【正文】 他的級別 操作層、管理層和決策層 部門 客戶所在部門的名稱 財務(wù)、采購、使用、技術(shù) 角色 客戶所在采購中的角色 發(fā)起者、設(shè)計者、決策者、使用者、評估者 態(tài)度 客戶對我們的態(tài)度 支持者、中立者、反對者 聯(lián)系 與我們之間的聯(lián)系的密切程度 密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 建立采購分析圖 ? 通過客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售團(tuán)隊可以清晰地描述每個客戶對采購的影響。評估者根據(jù)設(shè)計者提供的采購指標(biāo)比較各個廠商的方案和承諾 使用者 最終的使用者，他們參與到采購的全過程，是采購的重要影響者之一。有的采購很簡單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購需要精心的規(guī)劃和設(shè)計。 發(fā)起者 是提出采購建議的人，一般的采購的發(fā)起者往往是使用部門，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購的發(fā)起者往往是決策層的客戶。在現(xiàn)在越來越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān)了采購部門的職責(zé)。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。列如電信局的計費中心采購電腦設(shè)備。通過授權(quán)，他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對采購擁有決定權(quán)。每個客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購需要簽字就可以。對于重復(fù)購買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個客戶內(nèi)的占有分額。 ? 客戶的級別 ? 雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層操作層，管理層和決策層三個層級。新的銷售人員剛剛開始銷售時也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會；有經(jīng)驗的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。對銷售人員來講，百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶。這時銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了。在實施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。在談判中，客戶對廠家的配置、價格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計階段影響客戶的采購指標(biāo)。由于系統(tǒng)設(shè)計階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的，銷售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個部門。對于銷售人員非常重要的是，客戶設(shè)計方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。這個階段對未來的采購將產(chǎn)生重要的影響，因為這時客戶將確定預(yù)算、采購時間、采購形式和采購負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購計劃。而且客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。 銷售活動 展會 小組討論 結(jié)論 挖掘客戶需求 介紹和引導(dǎo) 建立互信關(guān)系 超越客戶期望 覆蓋客戶的數(shù)量 覆蓋客戶的級別 花費的時間 花費的費用 測試和樣品 ? 定義 向客戶提供測試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測試，或者向客戶提供樣品試用 銷售活動 展會 小組討論 結(jié)論 挖掘客戶需求 介紹和引導(dǎo) 建立互信關(guān)系 超越客戶期望 覆蓋客戶的數(shù)量 覆蓋客戶的級別 花費的時間 花費的費用 客戶訪談 ? 定義 在約定的時間和地點與客戶面對面地交談 銷售活動 展會 小組討論 結(jié)論 挖掘客戶需求 介紹和引導(dǎo) 建立互信關(guān)系 超越客戶期望 覆蓋客戶的數(shù)量 覆蓋客戶的級別 花費的時間 花費的費用 增品 ? 定義 向客戶提供禮品，禮品的價值在國家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi) 銷售活動 展會 小組討論 結(jié)論 挖掘客戶需求 介紹和引導(dǎo) 建立互信關(guān)系 超越客戶期望 覆蓋客戶的數(shù)量 覆蓋客戶的級別 花費的時間 花費的費用 商務(wù)活動 ? 定義 與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動，這些活動通常包括聚會、宴會、運動、比賽、娛樂等。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案?！? ? 劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當(dāng)時因為有事沒去。 ? 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去?！敝蝗チ舜尉湍孟氯f的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認(rèn)識。 銷售活動 ? 案例 ? 幾年前，山東省有一個電信計費的項目，公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟? ? 要多問多答帶有“誰”字的問題。 ? 要讓他們看到你的建議對改善他們的形象有哪些好處。他的主要需求就是得到他人的接受和贊許。 ? 不要浪費時間。 ? 行為規(guī)范，言之有據(jù)。失去別人的尊重，沒有取得結(jié)果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。 ? 要留點思考評估的時間。 ? 不要過于親近。這種類型的人以精確無誤為樂，出錯受責(zé)是他們最大的心痛。 ? 不要急于求成。 ? 要有預(yù)見性。 ? 要做到事物的原有狀態(tài)?！笨吹贸鏊麄兊木蹠呀?jīng)開始了。通常時間到了的時候，各種旅行安排最多也就是一個大概的眉目。他們通常很難達(dá)成共識，因為每個人都想掌握決策。一切都安排的井井有條?。? 進(jìn)取型的人則在爭論。 列如，我們把屬于分析型、進(jìn)取型、親近型和能言型的人分在不同的小組里，然后讓他們在分鐘時間內(nèi)制定出一個理想的休假計劃。 代表符號：貓頭鷹（參見分析型） 人的四類類型行為分析 關(guān)于如何理解這些不同行為類型的人以及如何與他們打交道，這里有專門的章節(jié)對它們逐一研究。我們將這種行為類型稱為： ? 能言型：能夠吸引別人的注意力。 ? 為了對他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。在面臨壓力的時候，在一切順利的時候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個人都會靈活地作出不同的行為反應(yīng)。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 “我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎。 ? 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” ? “不知道?！? ? “老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。”老太太買完水果，繼續(xù)在市場中逛?！毙∝湸?。 機(jī)構(gòu)需求與個人需求 客戶需求可分為兩大類：個人需求和機(jī)構(gòu)需求 機(jī) 構(gòu) 需 求 個人需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能滿足個人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能滿足個人的需求 供應(yīng)商 能夠滿足機(jī)構(gòu)的需求，不能夠滿足個人的需求 合作伙伴 能滿足機(jī)構(gòu)的需求，能夠滿足個人的需求 供應(yīng)商 滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個人的需求 合作伙伴 滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個人的需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個人的需求 客戶的個人需求 個人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： 生存需要 安全需要 歸屬需要 自尊需要 自我實現(xiàn)的需要 采購是滿足這五個層次的需求的一種方法。而這四個要素中，以需要為核心。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等。曾任戴爾計算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū) 和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎勵。北京時代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。 專賣：向個人和家庭銷售價值高的產(chǎn)品。 四種銷售模式圖形分析 ? 成 ? 本 ? 高 ? 成 ? 本 ? 低 ? 個人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu) 專賣 直接銷售 零售 代理 什么是大客戶銷售 ? 大客戶銷售指針對團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷售的方式。客戶采購有四個要素，了解、需求、相信、滿意。所以需求是客戶采購的核心要素。這三個需要對 銷售的影響是： 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系 了解客戶的性格和工作目標(biāo) 幫助客戶的實現(xiàn)“政績” 自我實現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： ? 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” ? “我的李子又大又甜，特別好吃?！? ? “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” ? “來一斤吧?！? ? “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” ? “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤李子。 ” “獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。 ”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。 討論： 、為什么會產(chǎn)生三種不同的銷售效果？ 、需求層次是什么？ 、三個小販的銷售過程有什么不同？ 需求的演變 個人需求 采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關(guān)系 機(jī)構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購動機(jī) 每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對組成采購的每種產(chǎn)品的需求 采購指標(biāo) 明確的、量化的供評估和比較的對產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾 模式 針對現(xiàn)狀問題 針對問題的提問 針對影響的提問 針對需求被滿足的提問 模式 練習(xí) 你將要第一