值 —— 增加產(chǎn)品附加值，擴大市場份額，加快銷售速度。 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價值：做品牌的效益回報 一、好品牌的熱點效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個北京成為標(biāo)桿項目、明星樓盤，從而加快銷售進度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個全國性的房地產(chǎn)品牌 —— 光大。 一個好項目規(guī)劃師： 使項目內(nèi)容更精彩。有效控 制銷售體系。 99年營業(yè)額增長了 20%， 達到 4800萬元 ， 就是一個充分的例證 。而一些成功的個案，則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發(fā)商實力、信譽，甚至標(biāo)明合作體：物業(yè) XXX，建筑 XXX等等，以這些來塑造項目的品質(zhì)感和開發(fā)商的品牌形象，為后期項目和未來新產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)。 很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報手段。 客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗 通過對威力電器 、 立達藥業(yè) 、 貴州醇酒業(yè) 、 真維斯服裝 、 實達集團 、 億客隆集團 、 科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持 ， 我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長 ， 相當(dāng)多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷 、 廣告駕馭 、 品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的 ， 經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗 。 理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 一個好建筑設(shè)計師： 讓住戶感到和諧、舒適。 一個好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌 結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 *內(nèi)部登記 751號， 2天銷售 479套。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。 鍛煉行之有效的運作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊 伍 ， 為后續(xù)項目打基礎(chǔ) 。 市場分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ，白熱化的競爭；銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設(shè)計 ， 到 強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì) ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營企劃 、 銷售隊伍 …… 健康性處處彰顯 。 主要原因是 ， 雖然有了先進的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足 。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑積 M2 方 位 10萬 10— 50萬 50— 100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % %