品牌管理-京東方組織提升與流程再造項目-全文預(yù)覽
【正文】 牌相關(guān)凈利潤品牌強度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤率 *營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率 *強度貼現(xiàn)曲線市場力評估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更大的影響力，得分高品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競爭并擴張的能力強，得分高獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市場性質(zhì)穩(wěn)定性市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍 品牌保護財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查 )市場評估資料來源：普華永道全球知識中心， OmniGroup, Interbrand 公司V S 簡化的 Interbrand 品牌評估模型通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的品牌評估的工作流程財務(wù)部門企劃 /市場品牌推廣 /管理品牌評估機構(gòu)制定品牌評估計劃提出評估邀約書評估建議書 /評估模型評價建議書選定模型財務(wù)需求市場需求準(zhǔn)備財務(wù)報告提交市場分析報告市場外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評估報告中標(biāo)通知品牌評估工作小組審核確認(rèn)品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾的目的渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場營銷人員品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承諾戰(zhàn)略及其陳述業(yè)務(wù)計劃企業(yè)市場 /品牌系列文件品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾討論你作為消費者 ,看到下面的品牌的感受是什么 ?企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組 , 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果 , 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾制定品牌承諾的主要工作流程組建核心小組 討論 /調(diào)查 成形 /修改 定稿品牌推廣部市場部企劃部門數(shù)字視訊中心明確工作方法企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件市場品牌問卷調(diào)查討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3愿景 /戰(zhàn)略對品牌的要求形成品牌承諾初稿對企業(yè)決策層的匯報會企業(yè)決策層 提出意見確認(rèn)定稿確認(rèn)品牌承諾核心小組1 2 3 4品牌規(guī)劃Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù) ? Q2我們的產(chǎn)品 /服務(wù)有何獨特之處 ? Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值 ?品牌承諾對于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對企業(yè)的作用一樣品牌承諾案例uYahoo 找到任何事 ,溝通所有人uAmerican Express有遠(yuǎn)見卓識的客戶享受我們的財務(wù)服務(wù)、他們的價值得到承認(rèn)uWhirlpool您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因為便于使用而節(jié)省您的時間，幫助您輕松管家 資料來源：普華永道全球知識中心討論如下問題京東方品牌承諾討論練習(xí)Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù) ?Q2我們的產(chǎn)品 /服務(wù)有何獨特之處 ?Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值 ?參考下述愿景 :京東方品牌承諾討論練習(xí)u 誠信u 自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新u 尊重人的價值，崇尚歸屬和忠誠京東方的核心價值京東方核心目的 為大眾提供更輕松、更美妙的 信息交互的工具和手段京東方的未來目標(biāo) (2023年 )u 成為中國電子信息行業(yè)中盈利能力最強的企業(yè)之一u 進(jìn)入中國電子信息行業(yè)綜合排名前五名u 產(chǎn)品進(jìn)入海外市場u BOE成為中國 電子信息業(yè) 中同 IBM齊名的品牌京東方未來目標(biāo)的描述我們將在信息化市場和技術(shù)的多個領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場，所到之處， BOE成為一個受人尊重的品牌 ....在家庭，在廣場，在每一個人類涉足的地方，都將有京東方的產(chǎn)品和服務(wù) … 我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能 ...京東方是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民化是京東方為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn) ... BOE是一個企業(yè)，是一個產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟 BOE為榮品牌故事品牌口號品牌說明圖形設(shè)計在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上 ,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計品牌的內(nèi)容 ,形成《 BOE品牌策劃書》品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程品牌內(nèi)容規(guī)劃品牌名稱u 可用性(尤其是域名 )u 可保護u 易接受u 獨特性u 可信性u 易記憶u 易傳播u 持久性u 可保護u 獨特性u 通用性u 一致性u 易認(rèn)知u 無時效u 簡潔u 簡單u 可翻譯u 說明性u 可選擇u 簡單u 相關(guān)性u 感染力u 可翻譯u 一致性u 描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀品牌承諾品牌策劃書品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌圖形(LOGO)品牌名稱品牌口號品牌說明品牌故事京東方的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面
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