數(shù)字媒體的傳播分析-全文預(yù)覽
【正文】 著特定的刺激性，這些刺激與受傳者的個性特征有著特定的相互作用。 ? 個人差異論 ? 社會分化論 ? 社會關(guān)系論 ? 文化規(guī)范理論 ? 社會參與理論 個人差異論： ?該理論以刺激 — 反應(yīng)理論為基礎(chǔ)，從行為主義角度來對傳播對象進行闡述。 ? 受眾作為群體中的個體，受到人際傳播與社會聯(lián)系的影響，并按照現(xiàn)實與自身的習(xí)慣有意識地選擇信息。 ? 受眾按其規(guī)?？煞譃槿齻€不同的層次： ?第一個層次是特定國家或地區(qū)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾。 ?一般受眾對于各種媒介及其傳播內(nèi)容都有接觸的欲望，沒有固定的接受方向和重點。 數(shù)字媒體的受眾分析 （一）受眾概述 ?在西方大眾傳播媒體中，無論是理論還是實踐，受眾始終處于中心地位。 ?從傳播成本上看，通過數(shù)字媒體傳送和接收信息的成本也有走低趨勢。 ?與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體在傳播上的優(yōu)勢是：信息在傳遞過程中幾乎沒有損耗，因為數(shù)字信號不太容易被干擾或更改，只要基本的“ 0” 和“ 1” 模式仍然能被識別出來，原始的傳送就能被還原。傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，是一對多的傳播過程，由一個媒體出發(fā)達到大量的受眾，在傳播的時間特征上表現(xiàn)為繼時性傳播。 ?數(shù)字媒體的傳播通約性正在成為一種規(guī)范和趨勢。 ?隨著數(shù)字技術(shù)的改進，數(shù)字媒體傳播的交互性有著日益提高的趨勢。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。 ?人際傳播： 個體與個體之間的信息交流活動。 （二）數(shù)字媒體的整合傳播形態(tài) ?從技術(shù)層面的角度： 由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣播電視、語音、數(shù)據(jù)等信號都可以通過統(tǒng)一編碼進行傳輸和交換，成為統(tǒng)一的“ 0” 和“ 1” 比特流，而無任何區(qū)別。 ? 接收者處于第二個環(huán)節(jié)，是傳播活動發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著完成信息接受和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)。 ? 拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播，其奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。 — 施拉姆循環(huán)模式 信息 信息 編碼者 釋碼者 解碼者 編碼者 釋碼者 解碼者 奧斯古德 — 施拉姆循環(huán)模式 奧斯古德 — 施拉姆循環(huán)模式內(nèi)涵 ： ? 沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。 施動者 施動者 施動者 數(shù)字媒體 大眾互動傳播 大眾互動傳播內(nèi)涵 ： ? 數(shù)字媒體傳播階段的最大特征就是大眾互動傳播。 ? 受傳播施動者的生理限度以及時間、空間局限的影響，施動者之間傳播的信息量小，信息傳播范圍窄，信息質(zhì)量很難保證。 施動者 施動者 施動者 人際循環(huán)傳播（口語傳播階段） 人際循環(huán)傳播內(nèi)涵 ： ? 口語傳播階段的典型特征是點對點、面對面的對話式人際循環(huán)傳播。其中能用于表征數(shù)字媒體傳播基本模式的傳播模式有 SMCR模式 和 奧斯古德 — 施拉姆循環(huán)模式 。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。 施拉姆 (Wilbur Schramm) 是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。 施拉姆 ( Wilbur Schramm) 提出了很多經(jīng)典的傳播模式和理論。 ? 解碼：將編碼過程逆轉(zhuǎn)過來； ? 接收者：傳播的終點； ? 反饋：介于源與接收者之間的反饋機制可被用于調(diào)節(jié)傳播的流動； ? 噪聲：在信息交換過程中可能帶入的任何失真或誤差。施動者間的傳播不僅是雙向的，而且是循環(huán)的，不一定有明確的過程。 ? 但傳統(tǒng)大眾傳播是單向性傳播，信息反饋渠道不暢、反饋功能不強，大批經(jīng)媒體組織編譯、整理、復(fù)制的信息封閉式地傳遞給被簡約化、同質(zhì)化了的受眾，有時反而浪費了傳播資源，忽視了指向性的傳播效果。數(shù)字媒體傳播融合了以往媒體優(yōu)良的傳播功能，在更高層次上體現(xiàn)了真正意義上的傳播特性。即信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。 拉斯韋爾提出的傳播過程就是：誰（ who）？說了什么（ says what）？通過什么渠道（ in which channel）？對誰（ to whom）？有何效果（
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