傳播策略-梅高-全文預(yù)覽
【正文】 ? 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類(lèi)別的限制 ? 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) ? 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) ? 向客戶(hù)提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢(xún)問(wèn)確定作業(yè)人員 29 撰寫(xiě) ? 先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述 ? 確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求 ? 總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？ ? 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？） ? 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) ? 確定利益點(diǎn)（如何滿(mǎn)足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） ? 寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） ? 結(jié)合品牌描述 /目標(biāo)對(duì)象 /廣告任務(wù) /競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式 30 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個(gè)誘人的 HOOK 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情 一個(gè)精彩的 BOOT 讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由 對(duì)品牌的洞察力和感情 31 32 北冰洋的新紀(jì)元 北冰洋 1994年傳播策略 33 行銷(xiāo)分析 STRENGTH 知名度高，北京 SOM第三 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低 銷(xiāo)售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好 WEAKNESS 品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味 缺乏一致 /明顯 /積極的溝通 忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì) OPPORTUNITY 與百事合資 百事現(xiàn)代 /有活力的形象 /個(gè)性 新包裝設(shè)計(jì) 百事在口味開(kāi)發(fā)上的技術(shù)支持 百事行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與能力的支持 THREAT 強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 如何拉近與新生代的距離 品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛 品牌發(fā)展的可行性 投資決心 結(jié)論：從與百事合資 /更新包裝開(kāi)始，更新品牌形象 指定行銷(xiāo)計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng) 34 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝 /聽(tīng)裝 – 新口味開(kāi)發(fā)：可樂(lè)，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價(jià)行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會(huì) – 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化 – 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì) 35 整體傳播計(jì)劃 ? 通路 合資 /上市發(fā)表會(huì) 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化 ? 媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道 ? 消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng) 青少年公關(guān) /公益活動(dòng)（音樂(lè) /體育） 36 廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動(dòng)，趕時(shí)髦 – 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強(qiáng)烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗(yàn) 37 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象 讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋的現(xiàn)代感 38 訴求
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